На стримах продают всё, даже квартиры. Как правильно провести прямой эфир на маркетплейсе

Стримы набирают популярность не тольков соцсетях — люди хотят смотреть трансляции даже на самых крупных российских маркетплейсах. И у них есть такая возможность — функционал для стриминга есть у Ozon, AliExpress Россия и Яндекс Маркета. В чем фишка прямых эфиров? Почему они так нравятся покупателям? Как проводить их с выгодой для продавца? Отвечаем на все вопросы в материале.

15 000 помад за пять минут — такое live commerce мог еще в 2018

Первые стримы начали проводить крупные китайские ecommerce-площадки (Taobao, Tmall, JD.com, Pinduoduo, Mogu) в 2016 году. Локальные инфлюенсеры и блогеры вели прямые эфиры, благодаря чему продажи достигали невероятных показателей. Например, в 2018 году блогер Ли Цзяци за пять эфирных минут продал 15 000 помад на Taobao Live, а другой инфлюенсер Тао Лиан запустил продажи женских сумочек на $500 000. На стримах в Китае хорошо продается не только одежда и косметика — маркетплейс Pinduoduo проводил стрим, на котором за четыре часа продал 600 квартир.

Это Китай, а как дела обстоят в России? На отечественный рынок live commerce пришел позднее — пионером стал AliExpress Россия, который в тестовом режиме запустил видеотрансляции в 2017 году, а в 2020 подключились Ozon и Яндекс Маркет.

Денис Шаяхметов CEO рекламного агентства Socium, официального партнера Ozon и AliExpress

На глобальном рынке социальная коммерция уже прошла этап становления, сейчас по оценкам экспертов ее мировой объем составляет около $700 млрд, а к концу 2022 года ожидается рост еще на $100 млрд. Среди лидеров рынка Китай, где прямые трансляции набирают более 200 млн просмотров каждый месяц, а блогер на распродаже 11.11 делает $1,7 млрд за один эфир. В то же время остальные страны (США, Европа, Бразилия и другие) пока отстают — их вклад в мировой объем социальной коммерции меньше 30%.

На российском рынке социальную коммерцию начали активно развивать только с прошлого года. И снова лидером стал Китай, а точнее китайский маркетплейс AliExpress, который запустил прямые эфиры в России. Так, за первый месяц релиза инструментария стриминга бренды на AliExpress продали товаров на 125 млн рублей.

По нашему опыту, самые успешные с точки зрения возврата инвестиций и оборота стримы делает AliExpress. Об успешности стримов также можно судить из открытых источников — по количеству просмотров в реальном времени и в записи, лайков на трансляции и сообщений в чатах. В 2020 году направление социальной коммерции запустил Яндекс Маркет — он предоставил селлерам возможность интеграции в прямые эфиры, которые организует внутренний продакшн маркетплейса. Но функционал для создания контента от блогеров на своей площадке маркетплейс пока не реализовал. Также направление социальной коммерции активно развивает и Ozon — он предоставил инструментарий для создания эфиров брендам, а недавно дал блогерам возможность снимать видео обзоры в раздел Ozon Моменты.

Как провести стрим так, чтобы его досмотрели до конца

Стримы могут быть самыми разными. Помимо традиционного обзора на товары, попробуйте тестировать необычные форматы: мастер-класс, конкурсы, кулинарные или фитнес-стримы, интервью. Чтобы стрим удался, нужно следовать нескольким советам.

• Хороший продакшн. Это не значит, что в каждый стрим нужно вкладывать миллионы. Достаточно выставить хороший свет (подойдет кольцевая лампа), использовать качественную технику (это может быть и смартфон с хорошей камерой), установить петличку или микрофон, чтобы зрители отчетливо слышали ведущего, и проводить стрим в месте без постороннего шума.

• Ведущий. Есть миф, что только популярный инфлюенсер принесет стриму продажи и зрителей, но это далеко не основной фактор. Главное, чтобы ведущий хорошо разбирался в товаре, не терялся перед камерой, уверенно отвечал на вопросы и располагал к себе. Подготовьте сценарий стрима заранее.

• Баланс. Соблюдайте баланс между продающей частью и вовлекающей/развлекающей. Зрители заскучают, если все 60 минут трансляции ведущий будет хвалить товар и предлагать его купить. Придумайте способы завлечь аудиторию: конкурсы, тесты, сторителлинг. Презентуйте 10-15 лучших товаров из магазина, а не весь ассортимент.

• Уникальное предложение. Покупатель должен четко понимать, почему ему нужно посмотреть именно этот прямой эфир. Специальные скидки и предложения эффективнее всего — предлагайте их, чтобы мотивировать зрителей сделать покупку именно сейчас, во время трансляции. Лучше сохранять скидку в течение некоторого времени после стрима для тех покупателей, кто хотел, но не смог оформить заказ. Если у товара много вариаций, то все они должны участвовать в акции.

