- Директ 1
- Google Ads 1
Новости контекстной рекламы за август 2021 года
Рассказываем о главных новинках Яндекс.Директа, Яндекс.Метрики, Google Ads и eLama.
В августе 2021 года Яндекс.Директ представил технологию Smart Design для сборки наиболее подходящих отдельному пользователю объявлений в РСЯ, а в Метрике заработали три цели для отслеживания звонков. Google Ads обновил все модели атрибуции, кроме атрибуции по последнему клику, и представил новую версию Редактора. eLama добавила опцию постоплаты рекламы для новых клиентов и увеличила агентское вознаграждение для новых партнеров до максимального.
Яндекс.Директ
Google Ads
-
Правила ценности конверсии в интеллектуальном назначении ставок
-
Данные о проценте полученных показов в пользовательских столбцах
-
Обновления для автоматического назначения ставок в Display & Video 360
eLama
Упрощенная загрузка видео в объявления
Директ запустил новый блок «Видео» для упрощенной загрузки роликов в рекламу. Рекламодатели могут добавить в кампании ролики длиной от 5 до 60 секунд на третьем шаге настройки рекламы — «Добавление объявлений». Также можно добавить ролик в Мастере кампаний. Рекламные ролики увидят пользователи РСЯ.
Практически все основные площадки сейчас сконцентрированы на видеоконтенте и соответствующих рекламных форматах, поэтому неудивительно, что Яндекс упрощает для рекламодателей добавление видеороликов к объявлениям. Важно только учитывать особенности формата. Здесь видео — это скорее «движущаяся картинка», а не полноценный ролик.
Если вы хотите, чтобы пользователь полноценно посмотрел видео — до конца, со звуком, — то вам придется как следует постараться, чтобы заинтересовать его. Но даже если вы просто добавите немного анимации, превратив ваши обычные статичные креативы в видео, это может дать небольшой прирост эффективности: движение лучше привлекает внимание людей — это давно доказанный факт.
Технология Smart Design для сборки объявлений в РСЯ
В РСЯ заработала новая технология объявлений на основе машинного обучения — Smart Design. Она анализирует информацию о посетителе сайта, создает наиболее подходящее объявление и показывает его пользователю. Технология самостоятельно решает, какие дополнения включить в объявление, основываясь на разных факторах — в том числе, на предпочтениях пользователей и устройствах, с которых они смотрят сайт. Пока Smart Design работает только с вертикальным форматом объявлений.
Новость про технологию сборки объявлений на основе машинного обучения Smart Design интересна как владельцам площадок, которые входят в рекламную сеть Яндекса, так и рекламодателям, использующим РСЯ для продвижения продуктов.
Владельцам площадок нужно добавить дополнительный формат в блок с нефиксированной высотой — это рекомендация Яндекса. Новый формат может быть более кликабельным и увеличить доход вебмастеров. К сожалению, он подходит не для всех сайтов. Надеюсь, в будущем Яндекс сделает адаптивный формат, который заменит множество разных баннеров, настраиваемых вручную.
Для рекламодателей и специалистов новость про Smart Design не менее важна. По этой технологии алгоритм будет автоматически собирать объявления под каждый аукцион из всех доступных элементов: изображений, двух заголовков, текстов, быстрых ссылок, уточнений и т. д.
Рекомендую проверить и при необходимости добавить в объявления в РСЯ все возможные расширения, чтобы креатив мог быть наиболее привлекательным. Это можно быстро сделать с помощью массовых операций и Директ Коммандера.
Три цели для отслеживания звонков в Метрике
Яндекс.Метрика представила три цели для отслеживания звонков по двум критериям: длительность разговора больше 30 секунд и первое обращение в компанию.
Также рекламодатели могут самостоятельно выбрать критерии для отслеживания звонков, если они отличаются от предложенных системой. Например, задать другое время разговора пользователя с менеджером.
Я сам не люблю звонить по объявлениям: выслушивать менеджеров, что-то объяснять, отвечать на странные вопросы, особенно если я не очень в теме. Но признаю, что есть отрасли, в которых доля звонков от клиентов очень высока. Проблема со звонками в аналитике заключается в сложности их атрибуции с рекламным каналом. Если человек приходит на сайт из Яндекс.Директа и звонит по номеру со смартфона, предварительно никуда не нажав, то сессия на этом обрывается, и в системах веб-аналитики не появляется отметка, что рекламный канал привёл заявку.
