Новости контекстной рекламы за ноябрь 2021 года
Эксперты делятся мнением о новинках Яндекс.Директа и Google Ads.
В ноябре 2021 года Яндекс.Директ добавил в рекламный кабинет корректировки ставок по платежеспособности аудитории и обновил превью объявлений. Google Ads запустил цели конверсии и сделал доступными кампании Performance Max и «Видео — Охват» для всех рекламодателей. В eLama стало доступно управление доступами к личному кабинету сервиса.
Яндекс.Директ
Google Ads
eLama
Корректировки ставок по платежеспособности аудитории
В Директе в кампаниях типа «Текстово-графические объявления», «Динамические объявления», «Реклама мобильных приложений» и «Смарт-баннеры» стали доступны корректировки ставок для платежеспособного сегмента аудитории — от −100% до +1200% к ставке. Они позволяют увеличить или уменьшить ставку для показов одному из трех сегментов аудитории: топ 1%, 2–5%, 6–10%.
Новые корректировки ставок, по версии Яндекса, должны повлиять на показ рекламы наиболее платежеспособным сегментам пользователей. Теоретически, повышающие корректировки логично использовать при продаже товаров и услуг премиум-сегмента. Например, автомобилей и недвижимости соответствующего класса, элитного груминга домашних животных, перелетов частными бизнес-джетами.
Практически же, я не вижу смысла вносить изменения в кампании без накопленной статистики, даже если целевая аудитория проекта — это «премиум-элит-люкс», 1% самых богатых людей региона.
Точно не рекомендую использовать эти корректировки на старте кампаний. В «Мастере отчетов» появился новый срез «Уровень платежеспособности», в котором можно посмотреть, насколько эффективно отрабатывают разные сегменты. Накопите статистику по кампании, загляните в отчет. Может оказаться, что корректировки вовсе не нужны, тем более повышающие.
При тестировании корректировок полезно пользоваться «Экспериментами» с разделением показов между двумя кампаниями.
В целом, ко всем новым инструментам управления кампаниями я отношусь позитивно. Может быть, в каком-то проекте использую. Но широкая аудитория непрофессиональных рекламодателей может «выстрелить себе в ногу», значительно повысив ставки без явной необходимости.
Превью объявлений для всех рекламных форматов
Команда Яндекс.Директа сделала превью доступным для всех форматов объявлений. Форматы сгруппированы по форме: вертикальные, горизонтальные и квадратные. Форматы РСЯ, поддерживающие видео, могут показываться статично и анимировано. Для поисковых кампаний показывается только превью на поиске, для кампаний в сетях — только превью таких форматов.
На мой взгляд, это отличное обновление. Теперь у рекламодателя есть возможность оценить внешний вид объявления ещё на этапе запуска, а не вносить правки уже после модерации и начала показов. Это значительно упрощает задачу специалиста, а также увеличивает время полноценной работы рекламной кампании. Удобно, что для предпросмотра доступны все основные форматы рекламных объявлений, так что количество «сюрпризов» во время проведения РК сводится к минимуму.
Для специалистов, которые давно работают в контексте, обновление не так важно — мы и без предпросмотра отлично представляем, как будет выглядеть объявление с теми или иными расширениями на любой площадке. А вот для тех, кто только начинает свой путь в контексте, это обновление очень полезно.
Хотелось бы дальнейшего развития Яндекса в этом направлении. Было бы удобно, если бы в предпросмотре поисковых объявлений отображался не только трафарет из спецразмещения, но и другие варианты. Например, расширенное объявление из премиум-блока, реклама в саджесте и реклама в блоке «остальные показы». Благодаря этому у рекламодателя заранее будет понимание того, как элементы объявления будут сочетаться друг с другом и на что обратить внимание при запуске.
Новый логотип
Яндекс.Директ впервые за 20 лет сменил логотип — теперь вместо бумажного объявления на нем изображена стрелка. Новый знак символизирует контакт рекламодателя и пользователя, рост эффективности и пользу рекламы.
Цели конверсии
В Google Ads стали доступны цели конверсии. Они позволяют достигнуть цели на уровне аккаунта и кампании с помощью объединения действий-конверсий на основе связанных категорий.
