Новости контекстной рекламы за октябрь 2021 года
Эксперты рассказывают о главных новинках в Директе и Google Ads.
В октябре 2021 года Яндекс.Директ добавил повышающие корректировки ставок для двух рекламных форматов — эксклюзивного размещения и рекламы в поисковых подсказках. Google Ads представил новый отчет о бюджете и инструмент для импорта офлайн-конверсий. eLama разрешила пользователям запускать и оплачивать рекламу в Яндекс.Бизнесе, а также добавила возможность оплачивать рекламу с отсрочкой.
Яндекс.Директ
-
Повышающие корректировки для эксклюзивного размещения и рекламы в саджесте
-
Новый интерфейс настроек медийных кампаний и рекламы мобильных приложений
Google Ads
eLama
Стратегия «Оплата за просмотры» для медийной рекламы
Директ запустил новую стратегию для медийных кампаний — «Оплата за просмотры». Она позволяет рекламодателям платить только за реальные просмотры на рекламных позициях с высокой заметностью.
Повышающие корректировки для эксклюзивного размещения и рекламы в саджесте
Директ добавил в рекламный кабинет повышающие корректировки ставок для эксклюзивного размещения и для размещения рекламы в поисковых подсказках. Доступный диапазон значений корректировки — от 0% до +1200% к ставке. Повышение корректировок не гарантирует показы объявления в эксклюзивных размещениях и в саджесте — в подсказках на поиске. Внешний вид и количество рекламы в выдаче зависят не только от ставок, но и от поискового запроса, конкурирующих объявлений и данных о пользователе.
Мы считаем, что повышающие корректировки — это максимально полезная опция для увеличения охвата. Корректировки влияют на CTR и объем трафика, полученного с поиска, и увеличивают его. По опыту ведения рекламных кампаний, мы можем подтвердить данные Яндекса, что показы в спецразмещении и саджесте увеличивают CTR и объем трафика минимум в несколько раз. В зависимости от типа ключей — брендовые, общие или по конкурентам — CTR увеличивается со средних одного—двух процентов до восьми процентов по конкурентным и до 15–20% по брендовым запросам.
Важно понимать, что если ставка для показа на одной странице поиска недостаточно высокая (например, один рубль), то объявление, скорее всего, вообще «не доберется» до спецразмещения, какую бы корректировку вы ни использовали.
Обязательное требование для показа в эксклюзивном размещении — указание всех восьми быстрых ссылок с описанием. Мы также рекомендуем прописывать контактный номер телефона, уточнения и другие дополнения для попадания в наибольшее число трафаретов.
Один из вариантов использования повышающей корректировки — работа с автостратегией «Целевая цена конверсии». Корректировка повлияет на цену клика, а стратегия при этом будет удерживать стоимость конверсии в рамках настроек.
Новый интерфейс настроек медийных кампаний и рекламы мобильных приложений
Команда Яндекс.Директа представила новые версии страниц настроек медийной рекламы и рекламы для мобильных приложений. Система помогает рекламодателям заполнить нужные поля, автоматически предлагает варианты настроек объявления, находит подходящую аудиторию и проверяет ее качество.
Яндекс.Директ пошел по пути упрощения структуры рекламной кампании, убрав по сути раздел «Группа объявлений», который был унаследован от кампаний типа «Текстово-графические объявления». Настройка таргетинга теперь выстроена более последовательно и информативно. Это в итоге должно снизить порог входа для новых пользователей рекламного интерфейса Яндекс.Директа.
Статистика по кампании стала более детализированной и наглядной: появились дашборд с диаграммой, а также разбивка по полу и возрасту, региону, типу устройства. Ранее эти данные можно было получить только в Мастере отчетов.
Из минусов:
нет возможности поставить отдельную кликабельную ссылку под каждый баннер;
нельзя поставить счетчики на клик и показ для замера Post-view конверсий (Яндекс.Метрика для медийной рекламы);
отсутствуют поля под пиксели Яндекс.Аудитории для сбора аудитории.
После переноса всех настроек удастся оценить преимущества нового интерфейса в полной мере. Надеемся, что недостатки в скором времени поправят.
Товарные дополнения в текстово-графических объявлениях
В текстово-графических объявлениях в Директе стали доступны товарные дополнения. Их можно добавить как в новые, так и в существующие кампании.
Для дополнений можно использовать весь товарный фид или выбрать с помощью фильтра отдельные товары.
Товарные дополнения — это, с одной стороны, карточки товара, с другой — детальная трансляция предложения под сформированный спрос. Их главная цель — обеспечить максимальную информативность.