• Аналитика. Всегда анализируйте проведенные стримы, чтобы выявить слабые места. Если сначала людей было много, а через 15 минут зрители начали массово покидать трансляцию, значит, им стало скучно и вам стоит изменить подачу. Если зрителей было много, а продаж совсем ничего, возможно, стоит поработать над продающей частью, и в следующий раз детальнее описывать товар и его ценность.

Камиль Калимуллин основатель платформы для создания интернет-магазина AdvantShop

Прежде чем сделать покупку онлайн (и не только), люди практически всегда читают отзывы на товары. Особенно информативны видеообзоры — на видео пользователь может рассмотреть продукт со всех сторон и понять, подойдет он ему или нет. Плюс ко всему через видео проще передать эмоции и заинтересовать человека. Даже если он и не думал, что этот товар ему нужен, высока вероятность, что после стрима человек скажет «Просто возьмите мои деньги и дайте мне это». Маркетплейсы это прекрасно понимают, поэтому реализовали формат видеостриминга на своих площадках.

Самый главный способ расположить к себе аудиторию — быть искренним. Об этом продавцы часто забывают. Людям нужны живые эмоции, только так можно установить прочный контакт. И еще важно, чтобы ваш стрим досмотрели до конца в режиме реального времени, а не в записи. В начале эфира можно сказать, что те, кто посмотрят стрим целиком, получат уникальный промокод или другую полезность — это дополнительно мотивирует пользоваться остаться на стриме.

Денис Шаяхметов CEO рекламного агентства Socium, официального партнера Ozon и AliExpress

Одна из главных задач прямого эфира — дать зрителям возможность буквально «потрогать» товар через экран. Поэтому во время трансляции важно уделять особое внимание раскрытию физических характеристик товара. Чем подробнее участники эфира расскажут про свои ощущения от товара, тем больше людей добавят его себе в корзину. Кроме того, важно не просто перечислять особенности товара, но и показать его в действии. Если вы продаете пылесос с механизмом быстрого всасывания, то устройте уборку и покажите впечатляющий результат. А чтобы зрители не заскучали, во время эфира, предлагайте им задания на креативность, где призом будут выступать промокоды и скидки на товары.

Как провести стрим на Ozon Live

Ozon запустил стримы в октябре 2020 года. Провести трансляцию можно только в рамках заявки на маркетинг — то есть, согласовав с менеджером Ozon все условия и формат. Цена — от 45 000 до 100 000 рублей. Стоимость зависит от пакета — самый дорогой предполагает, что Ozon поможет со студией, сценарием эфира, техникой, подбором ведущего и другими нюансами. Эфиры, запущенные через заявку на маркетинг, анонсируются на главной странице маркетплейса. По данным Ozon, в среднем каждый стрим смотрят 5000 человек, а если он был анонсирован заранее — 35 000. Когда эфир закончится, Ozon подготовит подробную аналитику: количество уникальных зрителей, просмотры карточек товара, добавления в корзину и избранное, число и сумму заказов и другие данные.

Ozon Live отображается на главной странице маркетплейса в специальном разделе — там можно увидеть все текущие и запланированные стримы. Обычно на площадке проводится несколько эфиров за раз.

У Ozon есть несколько советов и правил:

• Трансляция всегда идет не больше часа, и во время нее продавцу нужно предложить зрителям уникальную скидку. Она должна быть не меньше, чем на 5% ниже текущей цены и действовать на все виды товара в одной карточке.

• Во время эфира можно разыгрывать товары и давать победителям купон на скидку 99,9%.

• Прежде чем запустить стрим, нужно убедиться и подтвердить, что на складе достаточно товара для продаж.

• Ведущий может презентовать до 20 товаров, и на каждый из них в среднем приходится пять минут времени.

Камиль Калимуллин основатель платформы для создания интернет-магазина AdvantShop

На стриме вы презентуете свои товары, общаетесь со зрителями и даете солидную скидку. Часть пользователей смотрят эфиры как раз для того, чтобы выгодно приобрести демонстрируемые товары. Вообще форматы эфиров могут быть разных видов: распаковки, мастер-классы, лайфхаки, ответы на частые вопросы клиентов и т. д. В идеале ни один из этих форматов не должен быть полностью продажным. Здесь важна золотая середина: селлер должен дать зрителям пользу/развлечение и продать товар.

Продумайте сценарий своего выступления с креативной концепцией. Подключите к созданию контента творческих людей, например, маркетологов, пиарщиков. Проведите мозговой штурм. Отрепетируйте выступление заранее перед стримом. Продумайте ответы на наиболее очевидные вопросы, которые могут задать зрители во время стрима.