Также в Google Ads заработали интеграция с Tag Assistant и Интерпретации — уведомления об изменении ценности конверсии с пояснениями — для поисковых кампаний со стратегиями «Максимальная ценность конверсии» и «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу».
О целях конверсиях в Google Ads я рассказывал в видеоролике на YouTube-канале eLama еще 16 августа. Мне кажется, это логичное развитие функционала рекламной системы. Google автоматически группирует некоторые конверсии, направленные на достижение схожих целей. Таким образом, на уровне кампании будет накапливаться больше данных для оптимизации, и алгоритм сможет показывать лучшие результаты.
Перед использованием целей конверсии в кампаниях советую всем рекламодателям и специалистам проверять, какие именно действия-конверсии Google Ads объединил в группы. Там могут быть, например, дубли одних и тех же конверсий, если они отслеживаются тегами Universal Analytics, Google Analytics 4 и Google Ads. Удобно самостоятельно создавать уникальные наборы конверсий для разных кампаний.
Интеграция Tag Assistant в Google Ads — однозначно отличное решение. Теперь прямо в интерфейсе Google Ads можно посмотреть статус тега конверсии (и раньше можно было, но теперь им удобно пользоваться), перейти в режим работы с Tag Assistant и исправить ошибки при необходимости.
Кампании «Видео — Охват» для рекламодателей всего мира
Google Ads разрешил запускать кампании «Видео — Охват» (Video reach) рекламодателям по всему миру. Такие кампании автоматически выбирают оптимальное сочетание объявлений: шестисекундных заставок (Bumper Ads), In-Stream с возможностью пропуска и непропускаемых роликов длиной до 15 секунд и показывают их на YouTube и партнерских видеоресурсах Google. Создать кампании «Видео — Охват» можно, только выбрав цель «Узнаваемость бренда и охват».
Мы проводили тестирование кампаний Reach Mix («Видео — Охват») с форматами Bumper Ads и In-Stream с возможностью пропуска. Данная комбинация хорошо работает для расширения охвата рекламных кампаний, поскольку система сама принимает решение, в какой момент и какому пользователю лучше показать тот или иной формат.
В процессе размещения мы столкнулись с тем, что около 90% бюджета приходится на Bumper Ads, а In-Stream с возможностью пропуска показываются не так активно. Это логично, поскольку у Bumper Ads, как правило, ниже CPM, что подтвердилось и в нашем запуске. Но пока Bumper Ads обеспечивает недорогой охват аудитории, In-Stream с возможностью пропуска обладает более высоким CTR и, как следствие, генерирует сеансы на сайт с более низким CPS и даже транзакции, что нехарактерно для кампаний с целью «Охват». Так, два формата гармонично дополняют друг друга в рамках одной кампании.
Параллельно с работой кампании мы запустили исследование Brand Lift, которое выявило рост по метрикам Awareness (знание бренда) и Consideration (рассмотрение для совершения покупок). По итогам исследования мы выяснили, что кампания Reach Mix способствовала увеличению данных показателей среди пользователей, видевших рекламу, по сравнению с теми, кто ее не видел. Таким образом, с помощью Reach Mix нам удалось обеспечить широкий охват аудитории, а также увеличить знание о бренде.
В будущем мы планируем протестировать тип кампаний Awareness Mix, который сочетает в себе форматы In-Stream с возможностью и без возможности пропуска, чтобы воздействовать на пользователей, находящихся на более низких ступенях воронки: например, попробовать увеличить Purchase Intent (намерение к покупке).
Запуск Performance Max для всех рекламодателей
Google Ads разрешил запускать кампании Performance Max всем рекламодателям. В Performance Max рекламодатель предоставляет данные о желаемой аудитории и целевые показатели эффективности (CPA, ROAS), а Google анализирует их и с помощью функции Smart Bidding (модель интеллектуального назначения ставок) самостоятельно подбирает сегменты аудитории и автоматически назначает ставки в зависимости от цели, которую ставит бизнес..
В ближайшие месяцы Google планирует запустить новые функции в Performance Max для розничных продавцов и предприятий, у которых есть офлайн-магазины. А в 2022 году формат Performance Max будет использоваться вместо локальных и умных торговых кампаний.
