На улицах города: что известно о наружной рекламе от Яндекса

Яндекс идет в наружную рекламу. Именно так можно охарактеризовать действия компании — запуск продаж рекламы на DOOH в пределах МКАД на площадях оператора наружной рекламы Gallery. Чтобы узнать об особенностях проекта, наша команда пообщалась со специалистами Яндекса и провела несколько исследований. О перспективах и возможностях технологии далее и пойдет речь.

DOOH (digital out of home) — это цифровые рекламные устройства, работающие вне дома. По сути, это любая медийная поверхность для наружной рекламы. Сейчас формат работает в режиме тестирования. По словам менеджера Яндекса, полноценный запуск проекта состоится осенью 2018 года после интеграции с другими инструментами Яндекса — Директом и Яндекс.Взглядом, которые расширят возможности этой рекламы.

Как это работает

Сейчас DOOH Яндекса работает в экспериментальном режиме по стандартным схемам операторов наружной рекламы. Это означает, что объявления показываются по очереди, а оплата производится за показ без технологий таргетинга. Важную роль играет ставка рекламодателя: чем она выше, тем больше шансов получить максимальное количество контактов. Но после полноценного запуска взаимодействие рекламодателей и зрителей сильно изменится — наружная реклама станет таргетируемой.

Основной аудиторией показов, по информации Яндекса, являются водители, пассажиры автомобилей и общественного транспорта. Практически каждый из нас имеет различные устройства — смартфоны, ноутбуки, навигаторы, смарт-часы — на которых установлены сервисы Яндекса. Не секрет, что с помощью навигаторов, подсказок «Алисы», карт, поиска, браузеров и иных приложений компания Яндекс собирает данные о пользователе — его пол, возраст, интересы и прочие параметры — формируя обширную базу и дополняя ее через другие каналы.

По договору в распоряжении Яндекса находится больше сотни цифровых рекламных площадей Gallery в Москве. На каждом из них установлены маячки. Эти приспособления находят девайсы и гаджеты в радиусе действия. Когда появится возможность гибче таргетироваться, система начнет оценивать пользователей как целевую аудиторию для показа, и если число «заинтересованных» в просмотре ролика будет превышать 70%, то реклама будет показана на экране.

По данным Яндекса, при оценке потока транспорта захватываются участки в радиусе видимости. Кроме этого, учитываются устройства в диапазоне 10º угла обзора баннерной площади. Радиус действия составляет около 100 метров. Таким образом, в поле баннера также могут попасть пешеходы и устройства в автомобилях, двигающихся в противоположном направлении. Аналогично работают цифровые носители, предназначенные для пешеходов.

По сути, DOOH Яндекса — система таргетинга для рекламы, использующей медийные поверхности города.

Однако таргетинг по демографическим признакам станет доступен только после переноса функционала DOOH из Яндекс.Дисплея в Директ в октябре 2018 года.

Расчет стоимости

Говоря об эффективности рекламы DOOH, стоит отметить рост ее популярности. В 2017 году выручка от рекламы на цифровых поверхностях в России, по данным консалтинговой компании PwC, достигала отметки в 22% от рынка наружной рекламы (его оборот — около 42 млрд рублей, подсчитал АКАР). К 2021 прогнозируется рост до 34%.

Это объясняется выработкой у аудитории «рекламной слепоты» по отношению к статичным носителям. А живая реклама на цифровых площадках привлекает внимание своей новизной.

Входной порог у Яндекса сложно назвать доступным и демократичным. Даже во время экспериментального запуска минимальный бюджет составляет 250 тысяч рублей без НДС, стоимость 1000 показов — от 200 рублей без НДС. Под показом подразумевается один автомобиль, попавший в радиус обзора цифрового носителя. При этом в одном автомобиле, по словам менеджера Яндекса, находится в среднем 1,4 устройства. Учет показов по автомобилям минимизирует дублирование статистических данных в расчете времени и цены показа, а также сокращает стоимость размещения.

В запуске цифровой наружки в Дисплее есть недостаток — у нас нет возможности ограничить количество показов в день или час, что фактически означает возможность слить бюджет за 20 минут пробки перед баннером.

Методология измерений OTS

Команда Яндекса делает акцент на уникальной системе расчета показателей качества — внутренней методике расчета OTS (opportunity to see). Именно этот показатель является основным в отделе продаж агентств наружной рекламы при согласовании сметы с заказчиком. Фактически, это оценка количества контактов с рекламой, включающей повторные контакты.

Расчет ведется по следующей формуле:

В отличии от агентств, которые оценивают этот показатель каждый квартал, Яндекс обновляет OTS каждый час. На деле, этот параметр определяется Яндексом как 100%, т. е. даже если автомобиль выйдет из радиуса маячка во время ролика, просмотр все равно будет засчитан.

