Новинки на маркетплейсах в апреле 2023 года

Собрали фичи, которые появились на маркетплейсах в этом месяце, и попросили специалистов в ecommerce дать советы, как их использовать.

Ozon:

• Новая стратегия ценообразования

• Программа сертификации агентств

• Отображение Трафаретов в поиске

• Прогнозы показов для ставок и дневного бюджета в Трафаретах

Wildberries:

• Ранжирование товаров с видео в поиске

Яндекс Маркет:

• Баллы Плюса за отзывы на товары

• Полки с видео

• Расклеивание карточек товаров

И еще:

• Новые правила взаимодействия продавцов и маркетплейсов

Новая стратегия ценообразования на Ozon

На Ozon появилась новая стратегия ценообразования — теперь их две. Селлер может выбрать одну из них, и цена товара будет меняться в соответствии с выбранной стратегией.

Как работают стратегии:

• цена товара будет меняться в зависимости от цены такого же самого дешевого товара на Wildberries — стоимость учитывается до скидок и купонов;

• цена товара будет меняться в зависимости от цены такого же самого дешевого товара на Ozon.

С включенной стратегией не придется мониторить рынок самостоятельно и вручную подстраиваться под цены конкурентов — система проанализирует их сама и изменит стоимость как в меньшую, так и в большую сторону. Продавец в любом случае может установить порог, ниже которого цена на его товар не опустится.

Кристина Вахрушева Head of KIT SOLER Marketplace

Цена — важный фактор в принятии решения о покупке. Покупатели рады получить товар по сниженной цене, а для продавцов это боль. Маркетплейсы все чаще стали выпускать обновления, которые касаются ценообразования. Если производители могут гибко управлять ценой, то дистрибьютеры этого сделать не могут. Получается, что все эти стратегии направлены больше на производителей, при этом товары производителя могут продаваться еще и через дистрибьютеров, которые тоже размещаются на этой же площадке. Если никто не будет следить за ценообразованием, есть большой шанс демпинга со стороны некоторых магазинов.

Конкуренция на площадке растет, соответственно, борьба за покупателя тоже. Если магазин не может предоставлять низкие цены или хотя бы конкурентные, то использовать какую-либо из стратегий просто не имеет смысла. Понятно, что сильно опускать цены магазин не может, так как каждый, кто размещает товары, хочет получать прибыль, а не уходить в убыток.

Программа сертификации агентств от Ozon

Ozon будет выдавать сертификаты digital-агентствам, которые работают с рекламной платформой Ozon Performance. Это поможет продавцам и другим предпринимателям быстрее находить надежного подрядчика по рекламе.

Чтобы пройти сертификацию, агентству нужно подать заявку и соответствовать требованиям Ozon.

Сертифицированные агентства оказывают услуги по медийной рекламе и продвижению товаров, планируют стратегию продвижения, консультируют о рекламных возможностях и ценах, настраивают рекламные кампании и анализируют их эффективность.

Полина Аветина специалист по продвижению на маркетплейсах eLama

В Ozon работают над тем, чтобы создать экосистему агентств и фрилансеров, которые профессионально оказывают услуги на маркетплейсе. Этим занимаются сразу несколько подразделений Ozon. Помимо сертификации digital-агентств, которые работают с Ozon Performance, сервисное партнерство развивают также в рамках технологического партнерства (сертифицируют и выделяют узкопрофильные услуги) и год назад создали Ozon University, где в сообщество будут объединены фрилансеры после получения сертификата озонолога.

Со стороны Ozon это и определенный метод противостояния рынку инфоцыган, и стремление предоставить своим селлерам квалифицированные услуги для развития продаж. Например, опытным продавцам, продажи которых стагнировали, уже не помогут поверхностные услуги по настройке рекламы в личном кабинете — здесь нужна глубокая аналитика и выход за пределы стандартного промоинструментария.

Мария Алифанова медиа-директор digital-агентства Molinos

Мы видим большой интерес клиентов к маркетплейсам. Запросы приходят не только на рекламу, но и на оформление магазина, рич-контент и оптимизацию карточек. Благодаря тому, что у Ozon есть возможность закупать трафик по click out-форматам с переходом на сайт, интерес есть и у тех клиентов, которые не представлены как селлеры. Например, медицинские клиники, недвижимость, entertainment, сервисы подписок. Причем, не только классические маркетплейсы занимаются рекламным продвижением, но и такие крупные игроки, как Аптека.ру, имеют собственную рекламную платформу. Если есть спрос, то появится и больше агентств, готовых предлагать свои услуги.