Доступ к спискам email-адресов при соблюдении правил
Теперь все учетные записи Google Ads, соблюдающие политику рекламирования 90 дней и больше, могут использовать списки электронных адресов для наблюдения, а похожие аудитории — для отслеживания эффективности и исключения аудиторий из кампаний. Рекламные аккаунты с расходами более $50 000 и соблюдающие политику рекламирования могут использовать списки email-адресов для таргетинга, а похожие аудитории — чтобы наблюдать за эффективностью, охватом и взаимодействием с аудиториями, изменять ставки для аудиторий и исключать их из кампаний.
Если раньше работа с личными данными клиентов в Google Ads была доступна только крупным рекламодателям, которые подтвердили свою благонадежность, то теперь такие возможности начнут получать все остальные. Дело в том, что «твердые» ID, такие как номер телефона, адрес электронной почты и т. п., скоро станут одним из основных способов идентификации пользователей и, соответственно, атрибуции конверсий. Рекламодатель будет загружать списки своих клиентов и лидов, а Google будет находить этих пользователей среди тех, кому была показана реклама.
Прозрачность такой системы оставляет желать лучшего, но в условиях усиления мер по обеспечению приватности данных в браузерах и на мобильных устройствах ничего лучше у нас, скорее всего, не будет.
Учитесь работать со списками клиентов и расширенными конверсиями уже сейчас, чтобы завтра вы смогли нормально анализировать эффективность кампаний и оптимизировать их.
Интеллектуальное назначение ставок для продаж в магазине
Google Ads разрешил розничным продавцам и ресторанам использовать интеллектуальное назначение ставок для продаж в магазине. Обновление позволяет оптимизировать ставки для посещений и транзакций в магазине. Интеллектуальное назначение ставок для продаж доступно в торговых и поисковых кампаниях с автоматическими стратегиями.
Google Ads масштабирует возможность связки офлайн и онлайн.
Рекламодатели, которые уже считают офлайн-конверсии «посещение магазина», получили от Google еще один подарок — учет транзакций в офлайн-магазине. Обновление особенно полезно тем, кто использует автостратегии. Теперь система будет получать больше данных, а значит, прогнозная эффективность будет только расти. Для всех остальных рекламодателей, которые не используют передачу офлайн-данных, это повод задуматься и начать двигаться в сторону настройки такой опции.
На что обратить внимание:
Интеллектуальное назначение ставок (продажи в магазине) пока доступно только предприятиям розничной торговли и ресторанам для поисковых и торговых кампаний. Эта конверсия не учитывается для оптимизации в видеокампаниях и кампаних в КМС.
Необходимо регулярно загружать данные: еженедельно, но лучше ежедневно.
Возможен рост расходов в РК после добавления новых конверсий. Также лучше скорректировать tROAS и tCPA.
Если есть опасения насчет эффективности работы автостратегий, советую выборочно добавить новые конверсии на уровне РК и оценить изменения.
Управление профилем компании на Поиске и в Google Картах
Google предоставил возможность владельцам бизнеса управлять профилем компании из Поиска и Google Карт. Управлять информацией о компании можно, если профиль общедоступен. На странице Поиска в разделе «Изменить информацию» владелец бизнеса может внести изменения в профиль и восстановить его, если он заблокирован или отключен.
Теперь можно легко заявить и подтвердить бизнес-профиль в поиске Google или в приложении Google Карт. Для этого достаточно найти компанию по названию и следовать инструкции. Как только бизнес будет подтвержден, станет доступно редактирование информации: адрес, часы работы магазина, фотографии и многое другое.
Дополнительно появилась возможность отправлять сообщения клиентам прямо из поиска. И это отлично, поскольку раньше получить код в Google Мой Бизнес было проблемой: нередко он приходил по истечении срока годности (30 дней с момента отправки). Теперь же всё гораздо проще.
Нововведения актуальны для бизнеса, в котором есть офлайн-точки продаж товаров и услуг. Причем как для малых, так и для крупных предприятий (например, глобальных франшиз питания).
Однако более значительны эти новшества для малого бизнеса: благодаря возможности быстрого и упрощенного запуска местных поисковых объявлений на Google Картах. Они позволяют привлекать потенциальных клиентов, которые находятся неподалеку от заведения или офиса.
