В этом материале есть ответ на вопрос из теста «С вас правильные ответы — с нас полезные подарки. Заключительный тест в 2020 году»
Пройти тест
В ноябре Яндекс запустил два новых формата видеорекламы и аудиобаннер в Навигаторе. Google представил новую функцию «Расширение аудитории» в видеокампаниях для YouTube и рассказал о новых возможностях для оценки работы умных стратегий. eLama запустила автоматические правила для Директа и добавила функцию создания быстрых отчетов в мониторинге.
Яндекс.Директ
Google Ads
eLama
Новые возможности интерфейса Директа
Яндекс.Директ добавил новые функции в панель «Действия». Теперь можно массово менять или редактировать объявления: добавить номер телефона, креативы, возрастные ограничения, быстрые ссылки, уточнения. Также можно для нескольких кампаний настроить ключевые цели, стратегию показов и указать счетчики Метрики.
Кроме того, в новом интерфейсе Директе теперь можно настроить тип кампании «Баннер на поиске» и установить все нужные параметры. К тому же появился новый способ поиска в аккаунте при добавлении новых групп или объявлений: через кнопку «+Добавить».
Одно из основных преимуществ нового интерфейса Директа — возможность массового редактирования тех или иных элементов рекламы. Из последних обновлений — на уровне кампаний с помощью панели «Действия» теперь можно настроить ключевые цели, стратегию показов и указать счетчики Метрики. Ранее данную настройку сразу для нескольких кампаний можно было осуществить только через Директ.Коммандер, поэтому, конечно, нововведение упростит и ускорит работу специалистов.
Из массовых действий на уровне кампаний, по моему мнению, больше всего не хватает копирования регионов показа, списка минус-слов, корректировок и дополнений объявлений.
У Яндекса есть страница, где можно предложить идею для нового интерфейса, мне больше всего понравились такие:
папки для группировки большого количества рекламных кампаний;
возможность присвоения ярлыков на всех уровнях;
темная версия интерфейса.
Два новых формата видеорекламы с оплатой за клик
В Директе заработали два новых формата видеорекламы с оплатой за клики — видео в текстово-графических объявлениях (ТГО) и вертикальные ролики. Видео в ТГО — это добавленные вручную видеодополнения, которые будут показываться вместо изображения с текстом объявления. Вертикальные ролики — новый формат видеообъявлений, который показывается в РСЯ на мобильных сайтах и в приложениях.
В возможности добавить в текстово-графические объявления видео есть несколько больших плюсов:
видео лучше вовлекает пользователя в коммуникацию, а также наглядно и подробно рассказывает о товаре или услуге;
формат новый, пока его мало кто использует, поэтому он поможет выделиться на фоне конкурентов;
оплата по кликам не только позволяет получить целевые переходы на сайт, но еще и решает задачи по повышению охвата и узнаваемости бренда среди целевой аудитории. Даже если пользователь не кликнет на рекламу, он все равно ознакомится с товаром в емком формате видео, которое донесет больше смыслов, чем обычная картинка.
Видео в текстово-графических объявлениях работает не только на верхних этапах воронки, но и на нижних, где подталкивает к покупке. Например, если потребитель посещал сайт ЖК, но не оставил заявку, можно показать ему короткие видеоролики с основными преимуществами и особенностями жилого комплекса, выгодным предложением, условиями по льготной ипотеке. Видео донесет информацию лучше, чем рендер.
Другой пример: магазин продает сноубордическое оборудование и запускает акции на ряд товаров в конкретном месяце. Тогда рекламодатель может сделать видеоролик с описанием предложений: слайдшоу с доской, курткой и креплениями, например. Строго говоря, это не динамический ремаркетинг, а упакованная в слайдшоу демонстрация товаров со спецпредложениями и их преимуществами.
Для большей эффективности формата рекомендуем выносить УТП продукта в начало ролика, а информацию о продукте дублировать текстом.
