«Мы можем с точностью до 100% отправить анкету целевой аудитории» — Василий Жаворонков о сервисе «Анкетолог»

Недавно «Анкетолог» проводил тестирование логотипа для горнолыжного курорта. Было два варианта — назовем их A и Б. Их показывали целевой аудитории проекта, и она выбирала, какой ей нравится больше. Вся команда курорта, маркетинговый отдел и руководство были уверены, что победит логотип А. Они пошли на исследование больше для того, чтобы подтвердить свою уверенность. Но данные их обескуражили — выиграл логотип Б.

Для этого и нужны маркетинговые исследования — они помогают услышать свою целевую аудиторию. Организовать такое исследование можно с помощью опроса в сервисе «Анкетолог».

Как вы пришли к идее создать сервис «Анкетолог»?

Сервис задумывался в 2010 году — как проект по сбору обратной связи от клиентов. У нашего генерального директора тогда был бизнес в другой сфере, и его интересовало, что думают клиенты и что можно улучшить в работе. Из этой идеи и родился сервис, который должен был собирать обратную связь — это были простые формы, которые мы сейчас видим почти везде: насколько вы удовлетворены качеством сервиса, можете ли вы рекомендовать нас друзьям и прочее.

Предприниматели использовали наш конструктор анкет, только чтобы запрашивать обратную связь от своих клиентов на сайтах или в приложениях.

В начале 2010-х годов сфера маркетинговых онлайн-исследований была практически пуста, а запрос на них рос. Тогда опросы проводились по телефону, на улице или в результате поквартирных обходов. Такой метод как онлайн-опрос еще был мало затронут, поэтому мы активно включились в эту сферу.

Как «Анкетолог» устроен?

«Анкетолог» состоит из конструктора анкет, с помощью которого и создается опрос, и панели респондентов — это инструмент подбора целевой аудитории. Панель респондентов появилась позже, когда от наших клиентов стали поступать запросы на поиск концентрированной целевой аудитории. Например, они хотели опросить потребителей колбасной продукции, но не имели на них выхода. Сбор данных в магазинах не совсем подходил — для этого нужно нанимать интервьюеров, выдавать им планшеты и отправлять их в поле. Все это дополнительные затраты, а к нам обращались, чтобы минимизировать их. Поэтому мы решили создать свою базу целевой аудитории: так родилась панель респондентов.

Сколько у вас респондентов, кто они и как к вам приходят?

Наш сервис отличается от других панелей тем, что количество респондентов открыто. Сейчас их больше 178 000.

Кому-то из них просто интересно проходить опросы и делать продукт лучше, другие идут за материальным вознаграждением. За прохождение анкеты респондент всегда получает деньги, и при накоплении определенной суммы их можно вывести. Третьи приходят, чтобы совершать добрые дела — у нас можно перечислить свое вознаграждение в один из благотворительных фондов.

Любой заказчик может зайти в демоверсию нашего инструмента и примерно прикинуть, сколько человек из нашей базы подойдут под его исследование.

Бесплатные курсы интернет-профессий

Доступны после регистрации на сайте

Учиться бесплатно

Как быть уверенным, что респонденты честно отвечают на вопросы, а не просто кликают на любые варианты ради вознаграждения?

Отбор аудитории и проверка данных давно отработаны в мировой практике, и мы отталкиваемся от правил, которые уже сформулированы и охватывают работу онлайн-панелей.

Сначала участник панели проходит проверку почты и верификацию по номеру телефона — так мы понимаем, что это живой человек. Потом он заполняет свой социально-демографический профиль, где кроме данных о поле, возрасте и месте жительства есть информация о потребительских практиках — что он покупает, куда ходит и чем интересуется. В дальнейшем эти данные сверяются с анкетами, которые участник заполняет во время опросов. Если в них есть расхождения, такой респондент больше не получает приглашения к опросам. Так мы поддерживаем чистоту данных. При выводе средств со счета также нужно приложить документы, благодаря чему мы можем проверить актуальность данных пользователя с точностью до 100%. Плюс респондент получает приглашения в несколько опросов, и если он указывает в них разные данные или ответы, система автоматически его дисквалифицирует.

Как обновляются данные о пользователях, ведь я могла прийти к вам незамужней фрилансеркой без детей, а спустя год выйти замуж, родить ребенка и устроиться работать на завод?

У каждого параметра, кроме основных (пол и возраст), есть срок годности. В большинстве случаев данные имеют два срока актуальности: 6 месяцев или 1 год. Так что периодически респонденту приходит уведомление в личном кабинете, что нужно обновить параметры. За это он также получает небольшое вознаграждение, а мы тем самым поддерживаем актуальность данных.

Наша база постоянно расширяется, приходят новые люди. У некоторых может угасать интерес, и мы пытаемся его поддерживать с помощью дополнительных мотиваторов. Например, проводим исследования за баллы, которые человек может потратить на участие в наших розыгрышах или викторинах. Еще есть мощный стимул благотворительности — иногда люди годами участвуют в опросах, чтобы перечислить средства в какой-то фонд. В общей сложности наши респонденты перевели на благотворительность больше 1 млн рублей.

Как из респондентов создается выборка для конкретного исследования?

В нашем инструментарии есть около 70 параметров, по которым можно отфильтровать необходимую целевую аудиторию: по полу, возрасту, социальным характеристикам и т. д. И, таким образом, под конкретный проект подбирается уникальная аудитория.

Например, вы знаете, что у вас примерно 2 млн клиентов по всей России. Это генеральная совокупность. На основе этого вы строите выборку по отборочным параметрам: пол, возраст, регион проживания и потребительские характеристики. Дальше в дело вступают статистические закономерности, на основе которых мы и формируем выборку. Это делается через специальные формулы — так мы получаем некое количество, которое всегда меньше генеральной совокупности. Если она 2 млн, то выборка может быть 380 человек. Самое главное — соблюдать ее релевантность, чтобы она отражала то соотношение и те характеристики, которые имеют ваши клиенты. Например, соотношение мужчин женщин 60 на 40, соотношение по группам возрастов и по группам регионов.

