Популярные ошибки в рекламе в Директе и AdWords

В прошлом квартале мы проводили аудиты кампаний для рекламодателей из недвижимости, e-commerce и сферы услуги. По их результатам составили топ популярных ошибок, которые мешают рекламе в Директе и AdWords быть по-настоящему результативной. Всё, что встретилось, распределили по трем группам, в зависимости от последствий, к которым они могут привести.

Группа № 1. Когда под ударом охват

Варианта только два: либо рекламодатель теряет часть целевой аудитории, либо рекламное сообщение транслируется еще и незаинтересованным в товаре/услуге пользователям.

1.1 Нет корректировок ставок (пол/возраст, устройство, время)

Целевую аудиторию обязательно стоит выделять после сбора статистики и показывать им рекламное сообщение на более выгодных позициях. Более того, нельзя забывать о «временных» и «устройственных» предпочтениях ваших пользователей, чтобы в часы пиковой активности не потерять связь.

Подробнее о корректировках ставок — в материале.

1.2 «Дубли» ключевых слов и отсутствие кросс-минусовки

Дублирующие фразы могут конкурировать между собой, а при отсутствии кросс-минусовки на один поисковый запрос приходится несколько ключевых фраз и несколько объявлений. Это приводит к некорректному сбору статистики и ошибках в последующей оптимизации.

1.3 Отсутствие изображений в кампаниях для сетей или использование только одного формата

У каждого вида рекламы есть свои преимущества и зацепки внимания пользователя, которыми нельзя пренебрегать. В РСЯ и КМС это изображения, и реклама без них сильно проигрывает конкурентам. А поскольку каждая отдельная площадка выделяет разные блоки под рекламные объявления, для максимального охвата заинтересованной аудитории рекомендуем создавать объявления разных форматов.

1.4 Включен расширенный географический таргетинг

Объявления рекламодателей собирают клики в других городах и странах, где зачастую нет ни офлайновой точки продаж, ни доставки, да и заинтересованных пользователей один на тысячу.

1.5 Нет кампаний по брендовым запросам

Внимание, теряются пользователи в шаге от покупки именно у вас. Не используете ключевые слова с упоминанием своего бренда — ваша аудитория уйдет к конкурентам.

Группа 2. Когда страдает качество

Отказываясь от деталей — теряете клиентов. ведущие системы интернет-рекламы уже давно ставят оценку за качество и понижают неграмотных рекламодателей в ранжировании.

2.1 Отсутствие дополнений и расширений

Яндекс и Google постоянно совершенствуют свои инструменты, предоставляя рекламодателям все больше возможностей для получения максимальной отдачи от размещения. Наличие всех дополнений делает объявление более заметным и привлекательным, кроме того повышает коэффициент качества, а, значит, снижает стоимость клика.

2.2 Группа запросов на одно объявление

В этом случае заголовки и тексты объявлений менее релевантны запросу, а, значит, не могут быть привлекательны для пользователя и мотивировать его перейти на сайт.

2.3 Нет исключенных аудиторий в ретаргетинге

Показ рекламы пользователю, уже совершившему конверсию, понижает лояльность и приводит к ненужным расходам. Если только вы не предлагаете дополнительные аксессуары к купленному ранее у вас товару или услуге, учитывая сезонность, спрос и т. д.

2.4 Неработающие ссылки

Объявления, которые ведут на страницы с ошибкой, зачастую неэффективны: пользователи не смогут ознакомиться с продуктом и покинут сайт. Аналогичная проблема, если за простой просмотр товара/услуги и цен, пользователю предлагается совершить целевой действие (зарегистрироваться, зайти через личный кабинет и т. д.), что тоже приводит к высокому показателю отказов.

2.5 Нет визитки

Повторюсь, ни в коем случае не пренебрегайте всеми возможными благами ведущих площадок и сервисов. На визитке, например, можно указать контактные данные, время работы и дополнительные преимущества компании, что позволяет пользователю получить концентрированно важную информацию, не переходя на сайт. Также визитка увеличивает объем объявления, оставляя конкурентам меньше шансов и площади.

Группа 3. Когда каждая минута и рубль на счету

Управление кампаниями должно занимать не меньше времени, чем другие процессы: запуск рекламы, подготовка материалов. Интернет-реклама более динамична по сравнению с другими форматами и имеет достаточно гибкий инструментарий для работы с целевой аудиторией. Поэтому с самого запуска кампании необходимо сосредоточиться на отслеживании изменений и оперативно вносить корректировки. От этого зависит успех кампаний. Но некоторые рекламодатели до сих пор считают, что для получения прибыли с инструмента/площадки хватит только бюджета и запуска.

3.1 Нет перераспределения бюджета внутри кампаний

Секрет успеха интернет-продвижения — в гибком управлении бюджетом: повышении на более эффективные ключевые слова и часы; и снижении — в местах и времени низкой активности целевых пользователей.

3.2 Нет UTM-меток (или задействованы не все возможные)

При отсутствии UTM-разметки у рекламодателя нет понимания, из каких источников приходят обращения, и возможности сделать корректные выводы при анализе для дальнейшей оптимизации.

3.3 Нет исключенных площадок

В зависимости от эффективности рекомендуем оперативно проводить «чистку» площадок, которые привлекают некачественный трафик. А если у вас есть более глубокий уровень по воронке связки всех данных (до продаж, например), можно выявить и убирать площадки, которые приносят клики, но не продажи.

3.4 Не просматриваются поисковые запросы (не проработаны минус-слова)

Объявления показываются по нерелевантным запросам, следовательно, пользователей такая реклама, скорее всего, не заинтересуют.

3.5 Нет четкой структуры аккаунта

Четкая структура аккаунта — залог эффективного управления и возможности оперативно вносить изменения по разным направлениям рекламы.

Это список типичных ошибок, которые, к сожалению, до сих пор встречаются у большинства рекламодателей. Интернет-реклама — это рентабельно. Повышайте качество рекламных кампаний, и результат не заставит себя ждать.