Мы одними из первых получили приглашение принять участие и попробовать пройти эту сертификацию. Для всех были одинаковые и прозрачные условия: рекомендации от клиентов, кейсы, качество оказываемых услуг и еще ряд требований. Возможно, в будущем критерии отбора будут усложняться или появятся дополнительные экзамены для специалистов. Такая практика, например, есть у Яндекса — помимо сертификации агентства мы еще проходим сертификацию-экзамен по специалистам. У Ozon тоже есть сертификация специалистов и обучающий курс по работе с маркетплейсом, просто они пока не привязаны к этой сертификации. Поэтому, если у рекламодателя есть какие-то сомнения, он может запросить дополнительные сертификаты.

Но шаг в сторону агентской сертификации мне кажется правильным — он позволяет рекламодателю оценить наличие у агентства практических навыков по работе с рекламными инструментами площадки, дает гарантию качества и упрощает выбор подрядчика.

Отображение Трафаретов в поиске Ozon

С момента запуска Трафаретов Ozon на протяжении долгого времени тестировал то, как они отображаются в поисковой выдаче. Варианты были такие:

• на фиолетовых плашках;

• с лейблом-молнией;

• без какого-либо выделения вообще.

И, наконец, на основе тестов Ozon окончательно выбрал то, как показывать продвигаемые товары в поиске. Самым эффективным оказалось отображение товаров без каких-либо выделений — их кликабельность в среднем выше на 1,5 процентных пункта. Ozon видит причину в баннерной слепоте — пользователи так устали от рекламы, что уже не обращают на нее внимания. Однако специалисты недовольны таким решением маркетплейса.

Кристина Вахрушева Head of KIT SOLER Marketplace

Трафареты изначально показывались на фиолетовом фоне и выделялись среди конкурентов. Некоторые покупатели даже не знали, что это реклама. Когда появился лейбл-молния, кликабельность упала, но не так резко и заметно, как сейчас, после того, как Трафареты вообще перестали обращать на себя внимание. На фиолетовом фоне кликов и заказов было больше, поэтому, по нашему опыту, могу сказать, что подсвечивать товары было лучшим решением.

Стоит ли подсвечивать товары, которые размещаются по рекламе? С одной стороны да, так как скрывать от покупателей эту информацию не имеет смысла. С другой стороны, некоторых это может отпугнуть, и они не станут переходить на карточку товара. На Wildberries товары подсвечиваются с надписью «Промо». Она не крупная, и ее не все замечают, при этом площадка не скрывает, что это реклама.

Прогнозы показов для ставок и дневного бюджета в Трафаретах на Ozon

Теперь при создании кампании с Трафаретами на Ozon можно увидеть, сколько примерно показов ожидается при заданной ставке и дневном бюджете. Функция доступна только для кампаний, работающих по стратегии «Фиксированная цена».

Чтобы увидеть ожидаемые прогнозы для ставки, нужно кликнуть на ячейку с ней — всплывет шкала «Доступные показы». В ней есть бегунок, который можно двигать, чтобы узнать, на какую долю показов можно рассчитывать с разными ставками. Шкала отображает такие значения:

• минимум — если товар с новой ставкой будет конкурировать за объем до 20% всех показов;

• мало — от 20% до 40% всех показов;

• оптимально — от 40% до 60%;

• много — от 60% до 80%;

• максимум — от 80% до 100%.

Если навести на желтый треугольник рядом с дневным бюджетом кампании, всплывут две подсказки:

• какой бюджет будет оптимальнее;

• насколько вырастет количество показов, если увеличить дневной бюджет.

Александр Галяпин трафик-менеджер и стратег Molinos

Чтобы понять, какая ставка будет эффективна для конкретной кампании, нужно учитывать ряд ключевых факторов, которые формируют конкретную рекламную стратегию:

• бюджет, который есть у рекламодателя;

• цель, которую преследует конкретная кампания;

• важность этой кампании в текущем рекламном сплите.