Как представлять продукт, чтобы зрители не заскучали? Устраивайте перфоманс-шоу, экспериментируйте. Например, вы продаете на маркетплейсе продукты питания. Проведите в эфире кулинарное шоу. Будет интереснее, если еще пригласить профессионального шеф-повара, который покажет, как приготовить оригинальные блюда из продаваемых вами продуктов. В это время вы можете рассказывать об особенностях ваших продуктов, отвечать на вопросы зрителей, давать промокоды на скидку. Так вы сохраните баланс между продажами и развлечением.

Как провести стрим на AliExpress Live

AliExpress Россия как выходец из Китая первым на российском рынке запустил трансляции для продавцов. Сначала в 2017 году стримы могли запускать согласованные бренды и блогеры, сейчас эта возможность есть у всех селлеров. Эфиры отображаются в Ленте, в разделе Live. Зрители, которые смотрят трансляцию, могут сразу кликнуть на товар, о котором говорит ведущий, и купить его. Чтобы запустить эфир, продавцу нужно подать заявку в личном кабинете, и в течение трех дней сотрудники AliExpress одобрят ее.

AliExpress рекомендует проводить стрим в течение 40-60 минут. За это время ведущему желательно рассказать УТП продукта, взаимодействовать с аудиторией и чатом, проводить конкурсы, анонсировать будущие стримы и напоминать, как можно купить рекламируемый товар.

Камиль Калимуллин основатель платформы для создания интернет-магазина AdvantShop

Если у вас есть бюджет для приглашения популярного блогера, инфлюенсера или селебрити — воспользуйтесь этим. Но это вовсе не обязательно. Тут важнее, чтобы эфир была интересен и цеплял вашу целевую аудиторию. В этом случае к вам придут, даже если ведущий не популярен. То же самое работает и наоборот.

Что касается выбора ведущего для стрима, тут нужно учитывать следующее:

• Ведущий должен знать детали и особенности товара(ов), которые будет презентовать в эфире. Это необходимо, чтобы быстро ответить на вопросы зрителей, вести с ними живой диалог.

• Образ ведущего должен соответствовать товарной категории, которую вы представляете. Ведущий должен общаться с целевой аудиторией на ее языке.

Например, вы продаете детские конструкторы. Кто еще, если не дети, могут увлекательно рассказать об игрушках? Можно пригласить ребенка на роль ведущего, вместе сделать распаковку и собрать конструктор, параллельно рассказывая о его преимуществах. В общем, важно, чтобы ведущий сам был увлечен товаром, знал о его особенностях и мог детально и интересно о нем рассказать.

Как провести трансляцию на Яндекс Маркете

Заказать прямой эфир на Яндекс Маркете можно через форму обратной связи — трансляцию проведет ведущий от Маркета. Он расскажет о товарах и предложит зрителям специальную цену, которая будет действовать во время стрима и некоторое время после него. Записи проведенных трансляций сохраняются в специальном разделе на Маркете.

Какое будущее пророчат live commerce

Эксперты из компании eMarketer прогнозируют, что к 2023 году доля рынка прямых эфиров составит почти 61% от всего social commerce Китая. За самой «прямоэфирной» страной мира подтянутся остальные — инструменты для стриминга разрабатывают уже практически все цифровые компании. Facebook (принадлежит Meta, признанной в РФ экстремистской) считает, что прямые эфиры будущего будут представлять из себя инфраструктуру из разных платформ и включать AR и VR-элементы.

К чему придет live-шоппинг мы обсуждали с экспертами в нашем майндмэпе для роста продаж в ecommerce.

Денис Шаяхметов CEO рекламного агентства Socium, официального партнера Ozon и AliExpress

Аудитория Instagram после известных событий уже упала минимум на 30%. Пользователи не готовы идти на дополнительные усложнения, чтобы получить развлекательный контент, они привыкли иметь его в свободном доступе. Для маркетплейсов это подходящее время, чтобы привлечь аудиторию и стать некой заменой той развлекательной площадки, которую люди потеряли с уходом зарубежных брендов. Маркетплейсы действительно могут стать заменой социальным сетям, но только в том случае, если они не остановятся на достигнутом и продолжат планомерное развитие.

Камиль Калимуллин основатель платформы для создания интернет-магазина AdvantShop

Развитие live commerce мы наблюдаем еще с начала 2020 года, когда пандемия вынудила бизнесы переходить в онлайн. Формат live commerce дал продавцам возможность наглядно показать свои товары покупателям, так как по описанию в карточке товара не всегда возможно оценить все преимущества. Есть много нюансов, которые лучше проговорить вживую, объяснить. И этим продавцы будут продолжать активно пользоваться. К тому же, с блокировкой западных соцсетей сократилось количество каналов для общения с аудиторией. Соответственно, live commerce будет больше развиваться на маркетплейсах.

Скидки до 50%

Летняя распродажа курсов ppc.world до 30 июня

Хочу!