Очередность роликов

Представим ситуацию, где система определила в потоке автомобилей возможность показать ролики конкурентов или совершенно разных продуктов. В какой последовательности будут идти ролики? Приоритет отдается рекламодателю с большей ставкой. Правила аукциона Дисплея сохраняются и для площадок DOOH.

Если речь идет о пробке, то общее количество показов для обоих конкурентов будет одинаковым. Но если движение проходит без помех, то высока вероятность того, что автомобиль выйдет из радиуса обзора рекламной конструкции во время показа. По статистике, наибольшую выгоду из такой ситуации получают крупные игроки, так как их ставки, как правило, выше.

Есть еще один интересный момент, который не всегда берут во внимание. Медийные площадки для прокрутки роликов остаются в собственности Gallery. Несмотря на партнерский договор с Яндексом, собственные рекламодатели оператора идут в приоритете. Но есть вероятность, что компании договорятся о компромиссе.

Сравнение закупки DOOH через Яндекс и по стандартной схеме

Первое преимущество работы через Яндекс заключается в адекватной оценке аудитории. Компания осуществляет аудиторные продажи DOOH по CPM, с оплатой исключительно за количество контактов с рекламой. Операторы наружной рекламы же показывают ролики и списывают средства независимо от качества трафика и его наличия.

При стандартной модели закупки подразумевается круглосуточная трансляция роликов в течение нескольких недель. Яндекс же готов предложить гибкое управление рекламной кампанией, возможность запуска и остановки в любой момент, узкую настройку таргетинга и многое другое. Но все это будет доступно после переезда функций в Директ. В настоящий момент целесообразность участия в тестировании остается сомнительной для компаний с рекламным бюджетом менее 2 млн рублей в месяц.

Второй вопрос — неоднозначна ситуация с OTS. Операторы наружной рекламы обновляют базы один раз в три месяца. Яндекс же обещает вести вычисления в режиме реального времени с учетом скорости и направления движения, а также местоположения устройства (в каком именно районе находится баннер и автомобиль). Но пока что эта функция нереализована, поэтому оценка ведется по стандартной схеме.

Третий вопрос — доступность уникальных возможностей Яндекса для размещения в наружной рекламе. Прежде всего это расширенная аналитика с профилем охваченной аудитории, позволяющих определить социально-демографическое положение, интересы, категории пользователя и прочие параметры. Возможность ведения онлайн и офлайн кампании. Можно также создавать аудиторные сегменты DOOH в Яндекс.Аудиториях для последующего ретаргетинга.

Отдельно стоит отметить полную интеграцию в экосистему сервисов Яндекса, включая комплексную аналитику эффективности. Это будет полезно для проведения А/Б-тестирования с определением изменений потребительской активности в онлайн, а также для оценки Brand Lift с помощью Яндекс.Взгляда.

Чем полезен DOOH Яндекса на практике

Преимущество инструмента от Яндекса перед привычными операторами наружной рекламы — в возможности анализировать трафик. Эта функция позволяет оценить наиболее эффективные дороги, участки города. К примеру, собранная статистика поможет отслеживать наиболее популярные маршруты и места скопления целевой аудитории для дальнейшего использования статичной рекламы, что в стандартном размещении наружной рекламы затруднительно.

Однако работать с форматом в текущем экспериментальном режиме дорого и может быть выгодно рекламодателям с крупным бюджетом на охватные кампании.

Где заказать размещение

Контактная информация для заказа размещения рекламы в Яндекс.Dooh.

1. Через справку Дисплея можно отправить заявку в отдел заказов Яндекса. Оформление и обработка занимает примерно две недели.
2. По телефону 8 (800) 234 24 80 через отдел клиентского сервиса. Оформление здесь происходит быстрее, но придется потратить время на заполнение всех необходимых форм и обращений.

Несколько лайфхаков по использованию системы в будущем

Местоположение рекламной конструкции — один из наиболее важных факторов. Для начала нужно определить, на кого направлена реклама, и убедиться, что цифровой билборд будет хорошо виден с нужных ракурсов. Для этого вам необходимо запросить у менеджеров места размещений (они их охотно высылают) и посмотреть эти баннеры на сайте Gallery.

При выборе мест уделите внимание медийным панелям, расположенным по левую сторону от проезжей части. В этом случае ролик будет хорошо виден водителям и пассажирам на задних сиденьях.

Обязательно совершите вылазку к цифровому билборду, чтобы узнать об особенностях местоположения, посмотреть, насколько хорошо видно изображение и не мешают ли просмотру различные объекты, вывески или постройки.

Советы по подготовке роликов

Итак, Яндекс.Dooh работает пока что только в Москве в пределах МКАД, поэтому опираться нужно на москвичей, передвигающихся по деловому району. Все это подразумевает специфический ряд критериев, о которых далее.

Что выглядит уместно?