Аудиобаннер в Яндекс.Навигаторе
В Яндекс.Навигаторе заработал новый медийный формат — аудиобаннер. Аудиоролик длиной 5–30 секунд подключается к существующему формату — Баннеру по маршруту. Объявление появляется внизу экрана Навигатора, когда скорость автомобиля равна нулю. Чтобы прослушать рекламу, пользователь должен нажать на кнопку воспроизведения, при желании его можно остановить. Ролик не заглушает подсказки Навигатора.
Аудиобаннер справится с задачей недорогого охвата аудитории владельцев автомобилей, поможет сформировать спрос и повысить узнаваемость бренда. Рассчитывать на длительный контакт с пользователем и высокий CTR в моменте я бы не стала: внимание водителя все-таки сосредоточено на дороге.
Аудиоролик в паре с баннером поможет существенно улучшить качество контакта с пользователем, поскольку визуальное воздействие на аудиторию дополнительно подкрепляется слуховым каналом восприятия.
Формат исключает навязчивость, так как позволяет пользователю выбрать, слушать рекламное сообщение во время остановки автомобиля или нет. Большинство автомобилистов во время пути прослушивает аудиоконтент, поскольку он минимально отвлекает от дороги и не требует зрительного контакта. Поэтому формат привлекает своей нативностью. Но остается важной техническая реализация показа баннера: важно, чтобы система точно реагировала на положение автомобиля, и баннер не показывался во время движения. Отвлеченный водитель и возможные неприятные последствия могут привести к негативной ассоциации с брендом рекламодателя.
Продолжительность остановки разная на всём пути следования. Водитель может как прервать аудиодорожку, если необходимо просмотреть данные Навигатора, так и продолжить поездку (баннер с аудиодорожкой пропадет во время движения). Поэтому суть рекламного сообщения важно передать в первые 5–10 секунд. Само сообщение должно быть дружелюбным и максимально простым для восприятия, а фоновая музыка и звуковые спецэффекты должны создавать водителю хорошее настроение, увеличивая тем самым запоминаемость.
Снижение стоимости закупки рекламы по CPM в Дзене
В Яндекс.Дзене для рекламных кампаний с моделью оплаты «Охват» стоимость закупки трафика по CPM снизилась с 200 до 130 рублей без НДС, а в интерфейсе появилась возможность регулировать частоту показа на одного пользователя.
Раньше основным способом борьбы с баннерной слепотой в Яндекс.Дзене было дублирование публикаций: к каждой статье всегда подбиралось минимум пять разных заголовков и хотя бы три обложки и тестировались их сочетания. Но без возможности регулировать частоту показа мы могли показать кому-то карточку статьи в ленте всего один раз, а этого недостаточно для запоминания — в нужный момент человек не увидел нас еще раз и не перешел в статью. А кому-то мы наоборот показывались слишком часто и уже вызывали только раздражение.
Теперь появилась возможность анализировать и управлять охватными рекламными кампаниями на более глубоком уровне. Частота показов рекламы важна для любого бизнеса. Какой бы ни была цель: повысить узнаваемость бренда или привлечь новых покупателей — не надоедайте аудитории. Частота показа — это именно тот показатель, который помогает регулировать уровень «навязчивости» и выстроить здоровую коммуникацию. Известным брендам иногда достаточно одного—двух показов в неделю, чтобы напомнить о себе пользователю. А новичкам на рынке нужно показываться гораздо чаще, чтобы их бренд запомнили.
Новинка поможет эффективнее расходовать бюджет рекламных кампаний со стратегией «Охват» на уникальные просмотры, которые являются основной целью. Если нужно как можно больше касаний уникальных пользователей со статьей, то карточку не стоит показывать пять раз одному и тому же человеку. В этой ситуации нужно снижать частоту показов, чтобы в итоге не снизился CTR.
Расширение аудитории в видеокампаниях для YouTube
Функция «Расширение аудитории» для видеокампаний в Google Ads стала доступна всем рекламодателям. Она работает в YouTube-кампаниях, направленных на увеличение числа конверсий. Чтобы воспользоваться опцией, необходимо поставить чекбокс рядом в пункте «Расширение аудитории». Отследить влияние расширения на количество охваченных пользователей можно в отчетах.