Для решения этой проблемы на рынке появились системы сквозной аналитики, выросшие на базе сервисов коллтрекинга. Они подменяют номер телефона на сайте так, что пользователи из разных каналов видят разные номера. Как следствие, специалисты могут определять источник заявки.
Проблема в том, что небольшой бизнес в регионах не использует готовые решения для сквозной аналитики, ставшие де факто стандартами индустрии. И тут загвоздка не в сложности их внедрения, а в неравномерном развитии digital-рынка.
Цели Яндекса по анализу звонков не заменяют современные платформы, но могут помочь в ситуациях, когда их по каким-то причинам не используют. Критерии определения звонков выбраны грамотно. Звонки, длительностью более 30 секунд, практически всегда целевые. Исключение — низкое качество работы отдела продаж, когда за это время менеджер не успевает провести скоринг. Первое обращение — важный параметр для определения канала, который привел клиента. Такая информация дорогого стоит при последующем сплитовании рекламных каналов в медиаплане.
Бюджетная и работающая сборка аналитики будет выглядеть так: цели-звонки, обычные цели на сайте, подтягивание данных из рекламных кабинетов в Метрику и, это уже практически идеальный вариант, подгрузка сделок из CRM.
Акции для ретаргетинга и «Целевой ДРР» в бонусной программе
Команда Яндекса запустила две новые акции в Бонусной программе: для ретаргетинга и конверсионной стратегии «Целевая доля рекламных расходов». Они действуют с 1 августа 2021 года. Рекламодатели могут получать 6% от оборота всех кампаний с ретаргетингом, кроме кампаний со смарт-баннерами, и 12% от оборота кампаний с конверсионной стратегией «Целевая ДРР».
Обновление системы определения роботов в Метрике
Яндекс.Метрика анонсировала изменения в системе определения роботов, которые помогут получить более точные значения показателей отказов, времени на сайте и глубины просмотра. Первые тесты новой системы начались в августе 2021 года
Роботы есть у рекламных, поисковых систем и различных сервисов, например, у сервисов аналитики. Роботы периодически заходят на сайт, проверяют его работоспособность, индексируют страницы, валидируют контент на отсутствие нарушений рекламной политики. Некоторые роботы используются в конкурентной борьбе: например, они могут парсить информацию с вашего сайта. Кроме того, сюда можно включить и ботовый трафик, когда ppc-специалисты пытаются создать иллюзию работы. Но бояться заранее не стоит: в девяти из десяти случаев роботы, с которыми вы столкнетесь — это белые и пушистые помощники нужных вам сервисов.
Доля роботов в трафике может быть достаточно высокой, что повлияет на данные в отчетах системы аналитики. Из-за этого можно сделать неверные выводы и, как следствие, неразумно потратить рекламные бюджеты или начать переделывать страницы сайта.
На моей практике подобное случалось при запуске рекламы в Facebook Ads с небольшими бюджетами, до 10 000 рублей в месяц. Facebook Ads постоянно проверяет ссылки в рекламных объявлениях. Это выглядит в отчетах как большое количество трафика из Ирландии. Неопытный таргетолог не может это объяснить заказчику, из-за чего работа стопорится, а специалист по таргетированной рекламе по десять раз перепроверяет все настройки таргетингов.
Данное обновление Яндекс.Метрики носит технический характер и улучшает определение роботрафика. На работе маркетолога изменение не скажется негативно. Хотя в отчетах можно увидеть небольшую просадку живых посетителей и увеличение трафика в отчете «Роботы».
Обновление моделей атрибуции в Google Ads
В Google Ads обновились все модели атрибуции, кроме атрибуции по последнему клику. Теперь они учитывают рекламу на YouTubе и медийную рекламу. Модель атрибуции на основе данных позволяет оценить, насколько важными для достижения конверсии были клики на рекламные объявления и заинтересованные просмотры видеоролика на YouTube. Данные по рекламе на YouTube и медийной рекламе отображаются в отчете «Сравнение моделей» и других отчетах по атрибуции.