Стоит понимать, что механизм выставления ставки не поменялся — чем больше вы готовы отдать в аукцион, тем выше шанс показа на верхних позициях плейсмента, однако теперь вы можете заранее прикинуть, какой объем показов вы получите и, соответственно (при наличии релевантной статистики, конечно), какое количество покупок этого товара будет и за какую цену.

На старте новой рекламной кампании есть смысл распределять бюджет равномерно, чтобы наработать статистику по ней. В дальнейшем, когда у вас появится достаточно данных для анализа, можно корректировать ставки, исходя из эффективности конкретных товаров в конкретной ситуации.

Ранжирование товаров с видео в поиске Wildberries

В одной категории на Wildberries появился фильтр «Видеообзор», который будет поднимать в выдаче товары с видео. Если пользователь его включит, то первыми в каталоге отобразятся карточки, в которых есть видеоролик.

В будущем маркетплейс обещает добавить такой фильтр во все категории товаров. По данным Wildberries, видеоролики помогают повысить конверсию и сократить долю возвратов на 20-30%, ведь так покупатели принимают более взвешенные решения о покупке. В видео можно показать товары со всех сторон или продемонстрировать, как ими пользоваться.

Денис Ветренников CEO экосистемы сервисов для заработка на маркетплейсах SellerDen

На мой взгляд, функционал видеообзоров на Wildberries не самый очевидный для покупателя. В этом плане Ozon, где товары с видеообложками имеют бОльшую конверсию в просмотры, для меня лично ушел вперед. Неплохо развивается видеоконтент на Яндекс Маркете. Относительно новый формат продвижения на Маркете — Полки. Это подборка товаров, к которой можно добавить баннер, логотип, а с недавнего времени еще и видео.

Логично, что Wildberries, поглядывая на конкурентов, решил протестировать новый фильтр с видео. Однако пока продавцы не так активно пользуются новым инструментом. Например, в подкатегории «Садовая мебель» из более чем 11500 товаров видео есть лишь в 10% карточек. В подкатегории «Садовый инструмент» около 5% карточек имеют видео, столько же — в подкатегории «Товары для бани». В любом случае продавцу, который размещает свои товары на маркетплейсах, будет не лишним держать в распоряжении дизайнера или видеографа.

Баллы Плюса за отзывы на товары на Яндекс Маркете

Продавцы Яндекс Маркета теперь могут начислять покупателям баллы Плюса, если те оставят отзыв на их товары. В перспективе это поможет увеличить продажи — товары, у которых есть хотя бы 10 отзывов, кладут в корзину в 1,5 раза чаще, чем товары без них.

По условиям программы, продавец может подключить начисление баллов за те товары, у которых меньше 100 отзывов. Для этого нужно выбрать такие товары и установить для них размер бонуса для покупателя — от 50 до 500 баллов Плюса. 1 балл равен 1 рублю. Когда покупатель получит заказ, Маркет пришлет ему письмо и предложит поделиться своим мнением взамен на баллы Плюса.

Сейчас начисление баллов за отзывы доступно производителям товаров и некоторым другим селлерам, но вскоре эта возможность появится у всех продавцов Маркета.

Максим Баженов специалист по работе с маркетплейсами BodySite

Проблема с малым числом отзывов на Яндекс Маркете существовала давно. Если сравнить два одинаковых товара на Яндекс Маркете и на Ozon, то чаще всего мы увидим, что на Маркете отзывов заметно меньше. Нужно понимать, что отзывы — это двигатель продаж, даже товары с высоким рейтингом не так привлекают людей. Многие покупатели уже привыкли изучать информацию о товаре не из характеристик, а из отзывов. Поэтому презентация нового инструмента стала не сенсацией, а лишь логическим этапом развития маркетплейса

Полки с видео на Яндекс Маркете

В конце марта Маркет анонсировал новый формат продвижения — Полки. А меньше чем через месяц обновил его и добавил в объявление видеобаннер. Теперь продавцы могут подробно показать свой товар и привлечь к нему больше внимания покупателей.

Что важно знать о Полках с видео:

• в блоке может показываться только один товар и одно видео одновременно, в отличие от Полок с баннерами, где отображается подборка товаров;

• максимальная длина видео — 30 секунд;

• звук в видео по умолчанию выключен, но пользователь может его включить;

• рекламный блок с видео может отображаться на четвертой или девятой позиции в поиске.

В остальном Полки с видео ничем не отличаются от формата с подборкой — аудитория выбирается через категории, модель оплаты CPM, а действует аукцион второй цены.