К косвенным задачам товарных дополнений можно отнести взаимодействие с конкурентами на поиске. Выигрывая аукцион за первое место показа, объявление с товарным дополнением «забирает» весомую площадь экрана пользователя. Это пространство можно занять и расширенным объявлением, но оно не будет таким же заметным.
Поскольку цены отображаются в дополнении, в текстовом блоке можно указать больше преимуществ. И не стоит игнорировать фильтры. Если не уделить внимание их настройке на старте, при анализе результатов увидите долю нерелевантных показов: система пока не настолько самостоятельна.
Товарные дополнения транслируются исключительно на первом месте рекламного блока поисковой выдачи. И, как показывает практика, рост внимания пользователя к рекламодателю не всегда приводит к увеличению рентабельности рекламной кампании. Сначала располагайте выше объявления наиболее маржинальных товаров. Затем, оценив общую эффективность рекламы на поиске, «поднимайте» кампании, которые эффективно работают на более низких позициях.
Создание сайта из страницы в Instagram
Яндекс.Бизнес представил новую опцию для продвижения малого бизнеса — автоматическое создание сайта с витриной товаров и услуг из страницы в Instagram. Так, владельцы бизнеса, которые используют Рекламную подписку, смогут в пару кликов создать сайт с ассортиментом своей продукции и начать продвигать его в поисковых системах и на партнерских ресурсах Яндекса.
Огромное количество бизнесов продвигается исключительно в Instagram и, вероятно, хотели бы вести трафик с Рекламной подписки в свой профиль. Проблема в том, что у Яндекса нет возможности отследить целевые действия после перехода пользователя в Instagram, потому что эта социальная сеть принадлежит другой компании — Facebook. Поэтому в такой ситуации лучше создать простенький сайт на основе выбранных рекламодателем постов в Instagram и вести трафик на него (а там уже автоматически установлена и настроена Метрика и отслеживаются целевые действия).
Если ваша задача — продать товар, который вы размещаете в своем профиле Instagram, но вы не готовы заморачиваться с созданием полноценного сайта, например, на той же Tilda, то можно попробовать данный способ.
Если же ваша задача — продвигать профиль и привлекать подписчиков, то лучше делать это через промо публикации в самом Instagram.
Плагины для интеграции электронной коммерции с CMS
Метрика упростила настройку электронной коммерции на сайтах, разработанных на WordPress и OpenCart. Теперь рекламодатели могут подключить опцию с помощью плагинов без внесения изменений в код сайта. Плагины позволяют использовать расширенные возможности электронной коммерции для аналитики.
Яндекс чуть ли не ежемесячно обновляет функции Метрики, и у меня есть ощущение, что один из фокусов компании — упрощение работы с сервисом для малого бизнеса. Сюда входит не только работа над интерфейсом и готовыми отчетами, но и всевозможные интеграции. Не так много времени прошло с появления раздела «Сквозная аналитика», и сейчас мы получили подарок для всех, кто занимается продажами из интернет-магазинов.
Полноценная аналитика продаж и рекламных каналов — это всегда подключение и настройка электронной коммерции. Но многих останавливает (или теперь уже останавливало?) то, что подключить этот функционал самостоятельно, без обращения к разработчикам, сложно. Сейчас интернет-магазины, работающие на движках WordPress и OpenCart, смогут проще интегрировать данные о продажах в систему аналитики.
Отмечу, что эти платформы очень популярны, и Яндекс тем самым открыл двери во «взрослую аналитику» большому количеству бизнесов, ранее считавших рекламную эффективность по картам Таро и кофейной гуще.
Учет сигналов релевантности при выборе ключевого слова
Google объявил об изменениях в сопоставлении ключевых слов с поисковыми запросами. Теперь, когда поисковый запрос соответствует нескольким ключевым словам с широким и фразовым соответствием, система может отдать приоритет фразовому соответствию вне зависимости от рейтинга объявления.
Теперь Google будет выбирать наиболее релевантное поисковому запросу ключевое слово. Это позволит показывать пользователям объявления, наилучшим образом проработанные под запрос, что, соответственно, должно повысить CTR и количество конверсий.
Для проектов, которые всегда ищут дополнительные источники конверсий без удорожания их стоимости, это обновление может помочь собрать больший объем трафика, в дальнейшем сконвертирующегося в продажи или лиды.
С обновлением специалисты получили возможность больше контролировать соответствие поискового запроса ключевому слову, в особенности при использовании широкого соответствия. Отныне релевантность поисковому запросу будет рассчитываться исходя из всех ключевых слов и контента целевых страниц в группе объявлений.