Это обновление, которого мы давно ждали. С самого начала меня удивляло, что в data-driven атрибуции учитывались только клики с поиска, а для анализа влияния просмотров видеорекламы приходилось лепить костыли, добавляя в режиме отслеживания списки видеоремаркетинга к основным performance-кампаниям.
Теперь вместо этого можно просто сравнить разные модели атрибуции, чтобы увидеть вклад видеорекламы и КМС в общий результат, если результатом для вас являются исключительно конверсии и транзакции. Для анализа медийного эффекта — узнаваемости и отношения к бренду — по-прежнему стоит использовать опросы и инструменты вроде Brand Lift.
Правила ценности конверсии в интеллектуальном назначении ставок
В интеллектуальном назначении ставок Google Ads в ближайшие недели заработают правила ценности конверсии. Рекламодатели смогут указывать в поисковых, контекстно-медийных и торговых кампаниях факторы, которые влияют на ценность конверсии. Корректировать ценность можно будет в зависимости от таких характеристик, как местоположение, устройство и аудитория.
Любая сегментация в данных, как правило, лишней не бывает. Особенно когда речь идет о прямом влиянии на рентабельность. Аудитория и частота контактов с интернетом растет в арифметической прогрессии, а вместе с ней — и аудитория контекстной рекламы. И лучше, чтобы трансляция рекламы такой массе «обрастала» дополнительным правилами. Особенно если вносимая с помощью инструмента информация понимается только человеком, а не машиной. Поэтому в полезности новинки можно не сомневаться.
Рекомендую использовать новинку опытным специалистам, хорошо знакомым с продвижением в Google и хорошо знающим продукт. Причем знание последнего не должно ограничиваться только УТП. Необходимо также брать в расчет портрет целевой аудитории и детальную статистику воронки продаж.
На мой взгляд, доступ сразу к трем параметрам корректировки поднимает планку управления на еще более высокий уровень. Но и появление в ближайшее время дополнительных решений, уверен, специалисты также оценят. Например, возможность корректировать такой параметр, как время. Многие сферы бизнеса имеют четкое понимание высокой доходности и среднего чека в определенные дни и часы. Соответственно, в этот период рекламодатель, возможно, будет готов заплатить больше за привлечение клиента. Думаю, подобных примеров можно привести не один, и в ближайшем будущем платформа еще больше приблизится к статусу ключевого инструмента в управлении маркетингом.
Новая версия Редактора Google Ads
Google запустил версию Редактора Google Ads v1.7. С ее помощью рекламодатели смогут управлять рекламой гостиниц и аудиорекламой на YouTube, добавлять в объявления расширения с формами для потенциальных клиентов, а также быстрее скачивать отдельные кампании.
Редактор Google Ads подходит для решения объемных задач: создания кампаний, загрузки новых объявлений и расширений. Помимо этого, с помощью Редактора я ежедневно вношу различные массовые изменения в кампании. К примеру, во всех объявлениях нужно исправить дату окончания акции, поменять ссылки или применить корректировки ставок. Удобно, что изменения могу вносить сразу в несколько кампаний. Это очень ускоряет работу.
Недавно в Редакторе Google Ads появилась возможность смотреть и применять рекомендации к кампаниям. Теперь я это делаю не переходя в интерфейс рекламного кабинета.
Еще одна важная для меня функция — фильтрация. В Редакторе есть несколько десятков условий для удобной сортировки нужных элементов объявлений. Если аккаунт большой, вам пригодятся фишки, которые помогут легко ориентироваться в учетке и следить за ходом собственных мыслей — это ярлыки и комментарии. Ярлыки упрощают организацию объявлений и кампаний. Их, как и комментарии, можно присвоить любому элементу аккаунта, чтобы быстро и удобно фильтровать данные.
Периодически просматриваю статистику эффективности прямо в Редакторе. Например, CTR, сумму затрат и данные по конверсиям.
Выделю относительно новые возможности редактора. Думаю, пользователям будет полезна функция комбинированного использования стратегий назначения ставок. Также нравится, что стали доступны еще несколько типов расширений. Это означает, что теперь можно практически любую кампанию создать и настроить через Редактор, минуя основной интерфейс.