Опция «Расширение аудитории» подойдет любому бизнесу, но только в том случае, если performance-кампании в YouTube уже стабильно приносят конверсии. Суть настройки заключается в том, что алгоритм анализирует накопленные данные статистики и автоматически подбирает потенциально конверсионные аукционы. Если данных для обучения алгоритма нет — магии не произойдет. Новинка снимет часть работы со специалистов, которые постоянно находятся в поиске новых аудиторий для экспериментов.
Аудиореклама для YouTube в бета-тесте
Google Ads запустил бета-тестирование аудиорекламы на YouTube. Это первый формат, предназначенный для контакта с пользователем в процессе заинтересованного прослушивания контента YouTube. Запустить аудиорекламу можно в видеокампании с целью «Узнаваемость бренда и охват».
Также в Google Ads заработали динамические подборки с музыкой — специальные группы каналов с композициями в популярных жанрах, а также посвященных определенному настроению, интересу или увлечению: например, фитнесу.
Новый тип аудиторий в Google — Infinite Taxonomy
Google проводит закрытое бета-тестирование нового типа аудитории — Infinite Taxonomy Audiences. Новинка позволит расширить охват особых аудиторий в кампаниях на YouTube и в КМС до 50 000+ сегментов. Infinite Taxonomy Audiences создаются заранее и обновляются с учетом потребительских интересов и поведенческих сигналов. Найти их можно в подсказках при создании особых аудиторий.
Появление нового типа автоматически собираемой аудитории — Infinite Taxonomy Audiences — продолжает тренд с расширением аудиторий Google рекламы на основе машинного обучения.
Из описанных возможностей Infinite Taxonomy Audiences особенно интересной выглядит таргетинг в сетях и на YouTube на аудиторию, лояльную к бренду. Предположительно, такой таргетинг позволит охватить «теплую» аудиторию, которую невозможно догнать традиционным ремаркетингом. Наверняка аудитории нового типа позволят увеличить объем показов и кликов, что важно для имиджевых кампаний. Кроме того, судя по описанию, таргетинг на Infinite Taxonomy Audiences может быть достаточно точным, чтобы приносить и конверсионный трафик.
Как любые автоматизированные настройки, новинку нельзя считать универсальной и «оставлять без присмотра» после подключения — следите за данными в отчетах и контролируйте эффективность.
Новинки для анализа интеллектуального назначения ставок
Google Ads представил несколько новых функций для работы с умными стратегиями. В Симуляторе ставок диапазон дат можно выставить до 90 дней вперед. В отчете о стратегиях назначения ставок появятся подсказки по новым ключевым словам и настройкам бюджета.
Еще в отчете о стратегиях можно будет отслеживать средние показатели tCPA и tROAS, видеть, сколько дней осталось до получения конверсий, которые должны быть совершены за определенный период, а также редактировать названия, целевые значения для пакетных стратегий назначения ставок напрямую из общей библиотеки. А основные сигналы Smart Bidding для поисковых кампаний со стратегиями «Целевая цена за конверсию» и «Максимум конверсий» теперь будут отображаться на странице обзора.
Теперь Google предоставляет больше данных и возможностей для прогнозирования — в рекламном кабинете появились прогнозы по кампаниям на 90 дней вперед. Раньше эти данные нужно было собирать вручную, сейчас процесс автоматизирован. Инструмент полезен всем категориям рекламодателей, а особенно удобен для тех, у кого прослеживается явная сезонность, например, в тематиках путешествий и ритейла.
Еще один плюс нововведений — оптимизация отчетности, ее прозрачность. Например, раньше приходилось предсказывать количество долетающих конверсий, а теперь их видно в отчетности. Информация о том, сколько дней осталось до получения конверсий, значительно улучшает аналитику. Эта опция наиболее актуальна для отраслей с долгим циклом принятия решения — недвижимости, например. На основании такого отчета можно получить больше данных для аналитики и более глубокой проработки кампаний. Это экономит время специалиста и оптимизирует работу с рекламными кампаниями в целом.