С учетом ранее анонсированного отказа Google от развернутых текстовых объявлений в 2022 году и полный переход на адаптивные объявления в поисковой сети, советуем тем, кто копировал кампании из Яндекса со структурой одна группа = одно ключевое слово, отдельно прорабатывать кампанию для Google. Также важно не забывать о регулярной чистке мусора из поисковых запросов, особенно если вы только перевели ваши ключи с фразового или точного на широкое соответствие.
Инструмент для импорта офлайн-конверсий
Google Ads представил вспомогательный инструмент для импорта офлайн-конверсий — the Offline Conversion Import (OCI) helper. С его помощью рекламодатели смогут оценить поведение покупателей после звонка или клика на объявление, а позже найти похожих потенциальных клиентов.
Рекламный рынок находится в процессе модернизации. Из-за ограничений на отслеживание пользователей мы не сможем больше использовать старые методы измерения эффективности рекламных кампаний. Они были удобны тем, что не требовали от рекламодателей больших усилий по их внедрению: достаточно было установить счетчик и настроить отслеживание конверсий на сайте. Для большинства этого хватало для понимания эффективности кампаний, но рекламным системам становится всё сложнее отслеживать весь путь пользователя в интернете: данные терялись и раньше, но теперь белые пятна становятся больше. Поэтому мы будем постепенно переходить на использование first-party данных.
Проблема в том, что их сложнее внедрить, чем отслеживание конверсий на сайте. И вот тут может пригодиться новый инструмент OCI Helper: с его помощью рекламодатель может настроить передачу данных из своей CRM-системы, чтобы на основе этих данных Google мог оптимизировать кампании. Вы знаете своих клиентов (их контакты) и суммы сделок по ним, Google тоже знает своих клиентов (примерно всё о них), в том числе кому из них он показывал вашу рекламу. Сопоставляя эти данные, Google сможет понять, показы каких ваших объявлений каким пользователям приводили к сделкам и доходу, и будет стараться выигрывать для вас аукционы за похожих пользователей (при условии использования интеллектуального назначения ставок, конечно).
Новый отчет о бюджете в Google Ads
Google Ads представил новый отчет о бюджете, который визуализирует данные о ежедневных расходах, месячном лимите и прогнозе расходов за месяц, если месяц еще не закончился. При изменении среднего дневного бюджета в течение месяца отчет отобразит, как изменение скажется на расходах за месяц, и пересчитает прогноз по расходам.
Данная отчетность будет полезна как менеджерам, так и рекламодателям. Перерасход среднего дневного бюджета кампаний часто вводит в заблуждение клиентов. Отчет помогает наглядно увидеть прогноз по реализованному бюджету на конец месяца со средним бюджетом, выделенным на кампанию. Это позволяет продемонстрировать отсутствие рисков, несмотря на перерасход по кампании в отдельные дни.
Дополнительно отчет позволяет проанализировать прогнозные значения по расходу в текущих реалиях при масштабировании среднего дневного бюджета на кампанию. Тем самым увеличение бюджета помогает понять, как изменение среднего бюджета повлияет на расходы за месяц.
Блок «Предел месячных расходов» позволяет ознакомиться с данными по максимальному расходу кампании на конец месяца с учетом всех изменений, которые были реализованы в РК по среднему дневному бюджету.
Дополнительная удобная функция отчета — фиксация данных по фактической сумме расходов в этом месяце. Это сокращает путь анализа в рамках ознакомления с отчетом. Прогнозируемые данные в отчете позволяют рационализировать подход к размещению в разрезе отдельных кампаний и категорий. Также данные функции будут полезны при тестировании новых кампаний на этапе планирования.
Еще одно преимущество — визуализация данных, которая наглядно позволяет ознакомиться с текущими изменениями по рекламной кампании и увидеть динамику на конец месяца.
Использование отчетности не вызывает трудностей: данные максимально наглядны. Визуализация информации сейчас — один из основных трендов, и Google следует ему. Это действительно радует!
На мой взгляд, было бы полезным добавить разделы с прогнозными значениями по объему показов, кликов, конверсий. Это позволит наглядно увидеть точки роста в определенной кампании. Добавление прогнозных значений по конверсиям, например, покажет, в каком объеме можно увеличить результативность — это в дальнейшем позволит обосновать необходимость масштабирования РК. Также данные возможности позволят уменьшить трудозатратность в планировании.
Атрибуция на основе данных — модель атрибуции по умолчанию
Google сделает атрибуцию на основе данных моделью атрибуции по умолчанию во всех аккаунтах Google Ads к началу 2022 года. Она будет работать даже в аккаунтах, где насчитывается менее 3000 взаимодействий с объявлениями и менее 300 выполненных действий-конверсий в течение 30 дней.