Из минусов — давно ждем с коллегами возможность кадрировать изображения (сейчас изображения приходится загружать исключительно через интерфейс), редактировать расписания показов объявлений и применять корректировки по времени суток.
Данные о проценте полученных показов в пользовательских столбцах
Google Ads разрешил использовать данные о проценте полученных показов при настройке пользовательских столбцов. Такие столбцы нужны для получения нестандартных данных: доли кликов с мобильных устройств из всех кликов, отношения процента полученных показов к запланированному, отношения конверсий к проценту полученных показов и так далее.
Специальные пользовательские столбцы в интерфейсе Google Ads — очень полезная функция для подготовки отчетов и анализа рекламных кампаний. Специальные столбцы позволяют в рамках кампаний, групп, объявлений и ключевых слов просматривать показатели эффективности, конкуренции и информацию о звонках. Также можно сегментировать эти показатели, например, по устройствам. Благодаря этой возможности специалисты могут не только выгрузить статистику в интерфейсе по основным показателям, но и сразу добавить пользовательский столбец с необходимой кастомизацией в отчет. Это избавляет от необходимости вручную рассчитывать некоторые показатели и создавать специальные отчеты с нужной сегментацией.
Примеров использования специальных пользовательских столбцов может быть множество. Для удобства работы мы всегда добавляем в интерфейс пользовательские столбцы с расчетом расхода с НДС, чтобы сразу можно было поделиться отчетом с клиентом в удобной ему форме. Нередко применяем сегментацию по устройствам с показателями средней цены клика и стоимости конверсии в отчетах по кампаниям, что позволяет сразу оценить эффективность устройств и внести корректировки в кампании.
Недавнее обновление Google Ads позволило использовать данные о проценте полученных показов при настройке пользовательских столбцов. Это дает возможность рекламодателям учитывать процент полученных показов для вычислений собственных метрик с целью улучшения видимости объявлений. В высококонкурентных нишах, где стоимость клика высока, можно ввести метрику отношения конверсий к проценту полученных показов, которая позволит оценить необходимость выкупать первые позиции показа и тем самым снизить CPA.
К сожалению, немногие специалисты по контекстной рекламе используют специальные пользовательские столбцы в своей работе. Мы рекомендуем использовать пользовательские столбцы в том или ином виде для всех кампаний, так как это порой сильно облегчает работу и экономит время.
Уведомление о некорректном значении атрибута MPN в Merchant Center
В Google Merchant Center заработали уведомления «Неверный идентификатор продукта [mpn]». Они отображаются в учетной записи на странице «Диагностика» у рекламодателей, которые задали некорректное значение атрибута MPN для одного или нескольких товаров. С сентября 2021 года товары, в отношении которых были получены предупреждения, будут отклоняться автоматически.
Обновления для автоматического назначения ставок в Display & Video 360
Команда Google обновила интерфейс Display & Video 360 и представила новые опции. Так, рекламодатели могут присваивать вес действиям Floodlight, платить только за показы в видимой области экрана и анализировать статистику по ставкам в новом отчете Bidding Insights.
Все три нововведения полезны и позволят повысить эффективность кампаний.
Custom Bidding стратегии подойдут рекламодателям, у которых большой объем конверсий происходит в онлайне. Например, банкам, на сайте которых пользователи могут оставить заявку, или интернет-магазинам.
Плюс инструмента в том, что он дает рекламодателю возможность расставлять приоритеты по конверсиям. Например, анкета на сайте состоит из четырех шагов, каждый из которых является микроконверсией, и для алгоритмов кампании по умолчанию вес каждого шага равнозначен. В то же время для рекламодателя важен последний шаг — отправка заполненной анкеты. С помощью Сustom Bidding можно установить приоритет для каждой микроконверсии: например, повысить вес последнего шага как ключевого. При этом важно учитывать, что для эффективной работы алгоритма нужно набрать хотя бы 1000 конверсий за 30 дней по используемым Floodlight.
Минус инструмента в том, что если Floodlight основной конверсии срабатывает редко, например, потому что продукт специфический или дорогой, то инструмент будет не таким эффективным. В этом случае необходимо ориентироваться на микроконверсии, которые соответствуют более ранним этапам воронки, и пробовать увеличивать приток трафика на сайт.