Максим Баженов специалист по работе с маркетплейсами BodySite

Полки с видео довольно интересный инструмент, который дает возможность значительно выделиться в поисковой выдаче. При этом каждый продавец может самостоятельно выбрать, как именно это сделать:

• можно показать преимущества товара, тем самым убедив покупателя на начальном этапе поиска, что именно ваш товар ему нужен;

• можно добавить визуальные эффекты и создать динамичную инфографику.

Полка с видео дает возможность проявить фантазию, протестировать разные варианты и найти наиболее эффективный вариант для вашей категории товаров.

Расклеивание карточек товаров на Яндекс Маркете

В мае Яндекс Маркет начинает расклеивать карточки товаров, которые раньше были склеены с конкурентами. Правда, пока это коснется только тех селлеров, которые продают товары собственного производства, импортную продукцию без бренда или импортную продукцию под своей торговой маркой.

У них будет показываться по одному товару в карточке вместо нескольких предложений разных продавцов, как было раньше.

Все продавцы, карточки которых отделят от других, получат об этом уведомления — их попросят проверить, хватает ли им данных и контента, чтобы создать уникальную карточку. Чтобы лучше подготовиться к изменениям, продавцам стоит заполнить информацию в полях, которые раньше были общими, загрузить фото товара, а также начать собирать отзывы.

Максим Баженов специалист по работе с маркетплейсами BodySite

Для начала отметим, что обновление пока коснется не всех. Некоторые товары по-прежнему будут показываться только в общих карточках — например, продукты из категории «Аптека». Позже Маркет опубликует полный перечень таких категорий в справке.

Для продавцов Яндекс Маркета эта новость стала долгожданной. Особенно остро вопрос встал после презентации отзывов за баллы Плюса. Многие продавцы задались вопросом — зачем платить за отзывы для общей карточки? Но решение не заставило себя долго ждать, и через несколько дней Яндекс Маркет объявил, что карточки больше не будут склеиваться с конкурентными. Эта новость не коснулась известных брендов и определенных категорий — на таких карточках все будет по-прежнему. Но стоит заметить, что там и нет проблем с отзывами.

Переходный этап может создать некоторые неудобства. Яндекс Маркет может попросить заполнить информацию в полях, которые раньше были общими, и предоставить фото товара. Это может создать дополнительную нагрузку на продавцов — как трудовую, так и финансовую.

Новые правила взаимодействия продавцов и маркетплейсов

Маркетплейсы и Корпорация МСК (оператор программ поддержки малого и среднего бизнеса) подписали соглашение о новых правилах взаимодействия с селлерами. Согласно ему, площадки обязуются обсуждать штрафы и санкции с продавцами, соблюдать принцип прозрачности и вести работу, исходя из «презумпции финансовой добросовестности» своих партнеров. Документ подписали Ozon, СберМегаМаркет, Яндекс Маркет и Wildberries.

МСП выступит посредником между продавцами и маркетплейсами, будет решать конфликты и окажет консультационную и правовую помощь всем участникам торговли. Также на базе МСП появится раздел, в котором продавцы и сотрудники пунктов выдачи заказов могут написать обращение о работе маркетплейса. МСП будет мониторить заявки, чтобы вместе с площадками оперативно реагировать на спорные ситуации.

Денис Ветренников CEO экосистемы сервисов для заработка на маркетплейсах SellerDen

Это, безусловно, плюс, что появилась дополнительная поддержка селлеров и владельцев ПВЗ, которые сталкиваются с неправомерными действиями площадок. Как сообщали ранее, с начала этого года к Wildberries подано больше 400 заявлений на 560 млн рублей. Против других крупнейших маркетплейсов тоже есть иски, но их значительно меньше. И их можно было избежать, если бы штрафы и санкции были рассмотрены вовремя, а в ряде случаев отменены оперативно, как говорится, «на берегу».

Кроме того, если маркетплейс не решает проблемы, продавцы могут подать обращение в Ассоциацию компаний интернет-торговли (АКИТ), а с недавнего времени для защиты малых субъектов в сфере электронной торговли появилась Ассоциация участников рынка электронной коммерции (АУРЭК). Будем надеяться, что все эти организации на практике окажут дополнительную консультативную поддержку и правовую защиту селлерам.