Нововведения особенно актуальны в предпраздничный период. Поскольку заявлять о себе и своих предложениях эффективнее, когда у пользователей повышенный интерес к приобретению товаров и услуг.
Поэтому небольшим предприятиям рекомендую уже сейчас начать управлять своим профилем в поиске и Картах. Сейчас для удобства Google Мой бизнес переименовывается в Бизнес-профиль Google.
В 2022 году планируется ликвидировать приложение Google Мой бизнес, чтобы больше продавцов пользовались улучшенными возможностями поиска и Карт. Существующий веб-интерфейс Google Мой бизнес перейдет на поддержку крупных компаний с несколькими местоположениями и будет переименован в «Менеджер бизнес-профилей».
Товарный фид Merchant Center в видеокампаниях на YouTube
Google Ads расширил возможности использования товарного фида Merchant Center в видеокампаниях на YouTube. Теперь рекламодатели смогут показывать карточки товаров под видеообъявлениями в кампаниях с целями «Интерес к брендам и товарам» и «Узнаваемость бренда и охват». Если пользователь кликнет на товар, он попадает на целевую страницу продукта, где сможет совершить транзакцию.
Расширение использования товарного фида на YouTube важно и значимо. Многие маркетологи давно используют эту возможность на остальных площадках, где она показала высокую результативность: формат помогает «догревать» динамическим ретаргетингом тех, кто уже посещал карточки товаров.
Товарный фид упрощает рекламную деятельность и увеличивает конверсию из показа в клик, предлагая клиенту интересовавший его ранее товар на других площадках. За счет этого интерес клиента не остывает и становится сильнее. В результате зачастую пользователь совершает нужное компании целевое действие — покупку или подписку.
Пользователи потребляют все больше рекламы и чаще совершают покупки на сайтах. Мы, маркетологи, учимся правильно фокусировать внимание пользователя на необходимом ему товаре и сбывать его грамотно, используя развлекательные площадки, на которых ЦА проводит много времени. И обновление Google Ads помогает полностью раскрыть потенциал YouTube для рекламодателей, показывая в объявлениях более целевые креативы.
Проще говоря, человек в любом случае увидит рекламу во время просмотра YouTube, однако в разы приятнее для него и полезнее для продавца будет показать в объявлениях тот товар, который недавно просматривал потребитель. Более вероятно, что он вновь задумается над его покупкой, чем внезапно захочет купить джинсы, увиденные впервые.
Управление доступами к личному кабинету
У клиентов eLama появилась возможность предоставить доступ к личному кабинету другим пользователям. Владелец любого аккаунта может отправить email-приглашение сотруднику, клиенту или стороннему специалисту и ограничить возможности каждого, выбрав для них одну из трех ролей: руководитель, специалист по рекламе и заказчик.
Управление доступами будет полезно как агентствам и фрилансерам, которые ведут через eLama рекламу для своих клиентов, так и самостоятельным рекламодателям, которые продвигают собственный бизнес.
Для агентств будет полезна роль «Заказчик». Она дает возможность пользователю просматривать всю информацию в личном кабинете eLama — запущенные кампании, статистику по ним, информацию о балансе, раздел «Финансы», — но не позволяет вносить изменения. Такой доступ удобнее для клиентов, чем множество гостевых доступов в аккаунты каждой рекламной системы. С ролью «Заказчик» клиент сможет просмотреть кампании, ключевые слова и объявления, сводную статистику по всем системам, сравнить их эффективность, но не сможет внести правки без ведома агентства. Самостоятельные рекламодатели могут использовать эту роль, чтобы давать доступ сторонним подрядчикам, например, для аудита их рекламы.
Роль «Специалист по рекламе» дает возможность управлять кампаниями, но не позволяет управлять бюджетом, просматривать разделы «Финансы» и «Мое агентство» в кабинете. Такой уровень доступа будет полезен для агентств и компаний, где рекламой занимаются несколько специалистов. В этом случае они смогут работать с кампаниями в кабинете eLama, но не увидят общую сумму расходов на рекламу и оборот и сумму вознаграждения для агентства.