Оплата только за видимые показы или Outcome Based Buying с оптимизацией по видимым показам позволит улучшить качество трафика медийных кампаний. Сейчас в кампаниях часть баннеров может загрузиться на странице, но не попасть в видимую часть экрана — для рекламодателя это неэффективный трафик. Новая функция позволит этого избежать.
Минус инструмента в том, что использовать одновременно оптимизацию на видимые показы и post-click конверсии в Outcome Based Buying не получится, так как в рамках одного размещения нельзя использовать два алгоритма оптимизации одновременно.
Новый отчет Bidding Insights отображает показатели CR и CPM у большинства выкупаемых рекламодателем показов. Это поможет понять, установлена ли в кампании оптимальная ставка. Минус — в том, что отчет не дает информации о том, какую ставку необходимо установить для получения максимального CR. Это по-прежнему нужно определять исходя из своего опыта.
Две функции для интеллектуального назначения ставок в API
Google представил новую версию Google Ads API v8.1.0, в которой появились две функции интеллектуального назначения ставок: исключение данных и сезонная корректировка. Первая позволит не учитывать данные о конверсиях за указанные даты, а вторая — сообщит системе об ожидаемых изменениях конверсии.
Это только для непосвященных умные стратегии выглядят как полная автоматизация. На самом деле, это то же управление ставками, только в другом виде. Раньше мы назначали ставку за клик и анализировали эффективность трафика по каждой ключевой фразе. Теперь назначаем ставку за конверсию или целевой ROI и следим за обучением алгоритмов: получают ли они достаточно данных, качественные ли это данные, не нужно ли какие-то из них исключить и т. д.
Добавление соответствующих методов в API — яркое свидетельство того, что самостоятельно «машина» пока не справляется, и кто-то извне должен поставлять ей информацию об аномалиях в данных: отсутствии конверсий и транзакций по техническим причинам и временное повышение коэффициента конверсии из-за скидок или распродаж.
Моделирование конверсий в Google Analytics 4
Google Analytics 4 запустил моделирование конверсий. Оно поможет рекламодателям отслеживать путь пользователя к покупке и восполнить данные, ставшие недоступными в связи с отменой сторонних cookie, внедрением ATT и другими изменениями.
Моделирование конверсий — это будущее, которое наступило в Google Analytics 4 уже сегодня. В связи с ужесточающимися правилами в отношении идентификации пользователей через файлы cookie в браузерах и IDFA на устройствах Apple, рекламным и аналитическим системам приходится разрабатывать и предлагать рынку новые инструменты, основанные на машинном обучении, прогнозировании и моделировании. Google, в свою очередь, совершенствует алгоритмы предсказания конверсий.
Система будет обогащать данные аналитики смоделированными событиями и конверсиями только в случае высокой уверенности в точности прогноза. Для анализа системе требуется большое количество исторических данных. На небольших проектах вы не увидите смоделированные конверсии, отнесенные, например, к рекламным каналам.
Благодаря моделированию конверсий у рекламодателей будет возможность восполнять потерю данных и повышать эффективность рекламы, в том числе с использованием умных алгоритмов управления ставками.
Новые опции для работы с показателями в Google Analytics 4
Google Analytics 4 добавил в «Редактор аудиторий» и «Компоновщик сегментов» прогнозируемые показатели — вероятность покупки, вероятность оттока и прогноз дохода, — а также возможность создавать прогнозируемые аудитории.
Кроме того, теперь рекламодатели могут архивировать специальные параметры и показатели, чтобы освобождать место для новых сущностей.
Для специалистов прогнозируемые показатели с каждым годом играют все большую роль. Google Analytics понемногу приближает нас к таким гигантам, как Netflix, которые могут запускать специальные маркетинговые активности для тех, кто, по мнению прогнозной модели, хочет отказаться от сервиса или, наоборот, готов тратить больше средств, чем обычно.
На мой взгляд, прогнозируемые показатели очень полезны. Уже сейчас можно экспортировать в Google Ads аудитории пользователей, которые с высокой вероятностью совершат покупку. Это позволит сэкономить на ремаркетинге и увеличить эффективность кампании.
Могу дать только одну рекомендацию: тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте! Так как эту фичу выкатили недавно, ее нужно тестировать и оценивать эффективность именно в вашем случае.