Еще основные сигналы Smart Bidding теперь будут отображаться на странице обзора. Умная стратегия назначения ставок анализирует большое количество сигналов, таких как устройство, время и дни недели, ключевые слова и т. д. Но раньше не всегда было понятно, на основании чего система принимает те или иные решения. А теперь у нас есть возможность получить отчетность быстро и в разрезе тех параметров, которые важны для принятия решения. А полученную информацию можно адаптировать для других каналов продаж.
Технологии машинного обучения всё активнее продвигаются рекламными системами, так как позволяют учитывать огромный массив факторов, которые обрабатывает система и который скрыт от рекламного специалиста. По моему мнению, будущее именно за автоматическими стратегиями, но как специалисту ориентироваться и работать с рекламной кампанией, в которой всё решает искусственный интеллект?
Google ранее уже позволил следить за основными сигналами, чтобы специалист лучше понимал логику, на основе которой система принимает решения о корректировках. Это также позволило четче формировать потребности аудитории в рамках времени суток и других показателей для создания аудиторий ремаркетинга.
Обновление позволит в режиме реального времени отслеживать потенциальный результат рекламной кампании и своевременно реагировать на любые изменения. Анализ корректировок, которые вносит в группы система, позволит оценить эффективность выбранной структуры кампании, необходимость выделения отдельной мобильной кампании для конкретного случая и т. д.
Благодаря нововведениям в Симуляторе ставок мы теперь получим ориентир для более долгосрочного планирования, что важно при работе с клиентами, например, с точки зрения согласования увеличения бюджета на размещение.
Новая рекомендация: заменить тип соответствия ключей на широкий
Google будет рекомендовать рекламодателям изменять тип соответствия ключевых фраз на широкий в поисковых кампаниях с автостратегиями. Предложение автоматически появится на странице рекомендаций в аккаунте, если система определит, что смена типа соответствия повысит эффективность рекламы.
В новости нет ничего удивительного — для оптимальной работы автостратегии алгоритму нужен воздух: чем меньше ограничений, тем больше возможностей для экспериментов, больше потенциально конверсионных аукционов может найти робот. Автостратегии в принципе актуальны для проектов с достаточным количеством данных: если у вас приходит пять конверсий в месяц, ожидать магии от алгоритма не стоит.
Если есть бюджет на эксперименты и вы готовы доверить оптимизацию системе — рекомендация переключения на широкое соответствие может себя оправдать. Однако придется стиснув зубы подождать две—три недели обучения, когда алгоритм будет показывать объявления в ответ не на самые целевые запросы: портрет пользователя подходит, а отклик на запрос надо проверить. В конечном счете охват вырастет, коэффициент конверсии, скорее всего, снизится, а вот стоимость конверсии и их количество вполне может вас удовлетворить.
Проектам с небольшими бюджетами и малым количеством целевых действий в месяц рекомендую управлять кампаниями вручную по максимально точной семантике.
Интеграция Google Ads с Ads Data Hub
В интерфейсе Google Ads стало возможно привязать аккаунт к инструменту Ads Data Hub. Для создания интеграции потребуется доступ администратора к аккаунту в Google Ads.
Систему Ads Data Hub мы используем давно и успешно. В первую очередь обращаемся к ней для отправки данных из CRM клиентов в Display & Video 360. Сама платформа DV360 ограничивает круг бизнесов, которые могут воспользоваться ее возможностями. Она открыта только для крупных компаний. Сейчас же благодаря Google Ads решением может воспользоваться малый и средний бизнес.
Также через Ads Data Hub мы выкачиваем доступные данные в Google BigQuery, чтобы выстроить воронки коммуникации пользователей с брендом в разных моделях атрибуции. И если учитывать надвигающийся запрет на использование cookies, Ads Data Hub становится единственным поставщиком необходимых данных и замены ему пока нет.