Также Google Ads планирует добавить поддержку большего количества типов конверсий, включая конверсии в приложениях и офлайн.
Мы и раньше рекомендовали переключаться на Data-driven атрибуцию, как только она стала доступна для аккаунта. Теперь, когда DDA учитывает кампании не только на поиске, но и в КМС и на YouTube, эффект от ее использования должен стать еще заметнее.
Скорее всего, для аккаунтов, где пока недостаточно данных, Google будет использовать упрощенные алгоритмы расчета атрибуции и постепенно переходить на полноценный Data-driven, когда данных будет больше.
У рекламодателей остается возможность при желании вручную переключиться на старые модели атрибуции на основе правил, но если честно, я не вижу в этом особого смысла. Кажется, времена, когда мы вообще задумывались над выбором модели атрибуции в Google Ads, остались в прошлом.
Продвижение товаров из одного фида в нескольких странах
Google Merchant Center позволил рекламодателям использовать один фид для продвижения товаров во всех странах. Если задать таргетинг на несколько стран в настройках фида, отобразится дополнительный список стран, в которых можно продвигать ассортимент на том же языке.
Обновление вышло относительно недавно и пока недоступно в наших аккаунтах Google Merchant Center. Думаю, через пару месяцев оно появится во всех аккаунтах, но пока даже техническая поддержка не предоставляет четкие сроки.
Функция полезна для клиентов, продающих свои товары в разных странах и осуществляющих в них доставку. Так продавец может искать покупателей в разных странах с помощью одного фида и находить клиентов, которые вводят поисковые запросы на языке фида. Если фид на русском языке, а в качестве новой страны сбыта мы выбрали Испанию, то русскоязычным пользователям, которые находятся на данный момент в этой стране, тоже будет показываться реклама.
Функция также позволит продавцу поэкспериментировать, если он решит доставлять товары в другие страны. Ему не нужно будет формировать несколько фидов: достаточно указать новую страну сбыта и скорректировать исходный фид под условия страны, на которую будет настроен таргетинг.
Не стоит забывать, что цены в таком случае для всех стран сбыта должны быть одинаковыми. Конвертация валюты произойдет автоматически, и цены будут показываться пользователям в местной валюте.
По сути, данное обновление создано для упрощения настроек таргетинга и товарного фида. Не все бренды готовы продвигать товары в других странах, а продавцы, которые работают по нескольким странам, имеют разный ассортимент товаров, цены на которые отличаются в зависимости от страны. Поэтому обновление имеет узкую специфику и вряд ли будет использоваться повсеместно.
Компании, которые уже размещается на зарубежных рынках, будут работать не с фидами, а с атрибутами.
Welcome-бонус от Яндекса
До конца ноября 2021 года Яндекс дарит рекламодателям eLama, которые впервые запускают кампании в Директе, welcome-бонус — 3000 рублей. Он зачислится на счет аккаунта в Директе в начале следующего месяца: им можно оплатить рекламу, но нельзя передать или обналичить.
В акции может участвовать бизнес, который не рекламировал сайт в Директе в течение последнего года. Получить бонус могут и участники партнерской программы eLama при соблюдении условий акции.
Бонус в размере 3000 рублей без НДС начисляется на баланс Яндекс.Директа. Им можно оплатить все актуальные форматы рекламы Директа, но нельзя оплатить Яндекс.Бизнес.
Для участия в акции нужно запустить рекламную кампанию в новом аккаунте. Домен, использующийся в кампании, не должен рекламироваться в Директе последние 12 месяцев. Затем необходимо потратить 3000 рублей без НДС на данной кампании в течение месяца:
по кампаниям, созданным с 18 октября по 20 ноября, средства необходимо открутить с 1 по 30 ноября;
по кампаниям, созданным с с 21 по 30 ноября, средства необходимо открутить с 1 по 31 декабря.
Для активации бонуса необходимо пополнить баланс Директа на сумму не менее 1200 рублей с НДС после получения бонуса. Ориентировочно уведомление о получении бонуса придет с пятого по десятое число следующего месяца.
Есть несколько важных деталей, которые нужно знать о Welcome-бонусе:
его нельзя переносить с одного аккаунта в Директе на другой;
можно получить только один раз;
если после получения уведомления об участия в акции не израсходовать 3000 рублей без НДС в нужном месяце, условия получения бонуса будут не выполнены, и повторное участие в акции станет невозможным;
если условия получения бонуса выполнены (3000 рублей потрачены в соответствии с условиями акции), но пополнение в следующем месяце не было совершено, бонус не сгорит — он сохранится до первого пополнения счета в Директе на сумму не менее 1200 рублей с НДС;
датой создания кампании считается дата ее отправки на модерацию;
в акции участвуют рекламные кампании в Яндекс.Директе, ведущие на домены второго уровня.;
в акции не участвуют кампании, которые ведут на страницы в соцсетях, Турбо-сайты или домены третьего уровня (например: spb.site.ru);
бонус не подлежит возврату и обмену в денежной форме.
