Новинки на маркетплейсах в июле 2023 года

Собрали новинки, которые появились на маркетплейсах в этом месяце, и попросили специалистов в ecommerce их прокомментировать:

Wildberries:

• Отчет «Аналитика по карточкам товаров»

• Новое место показа в автоматических кампаниях

Яндекс Маркет:

• Калькулятор цен

• Запуск баннера на главной

• Кешбэк за медийную рекламу в Директе

Другое:

• Реклама товаров с Ozon и Wildberries с помощью VK Рекламы

• Антимонопольное регулирование маркетплейсов

Отчет «Аналитика по карточкам товаров» на Wildberries

В личном кабинете продавца на Wildberries появился новый отчет «Аналитика по карточкам товаров». В нем можно смотреть данные по продажам товаров и анализировать динамику цен за любой выбранный период в рамках фактического года. Отчет можно скачать в формате Excel и просмотреть в онлайн-версии.

Кристина Вахрушева Head of KIT SOLER Marketplace

Отчет удобен тем, что помогает посмотреть количество переходов в карточку. В нем можно сопоставить цифры из разных временных промежутков и сравнить, насколько быстро растут или снижаются клики. Зная эти данные, можно тестировать гипотезы о том, какое главное изображение в карточке товара наиболее привлекательно для потребителей.

Также этот отчет показывает, сколько покупателей положили в корзину товар и сколько из них его выкупили — можно сразу посмотреть конверсию в корзину и в заказ. Эти метрики помогут при расчете медиаплана и прогнозе прибыли магазина.

Новое место показа в автоматических кампаниях на Wildberries

В автоматических кампаниях на Wildberries появилось новое место показа — поиск и каталог. Благодаря этому продавцы смогут увеличить охват своих карточек и показать их новой аудитории. Автоматические кампании не конкурируют с другими видами продвижения, а ранжирование выдачи в поиске и каталоге строится с учетом установленных ставок и бюджета кампании.

Также в автоматических кампаниях можно выбирать конкретные товары для продвижения и отдельную «Зону показов» («Карточка товара», «Поиск/Каталог» и «Рекомендации на главной»).

Кристина Вахрушева Head of KIT SOLER Marketplace

Автоматическая кампания — это повышение органической позиции вашего товара в поисковой выдаче или каталоге. Она не конкурирует с другими видами продвижения, однако если у вас запущена кампания, например, на поиске, то показы по ней будут в приоритете перед автоматической.

Условия показа любого товара зависят от множества факторов: релевантность выдачи, сроки доставки, участие товара в акции, настройки рекламной кампании и т. д. Прежде чем поднимать ставки, чтобы находиться на первой странице выдачи, нужно проанализировать конкурентов. Важно понимать, какие параметры у вас более выигрышные, чем у них, а какие — нет. Если позитивных параметров больше и вы понимаете, что через повышение ставки сможете выйти на первые позиции, можете смело ее поднимать. Однако если, например, ваши условия по срокам доставки составляют несколько дней, то придется задавать очень высокую ставку, что повлечет за собой высокий расход.

В первую очередь необходимо прорабатывать органическую выдачу и только потом настраивать рекламные кампании. Однако проводить тесты никто не запрещает. Команда KIT SOLER тестировала автоматическую рекламную кампанию — по сравнению с обычными кампаниями, она была не такой эффективной, однако ее CPC и CPA оказались намного ниже, а CTR был практически один и тот же.

Калькулятор цен на Яндекс Маркете

Яндекс Маркет запустил Калькулятор цен, с помощью которого продавцы могут автоматически устанавливать выгодную цену на товар с учетом их маржинальности, цен конкурентов и затрат на товар.

Калькулятор находится в личном кабинете продавца, в разделе «Товары». Инструмент можно подключить для всех магазинов одновременно или совсем отключить.

Калькулятор может:

• Подсчитать маржинальность товара. Для этого продавцу нужно заполнить поля «Себестоимость» и «Дополнительные расходы», и Калькулятор предупредит, если затраты превысят выручку.

• Сравнить цену товара с ценой конкурентов. Так продавец сможет определить конкурентность своей цены — больше не нужно проводить расчеты самостоятельно.

• Подсчитать стоимость услуг Маркета по разным моделям работы. В расчете будут учтены категория, вес и габариты товара — Калькулятор предоставит актуальную стоимость по всем тарифам.

Максим Баженов специалист по маркетплейсам BodySite

На Маркете представлены десятки тысяч продавцов, и в такой среде правильно выбранная ценовая стратегия может сыграть ключевую роль в успешной продаже товаров и повышении конкурентоспособности бренда. Чтобы ее выбрать и принимать решения, нужно держать в фокусе несколько факторов — учет маржинальности, сравнение с ценой конкурентов и подсчет стоимости услуг Маркета по разным моделям работы.