Изменения в рекламной политике
С 25 января 2021 года Google сможет приостанавливать аккаунты Google Ads до завершения проверки рекламодателей со всего мира, в том числе из России, если обнаружит, что рекламодатель использует непрозрачную бизнес-модель или что реклама может приносить пользователям физический или финансовый ущерб.
Кроме того, с 14 января 2021 года рекламодатели должны будут обязательно указывать в объявлении название продукта, компании или отображаемый URL. В противном случае организация будет определяться системой как неизвестная, и объявления будут отклонены.
Также 28 декабря 2020 года заработает обновление политики в отношении искажения фактов. Оно коснется рекламы финансовых продуктов и схем зарабатывания денег — под запрет попадут нереалистичные обещания высокой финансовой отдачи с минимальным риском, усилиями или инвестициями.
Изменение условий использования YouTube
YouTube обновит Условия использования видеохостинга. Появится запрет на сбор любой информации о пользователях без их согласия, включая данные распознавания лиц. В США изменения уже работают, а во всём мире они вступят в силу в середине 2021 года.
Кроме того, рекламу можно будет размещать в контенте каналов, не участвующих в партнерской программе YouTube (YPP). А для американских авторов в YPP любые выплаты с YouTube теперь будут рассматриваться как заработок с точки зрения налогов. Как это будет работать за пределами США, станет понятно в середине 2021 года.
Автоматические правила для Яндекс.Директа
В eLama стала доступна настройка автоматических правил для управления рекламой в Яндекс.Директе. Автоправила могут останавливать рекламу, корректировать ставки и предупреждать об ошибках. Их действия регулируются условиями, заданными рекламодателем. Например, автоправила смогут остановить показы, если за неделю по объявлению кликнули не больше двух раз, или приостановить кампанию, если стоимость клика слишком высокая.
Инструмент доступен в рамках тарифа Business, есть бесплатный пробный период — 14 дней.
Для профессионалов digital-рекламы рутинная работа — одна из основных болей. Чтобы не пропустить ключевые изменения, маркетологи тратят много времени и энергии на контроль рекламных кампаний. И чем больше кампаний — тем больше работы.
Для экономии времени специалистов мы создали автоматические правила для Директа. Этот инструмент поможет профессионалам с большим количеством рекламных кампаний — автоправилам можно «скормить» рутинные операции, чтобы сосредоточиться на более важных задачах.
Сначала наши автоправила прошли успешную обкатку в Google Ads, Facebook Ads и TikTok Ads, и теперь мы хотим, чтобы и пользователи Яндекс.Директа почувствовали пользу инструмента. Мы планируем и дальше совершенствовать автоправила и предоставлять специалистам больше возможностей экономить время при работе с рекламой.
Отчеты по рекламе в мониторинге eLama
В мониторинге eLama стало доступно быстрое создание отчета по рекламе. В него можно добавить данные за нужный период, название, логотип и комментарий. Готовый отчет можно скачать в формате PDF или отправить на почту.
Мониторинг eLama — это интерактивный дашборд, с помощью которого можно следить за ключевыми показателями по рекламе. Быстрое создание отчета по рекламе доступно в рамках тарифа Business, есть бесплатный пробный период на 14 дней.
Новый инструмент будет экономить время специалиста на составление отчетов: не нужно сводить данные из рекламных и аналитических источников — всё уже сделано автоматически. Специалисту останется только описать результаты рекламных кампаний за отчетный период, при желании забрендировать отчет, добавив лого, название и контакты, и поделиться им с клиентом или руководителем.
В отчет можно добавить данные из рекламным и аналитических систем, которые подключены к eLama: Google Ads, Facebook Ads, Яндекс.Директ, «ВКонтакте», Google Analytics, Яндекс.Метрика, Calltouch. Данные по этим источникам будут автоматически визуализированы в виде графиков и диаграмм: расходы, клики, показы, CTR, конверсии (с разбивкой по целям), цена конверсии, коэффициент конверсии, транзакции, средний чек, звонки и др.
Но вы сможете настроить их под свои нужды для формирования отчета — вывести срезы, метрики, за которыми следит ваш клиент или руководитель.
Последние комментарии