Запуск и оплата рекламы в Яндекс.Бизнесе через eLama
eLama разрешила запускать и оплачивать рекламу в Яндекс.Бизнесе: Рекламную подписку и приоритетное размещение в Яндекс.Картах.
На первый запуск Рекламной подписки компании, которые не продвигались в Картах и с помощью Подписки в течение последнего года, получат скидку 5000 рублей. А участники партнерской программы eLama могут получать ежемесячное вознаграждение на баланс eLama до 8% от оборотов своих клиентов в Яндекс.Бизнесе.
Яндекс.Бизнес — система, которая объединяет уже привычное для многих рекламодателей приоритетное размещение на Яндекс.Картах и новый инструмент — Рекламную подписку. Ранее пользователи eLama могли оплачивать в личном кабинете только рекламу в Картах, но в связи с большим интересом наших клиентов к Рекламной подписке мы добавили возможность полноценной работы с Яндекс.Бизнесом. Теперь через eLama можно запускать и оплачивать кампании в Рекламной подписке и при этом получить скидку на первое размещение.
Рекламная подписка — инструмент, который идеально подходит для начинающих рекламодателей, у которых нет времени и навыков для самостоятельной настройки рекламы. Подписка автоматизирует процесс запуска и ведения рекламных кампаний:
создает различные варианты объявлений на основе информации из карточки организации или заполненной пользователем анкеты,
подбирает площадки для размещения рекламы,
следит за ее эффективностью;
показывает рекламодателю понятную статистику в виде наглядных графиков и диаграмм.
С помощью Рекламной подписки можно продвигать как локальную организацию с конкретным адресом и вести трафик на карточку в Яндекс.Картах, так и онлайн-бизнес и вести клиентов на сайт компании, профиль или пост в соцсетях. Поэтому инструмент подойдет практически для любых сфер и отраслей бизнеса. Затраты на рекламу также можно регулировать в зависимости от возможностей и потребностей рекламодателя: при размещении пользователь может выбрать минимальный, оптимальный или максимальный бюджет, для каждого из которых система рассчитает, сколько потенциальных клиентов он получит.
Постоплата для всех пользователей eLama
Оплата рекламы с отсрочкой стала доступна всем пользователям eLama: и новым, и тем, кто уже работает с сервисом. Постоплата поможет получить дополнительные деньги на развитие бизнеса, а также избежать кассовых разрывов и остановок рекламы, если на счету нет денег. Услуга бесплатна и доступна юрлицам и ИП.
При подключении постоплаты нужно выбрать период отсрочки — от 15 до 30 дней — и лимит, который начисляется каждый месяц — от 500 000 рублей. Деньги поступают на баланс eLama, их можно распределить между всеми системами.
У постоплаты как у способа расчетов есть огромный ряд преимуществ. Большинство наших клиентов выбирают постоплату по следующим причинам:
Постоплата позволяет бороться с простоями рекламных кампаний. Такое часто случается в выходные, праздники или когда бухгалтер не успевает оплатить счет. В этот момент всегда можно прибегнуть к дополнительному лимиту, который одобрен для оплаты с отсрочкой.
Постоплата позволяет более эффективно распределять расходы на маркетинг. Часто бывает, что увеличить бюджет нужно внезапно — кампании работают лучше, чем ожидали, или есть другой повод нарастить обороты. В этот момент некоторые сталкиваются с ограниченным бюджетом на продвижение и выходят из ситуации с помощью отсрочки на рекламу.
Постоплата помогает и бухгалтерам, так они могут эффективнее работать с оборотом компании. Иногда из-за внеплановых расходов могут возникнуть кассовые разрывы. В таких случаях использование лимита постоплаты очень актуально.
Подключить постоплату в eLama могут юридические лица и ИП:
новые пользователи с планируемым бюджетом на рекламу от 500 000 рублей в месяц;
клиенты eLama с расходами от 250 000 рублей в месяц.
Чтобы оплачивать рекламу с отсрочкой, надо подать заявку и пройти проверку компании. Сделать это можно самостоятельно в кабинете eLama или через специалистов сервиса. Для заполнения заявки нужна карточка организации и два документа: бухгалтерский баланс и отчет о прибыли и убытках.
Последние комментарии