Калькулятор анализирует большой объем данных о ценах товаров у конкурентов, статистику продаж магазина, собирает и показывает актуальные рыночные условия. Это помогает продавцам быть в курсе того, какая цена может привлечь больше покупателей и увеличить объемы продаж. Поэтому да, функция полезная.

Но в то же время важно понимать, что цена — не единственный фактор для успешных продаж. Другие факторы: сам продукт, его качество, востребованность на рынке и скорость доставки. А на маркетплейсе важно еще качественно его представить, оформить карточку и витрину магазина, использовать инструменты продвижения.

Запуск баннера на главной Яндекс Маркета

Маркет дал продавцам возможность самостоятельно запускать медийный баннер на главной странице маркетплейса. Раньше для этого нужно было обращаться к менеджеру.

Чтобы запустить баннер на главной Маркета, нужно зайти в раздел «Продвижение» и кликнуть на вкладку «Баннеры». Там нужно создать кампанию, загрузить баннер в трех размерах и прикрепить ссылку на страницу Маркета, на которую пользователь попадет после клика по баннеру.

При запуске баннера можно таргетироваться на аудиторию по полу, возрасту, доходу, наличию детей, интересам и истории покупок. Минимальная ставка за 1000 показов — от 50 рублей, баннер работает по предоплате и только с маркировкой рекламы. Отчеты по кампании будут отображаться в разделе «Статистика» на вкладке «Баннеры».

Максим Баженов специалист по маркетплейсам BodySite

Раньше продавцы могли разместить баннеры только через менеджера, и это занимало время. Теперь это можно сделать самостоятельно, загрузив готовый креатив или создав его в конструкторе. Это даст продавцам больше контроля над маркетинговыми кампаниями и возможность быстро запустить или скорректировать медийную рекламу. Продавцы могут создавать и менять баннеры в соответствии с последними трендами и актуальными продуктовыми предложениями, что повышает вероятность привлечения внимания и превращения просмотров в конверсии.

Но нужно понимать, что медийная реклама направлена в первую очередь на увеличение узнаваемости, и она может помочь громко заявить о бренде или флагманском товаре. Поэтому инструмент больше подойдет крупным и опытным продавцам и не всегда подойдет начинающим.

Эффективность самостоятельного размещения баннеров на главной странице Маркета будет зависеть от правильной стратегии и качества контента. Продавцы должны обратить внимание на то, чтобы баннеры были привлекательными, информативными и соответствующими интересам и предпочтениям целевой аудитории.

Кешбэк продавцам Маркета за медийную рекламу в Директе

Яндекс Маркет запустил кешбэк-программу для медийной рекламы в Директе, благодаря которой продавцы смогут вернуть до 20% от расходов на рекламу.

Продавцы Маркета смогут получить кешбэк, если выполнят три условия:

• потратят до 31 декабря 2023 года не меньше 1 млн рублей до НДС на медийные продукты Директа: видеобаннеры, медийные баннеры или видеореклама;

• включат Маркет в свои креативы — упоминание Маркета должно занимать как минимум 20% от хронометража видео или общей площади изображения;

• создадут отдельный рекламный кабинет в Директе и пополнят счет аккаунта на 0,01% от суммы кешбэка, но не меньше, чем на 300 рублей.

Кешбэк придет на счет рекламного кабинета в конце января 2024 года. Потратить его можно будет до 31 марта 2024 года только на один медийный формат Директа — если этого не сделать, все средства на счете сгорят.

Фарход Асоров ведущий специалист по контекстной рекламе KIT SOLER

Яндексу выгодно привлекать рекламодателей и продавцов к своему продукту, и медийная реклама не стала здесь исключением. Компания готова пожертвовать кешбэком, но вопрос, насколько это будет выгодно продавцам, все еще остается открытым. Крупные бренды и так применяют медийную рекламу для продвижения своего продукта. А ее использование небольшими продавцами в сегменте FMCG вряд ли покажет ощутимый рост продаж и возврат инвестиций. Другое дело — продукты с несформированным спросом или бренды, которые хотят впервые заявить о себе рынку. Они вполне могут воспользоваться предложением Яндекса и, возможно, в результате существенно усилить свою узнаваемость.

Выбор формата прежде всего зависит от продукта и цели его продвижения. Если продукт прост и понятен в использовании, то вполне подойдет медийный баннер. Более сложные товары и услуги будет эффективнее показать и рассказать о них в формате короткого видео. Медийная реклама служит прежде всего для повышения узнаваемости бренда или продукта. В идеале нужно тестировать все варианты. Жаль, что Яндекс ставит условие использовать только один формат — я считаю, что это не совсем честно по отношению к рекламодателям.