Как определить генеральную совокупность?

Есть несколько вариантов. Первый — на основе данных ваших продаж. Например, в среднем у вас купили часы 100 000 человек, это и есть ваша генеральная совокупность. Но есть еще и потенциальная аудитория, которая определяется из данных внешней статистики. Например, вы знаете что, в основном ваши часы покупают мужчины от 30 до 50 лет, а их доход — от 50 000 рублей на человека в семье. И тогда можно обратиться к Росстату и посмотреть, сколько у нас в стране таких мужчин. Это второй вариант. А третий — пилотажные исследования, когда у вас есть только наброски целевой аудитории. В этом случае мы сначала определяем портрет покупателя, его социально-демографические характеристики, и получаем процентное распределение. Их экстраполируем на данные статистики по всей стране и получаем количество целевой аудитории.

Какая погрешность допустима в маркетинговых исследованиях?

Стандартная погрешность для маркетинговых исследований — 5%. Величину погрешности мы принимаем в начале исследования — чем она меньше, тем больше должна быть основная выборка.

Первичный отбор респондентов для выборки хорош тем, что мы можем с точностью до 100% отправить анкету мужчине определенного возраста, проживающему в Санкт-Петербурге. Это позволяет прицельно дойти до нашей целевой аудитории. А в офлайн-исследованиях погрешность всегда выше — возраст определяется или на глаз, или человек называет его сам и привирает. По проверенной базе точность результатов исследования значительно возрастает.

Есть ли минимальное количество респондентов для выборки, чтобы она считалась релевантной?

Все зависит от того, какова генеральная совокупность. Если она 200 человек и это сотрудники вашей организации, то выборка в 20 человек, конечно, будет нерелевантна. Здесь лучше опросить всех 200 человек, потому что к ним есть доступ. Если у вас генеральная совокупность 2 млн человек, то необходимо строить выборку по нескольким основаниям. Главное в ней — соблюдать доверительный интервал и погрешность. Тут уже в силу вступает математика. При доверительном интервале в 95% и погрешности в 5% средняя выборка — это 380 человек. Но если мы уменьшаем погрешность, то выборка увеличивается. Мы рекомендуем минимальную выборку в 800 человек при исследовании здоровья бренда. Но если исследование небольшое, например, UX-тестирование сайта, можно ограничиться и 100-200 людьми.

Какие исследования могут проводить на вашей платформе маркетологи?

Маркетинговые исследования — это информация, которая помогает решать задачи. Допустим, вы хотите лучше узнать свою целевую аудиторию, чтобы предоставлять им лучший сервис или товар — вам необходимо исследование. Вы хотите собрать обратную связь от текущих клиентов и узнать, чем они недовольны — вам необходимо исследование. Вы хотите масштабировать свой бизнес и понять, насколько вы выделяетесь на рынке, какие у вас сильные и слабые стороны, кто ваши конкуренты — вам нужно исследование. У каждого такого исследования есть своя цель.

В основе исследования всегда лежит гипотеза — это может быть ваше предположение или проблема. Например, вы думаете, что нужно покрасить стены магазина в зеленый цвет, чтобы часы покупали чаще. На основе этой гипотезы вы теоретически описываете проблемную ситуацию и выбираете метод, которым будем проверять гипотезу. Например, собраете фокус-группу из восьми пользователей и спрашиваете их, насколько вероятнее они купят часы, если стены будут зеленого цвета? Или можно пойти количественным методом — провести онлайн-опрос, например, с помощью нашего сервиса. Тогда мы отбираем количество клиентов и опрашиваем их по анкете о том, как влияет цвет стен на их мотивацию к покупке.

Из каких этапов состоит классическое исследование?

Первый — теоретико-методологический, в котором мы определяем проблемную ситуацию, объекты и субъекты, выдвигаем гипотезы и формируем понятия, которые будем измерять в рамках исследования. На втором этапе мы готовим инструментарий — анкету. После чего формируем объем и структуру выборки. На третьем этапе запускаем непосредственный сбор данных, а после идет этап анализа данных и представления результатов. Сроки зависят от метода. Если это офлайн, то исследование может длиться месяц-полтора. Если онлайн, то 10-14 дней. В обоих методах сбор и анализ данных занимает весомую часть всего проекта.

Как чистятся данные результатов исследования?

Первичная чистка происходит на этапе заполнения анкеты респондентом. Система автоматически сверяет данные его профиля с тем, что он ответил в опросе. Вторичную чистку мы проводим вручную и проверяем ответы респондентов на логическое соответствие. Если в первом вопросе человек указывает, что делает так, а спустя 3-4 вопроса пишет, что делает по-другому, такие респонденты выбраковываются. После этого проводится добор выборки до тех параметров, которые были согласованы с заказчиком.

Как правильно формулировать вопросы для респондентов?

Вопрос должен быть понятен широкой аудитории, и мы не должны в нем использовать свою терминологию. Вопрос не должен быть объемным, иначе он утомит респондента. Вопрос не должен содержать противоречий, потому что так человек может ответить двумя разными вариантами или ни одним, потому что не поймет, какой из них ему ближе. В вопросе мы не должны принуждать человека к ответу. Например, нельзя спрашивать «Вы согласны с тем, что объект А отличается от объекта Б?». Мы можем только спросить: «На ваш взгляд, объекты А и Б схожи или различаются?». Так как онлайн-опросы — это опосредованная коммуникация, точность формулировок и их грамотность играют еще более значимую роль.