1. Атрибуты отдыха. Не стоит показывать море, семейный отдых в лоб — это, как правило, ассоциируется с рекламой турагентств. Куда эффективнее работают якоря, вызывающие ассоциации — они выглядят нативнее и легче для восприятия. Например, стакан дайкири с зонтиком или упавший на песок браслет.
2. Горизонт, безграничные просторы — это позволяет зрителю расслабиться. В городе взор человека не уходит дальше метра: проезжающие машины, дома, искусственные лесополосы воспринимаются нашим сознанием как ограничения. При этом абстракции с бесконечными диагоналями воспринимаются как ассоциация с полями, небом и простором.
3. Традиционные домашние питомцы. В столице много одиноких деловых людей, для которых домашнее животное является отдушиной и лучшим другом. Практически всегда их дома ждет кошка или собачка. Их изображение в окружающей среде взывает к внутренней тоске делового человека по уюту.
4. Тональность популярных предметов искусства. К примеру, в последнее время огромным спросом пользуется работа Ван Гога «Звездная ночь» в желтых и синих тонах — их можно использовать в подборе цветовой гаммы для вашего ролика. Но помним про баланс тонов, потому что стоит избегать агрессивных и депрессивных сочетаний и цветов.

Согласно исследованию Ipsos, мужчины совершают больше спонтанных покупок и сильнее подвержены рекламному воздействию. Целесообразно показывать в роликах привлекательных девушек, но есть важное ограничение. Не рекомендуется изображать девушек в полный рост. Мужчина всегда будет смотреть на медийный носитель снизу. И подобное полноформатное размещение вызовет прямую ассоциацию с доминированием женщины над мужчиной, что текущих рекламных реалиях неприемлемо. В лучшем случае мужчина переведет внимание на что-то другое, а в худшем — сформирует негативное мнение о продукте на уровне подсознания.

С другой стороны, вашей целевой аудиторией могут быть женщины. В таком случае на главной героине ролика обязательно должны быть дорогие брендовые туфли. По результатам нашего опроса аудитории через Яндекс.Взгляд, в начале 2017 года именно этот аксессуар стал показателем статуса в сознании прекрасного пола.

Хотите создать эффективный ролик? Задумайтесь о его пользе для зрителя, добавьте немного креатива, и внимание публики гарантировано. В качестве примера можно привести полезные советы о том, как вести себя в пробке, рекомендации психологов по освобождению от гнева, снятию стресса. В начале и конце рекламы обязательно нужно разместить логотип компании. И не стоит забывать о связи советов с рекламодателем — важно выстроить аналогию и логичную цепочку. Иначе запомнится сам сюжет, а не рекламодатель, его продукт или магазин.

Реклама должна быть позитивной и вызывать отклик у аудитории. Каким бы сильным не был сюжет или тема ролика, негативные видео быстро забываются, так устроен мозг. Любая боль или страдание вызовет мгновенную реакцию, но суть ее уже через несколько минут начнет забываться, оставляя только неприятные тревожные ощущения.

Что еще не рекомендуется использовать в ролике?

1. Дети. На самом деле они чаще вызывают у москвичей негативные эмоции. Не стоит забывать о сторонниках чайлдфри, которое популярно среди деловых людей. Также нужно помнить о семьях, имеющих проблемы с зачатием. Кроме того, в бизнес-среде считается дурным тоном манипулировать сознанием взрослых с помощью детей. Как правило, бизнесмены знают эту психологическую тактику и игнорируют ее.
2. Рабочая атмосфера. Если человек в дороге в будни, то он или едет на работу или возвращается с нее. Во внерабочее время напоминание о суете, хлопотах и стрессе вряд ли вызовут приятные ассоциации.
3. Деревни и провинции. Многие жители Москвы прибыли сюда из глубинки. Большая их часть старается забыть свое прошлое, чтобы не позиционировать себя как провинциала.
4. Городские пейзажи. Здесь все очевидно: их видят ежедневно, ничего интересного в них нет. Видеоряд с таким наполнением будет воспринят как фоновый шум.
5. Пары. Еще один интересный факт: многие жители мегаполиса несчастливы в браке или отношениях. Возвращаться домой им не хочется. Логично, что упоминание об этом тоже не прибавит позитива.

Мы провели четыре фокус-группы для своих клиентов, чтобы выяснить, когда москвичи лучше всего воспринимают рекламу. Наибольшее расслабление москвичи ощущают в первые минуты после работы. Вполне вероятно, что вы придумаете, как это использовать в своих целях.

Заключение

DOOH от Яндекса — это действительно интересный и перспективный проект, который в будущем может стать лидером на рынке цифровой наружной рекламы благодаря гибкости настройки, таргетингу и другим возможностям. Наружная реклама жива и может быть эффективным инструментом, но только в руках грамотного специалиста.