Роль «Руководитель» полезна, например, для тимлидов рекламных агентств. Они могут управлять кампаниями и бюджетами, но не увидят информацию об агентском вознаграждении.
Возможность управления доступами мы добавили по просьбам наших клиентов, которые активно работают с кабинетом eLama. В дальнейшем мы будем развивать этот функционал, добавлять новые роли и возможности с учетом пожеланий пользователей.
Прогноз агентского вознаграждения за месяц
Участникам партнерской программы eLama в личном кабинете стал доступен прогноз вознаграждения за текущий месяц. Теперь агентство и фрилансер смогут оценить, какую сумму получит за рекламные обороты клиентов в текущем месяце и что можно сделать, чтобы ее повысить. Информация находится в разделе «Мое агентство» на вкладке «Вознаграждение».
Новый раздел в агентском кабинете eLama дает рекламному агентству возможность получить оперативную информацию о том, какое вознаграждение за обороты клиентов ему будет начислено за текущий месяц, а также найти точки роста — как увеличить вознаграждение.
В разделе автоматически рассчитывается примерная сумма вознаграждения за обороты агентства за период до текущей даты, а также прогноз итогового вознаграждения за месяц при сохранении аналогичных оборотов. Что можно увидеть:
распределение вознаграждения по рекламным системам;
в какой из систем процент вознаграждения максимальный;
где можно повысить процент, увеличив обороты.
Данные об общем обороте также ежедневно обновляются. Это позволит агентству всегда получать актуальную информацию, сколько ему не хватает до следующего уровня, и при необходимости оперативно увеличить оборот, если для перехода на новую линейку шкалы нужно совсем немного.
Кроме того, агентство может получать актуальную информацию о доле оборотов в РСЯ, «ВКонтакте» и myTarget — за них eLama начисляет дополнительное вознаграждение при достижении определенной их доли в общем обороте агентства. Отслеживая эту информацию, агентство может оперативно нарастить обороты клиентов в этих системах, чтобы увеличить свое вознаграждение.
Каждый показатель в разделе сопровождается ссылкой на подсказку, как рассчитывается вознаграждение по той или иной системе. Мы надеемся, что новый раздел даст агентствам возможность не только планировать и прогнозировать доход от оборотов их клиентов через eLama, но и поможет понять, как можно его увеличить.
Расширение возможностей в тарифе Optimal
eLama отменила тариф Business и плату за отчеты BI: теперь все инструменты доступны в тарифе Optimal. Среди них — статистика, бид-менеджер, рекомендатор, отчеты BI и мониторинг. Тариф Optimal доступен бесплатно при расходах больше 20 000 рублей в месяц. Если расход меньше, можно купить подписку за 950 рублей в месяц.
Мы отменили тариф Business, потому что поняли, что хотим больше контакта с нашими пользователями, хотим получать от них больше обратной связи о наших инструментах. Наша цель — сделать удобную платформу для интернет-рекламы на основе потребностей наших клиентов. Тариф Business сковывал и пользователей, и нас, поэтому мы решили от него отказаться — так инструменты стали доступны большему количеству клиентов.
На данный момент в тарифе Optimal доступны следующие инструменты:
Мониторинг;
Статистика;
Отчеты BI;
Создание кампаний для Google Ads;
Автоматическая UTM-разметка;
Бид-менеджер;
Импорт лидов из соцсетей;
Рекомендации;
Комбинатор.
Также мы разрабатываем новые инструменты и улучшаем существующие.
Тариф Optimal полезен как новичкам в интернет-рекламе, так и тем, кто давно работает с digital и пользуется разными рекламными системами.
Мне кажется, что особенно тариф полезен тем, кто хочет расширяться. Например, кто-то ведет одну рекламную кампанию в Яндекс.Директе, но понимает, что нужно больше соприкосновений с целевой аудиторией. Тогда ему нужно попробовать рекламу в соцсетях — она особенно эффективна в связке с контекстом. На тарифе Optimal удобно работать с разными рекламными системами: в мониторинге можно легко следить за эффективностью кампаний, с помощью отчетов BI можно сделать красочный и наглядный отчет для клиента, а импорт лидов соберет все лиды в одном месте, пока автоматическая разметка обновляет метки в Яндекс.Директе.
Последние комментарии