Также Google разрешил архивировать специальные параметры и показатели. Раньше их можно было только отключать, и в этом случае страдали списки ремаркетинга — после отключения они были недоступны. Теперь одной головной болью стало меньше. Да, аудитория с заархивированными параметрами перестанет собираться, но будет доступна для использования. А значит, ее можно будет использовать в ремаркетинге.
Постоплата для новых пользователей eLama
eLama разрешит новым пользователям платить за рекламу с отсрочкой. Рекламодатели, которые подключатся к сервису до 30 сентября 2021 года, могут выбрать период отсрочки — от 15 до 30 дней — и установить лимит — от 500 000 рублей. Лимит начисляется ежемесячно, деньги можно распределить между всеми системами. Услуга бесплатна и доступна юрлицам и ИП.
Не секрет, что в eLama мы регулярно проводим интервью с нашими клиентами, чтобы сделать работу в сервисе еще комфортнее. В последнее время мы заметили, что часто слышим от владельцев бизнеса о сложностях со своевременной оплатой счетов на этапе запуска рекламы. Это случается по разным причинам — ситуация каждой компании уникальна. Однако это всегда приводит к простоям рекламы и, как следствие, влияет на рост бизнеса. Мы попытались сделать все возможное, чтобы начать работу с рекламой через eLama было максимально удобно.
Поэтому пользователям, которые подключились к eLama в рамках акции, ежемесячно будет доступен дополнительный лимит средств для оплаты рекламы. Деньги из лимита можно запросить в любой момент и потратить в любых системах и сервисах, подключенных к eLama.
Работа по постоплате — это:
дополнительные средства без влияния на текущий оборот компании;
возможность оплачивать 15 систем и сервисов с отсрочкой, получать единый комплект закрывающих документов;
отсутствие необходимости постоянно контролировать баланс и заблаговременно выставлять счета бухгалтеру;
возможность избежать кассовых разрывов;
полный контроль над размером лимита и периодом отсрочки платежей — всё полностью бесплатно.
Сейчас к услуге могут подключиться только новые рекламодатели. Однако мы обратили внимание, что спрос на услугу есть и среди тех, кто давно запускает рекламу через eLama. Мы уже думаем, как можно сделать услугу доступной для всех рекламодателей, и надеемся, что в скором времени сможем порадовать всех наших клиентов.
Максимальное вознаграждение для новых клиентов
В сентябре 2021 года eLama выплатит максимальное агентское вознаграждение пользователям, которые присоединятся к партнерской программе до 30 сентября. Вознаграждение могут получить рекламодатели, которые самостоятельно ведут рекламу через eLama минимум для трех клиентов. Минимальный суммарный оборот клиентов должен быть не ниже 30 000 рублей в месяц без НДС. Максимальный процент вознаграждения не зависит от оборотов клиента.
Партнеры eLama, агентства и фрилансеры, которые запускают рекламу для своих клиентов, могут получать агентское вознаграждение за обороты в 15 рекламных системах и сервисах. Среди них не только системы контекстной и таргетированной рекламы — Директ, Google Ads, Facebook Ads, «ВКонтакте», myTarget, TikTok, — но и набирающие сейчас популярность Яндекс.Дзен, Яндекс.Бизнес, Avito, а также сервисы коллтрекинга.
Агентское вознаграждение начисляется ежемесячно за обороты клиентов во всех этих системах. Партнеры могут выводить вознаграждение на свой расчетный счет, банковскую карту или на баланс кабинета в eLama, чтобы использовать его для оплаты рекламных кампаний или дополнительных опций сервиса.
Поскольку новым партнерам в первые месяцы работы иногда бывает сложно сразу выйти на высокий процент вознаграждения, мы запустили для них специальную акцию — в августе и сентябре они получат максимальный процент вне зависимости от оборотов. Чтобы принять участие в акции, нужно зарегистрироваться в нашем сервисе как агентство, заполнить заявку на участие и запустить рекламу клиентов через eLama до конца сентября.
Ваша реклама на ppc.world
от 10 000 ₽ в неделю
Читайте также
Новая система штрафов за нарушение правил Google: как снизить риск блокировки аккаунта
Первый опыт тестирования оптимизации бюджета во «ВКонтакте»: что может пойти не так
Последние комментарии