Среди указанных правил Яндекса есть интересный момент: за перечисленный кешбэк компания, по сути, продвигает сама себя, так как по условиям в креативе должен присутствовать лейбл Яндекс Маркета. Фактически это представляет собой совместную коллаборацию, однако эти условия не совсем честные по отношению к продавцам. Почему? Потому что Яндекс вкладывает всего 20% бюджета, а продавец — 80%. И вроде бы все выигрывают, но Яндекс от такого содействия получает очевидно больше.

Конечно, к этому факту можно относиться по-разному. В любом случае, решение об использовании программы Яндекса должно быть взвешенным и продуманным.

Реклама товаров с Ozon и Wildberries с помощью VK Рекламы

В VK Рекламе появилась возможность рекламировать товары с Ozon и Wildberries. Пока функционал работает в бета-режиме.

Чтобы запустить кампанию с товарами с Ozon и Wildberries, нужно добавить в нее ссылку на магазин на Ozon или на магазин и страницу бренда на Wildberries. Алгоритмы автоматически создадут объявления во всех доступных форматах — баннер с одним товаром или карусель. Рекламу увидят пользователи всех проектов VK, а чтобы таргетироваться на нужную аудиторию, можно настроить таргетинги по демографии, интересам, ключевым фразам, сообществам в соцсетях и другим параметрам. Благодаря работе ML-алгоритма пользователи увидят рекламу тех товаров, которые с наибольшей вероятностью их заинтересуют.

Кирилл Щеглов e-com-продюсер Molinos

У нас уже есть опыт ведения VK Рекламы с посадкой на маркетплейсах. Главная проблема, с которой мы сталкиваемся, — недостаточная аналитика после перехода. При переходе из VK на маркетплейс мы не видим, как работает воронка до покупки: куда идет потенциальный клиент и куда он идет в магазине. Часто мы сталкиваемся с этим именно при использовании VK Рекламы.

Без плюсов тоже не обходится. Это новый, более продуманный канал рекламы, где мы можем цеплять нашу потенциальную аудиторию в больших количествах. И новая аудитория — главное преимущество инструмента. VK — достаточно большая экосистема, а значит мы можем охватить тех людей, которых в других местах достать будет сложнее. Правда, понять, получится ли это сделать можно только после первых тестов и глубокой аналитики. Соответственно, важна грамотная настройка таргетированной рекламы.

Также это новые возможности взаимодействия с экосистемой VK — площадка постоянно придумывает что-то новое, и различных форматов коммуникации с потенциальными клиентами становится больше. И еще одно преимущество — аналитика внутри площадки. С ее помощью мы можем точно понимать, работает ли та или иная аудитория, приходит ли к нам нужная аудитория и правильно ли мы ведем рекламную кампанию.

Антимонопольное регулирование маркетплейсов

В России приняли закон об антимонопольном регулировании маркетплейсов и агрегаторов товаров, который вступит в силу 1 сентября 2023 года. Он будет распространяться на цифровые площадки, которые соответствуют трем требованиям:

В рамках закона им запретят:

• устанавливать минимальную и максимальную цену на товар;

• устанавливать разную цену на один и тот же товар;

• устанавливать минимальную и максимальную стоимость своих услуг;

• навязывать невыгодные условия договора или не заключать его по необоснованным причинам.

• удалять товар с высоким спросом из продажи.

Денис Ветренников СЕО экосистемы сервисов для заработка на маркетплейсах SellerDen

Так называемый «пятый антимонопольный пакет» разработала в свое время Федеральная антимонопольная служба. Согласно закону, который вступит в силу 1 сентября 2023 года, антимонопольные требования будут применяться только к доминирующим цифровым платформам в том случае, если выявлено их недобросовестное поведение. ФАС приводит конкретные примеры. Допустим, вам необоснованно отказали в доступе к цифровой платформе, навязали невыгодные условия как потребителю, создали дискриминационные условия как предпринимателю. Запрет распространяется на злоупотребление доминирующим положением маркетплейсами и агрегаторами в случае: если они оказывают существенное влияние на смежные рынки, то есть объем сделок между сторонними продавцами и покупателями на них составляет не менее 35% от общего объема рынка таких сделок, а также, если их выручка за последний календарный год превышает 2 млрд рублей.

И тут же ФАС приводит список компаний: к ним точно относятся Avito, Циан, Яндекс Такси, а также Google и Apple в качестве владельцев магазинов приложений. Все. Пока в этом списке нет ни Wildberries, ни Ozon, ни Яндекс Маркета. Так что пока закон никак не затрагивает интересы селлеров, также еще рано говорить о том, повлияет ли он на ценообразование товаров. Впрочем, ФАС уточняет, что в дальнейшем список может пополняться. Если в него попадут популярные маркетплейсы, им запретят, например, устанавливать предельно низкую или предельно высокую стоимость своих услуг, ограничивать или мешать предпринимателям заходить на площадку или выходить с нее. А это для селлеров — плюс.