UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
5136 https://ppc.world/uploads/images/9c/f2/596cbb3cd41a0-modern-analyst-1317115-960-720.jpg 2016-07-10 Аналитика ppc.world 160 31

Модели атрибуций в Google AdWords

Есть несколько способов отслеживать и измерять, откуда приходят посетители на сайт и как они конвертируются. Тем не менее, уверены ли вы, что отслеживаете источники конверсии достаточно хорошо?

Недавно в AdWords появилась возможность настраивать разные модели атрибуции для разных целей. В этом материале разберем, какие модели доступны в AdWords и как они помогут высчитывать ценность для каждого объявления, клика или ключевого слова, которые привели к конверсии.

Поскольку зачастую многие пользователи посещают ваш сайт не один раз, прежде чем выполнить целевое действие, нужно анализировать кампании, объявления и ключевые слова с точки зрения их вклада в конверсию. Это можно осуществить благодаря разным моделям атрибуции, доступным в AdWords:

  • По последнему клику;
  • По первому клику;
  • Линейная атрибуция;
  • С учетом давности взаимодействия;
  • С привязкой к позиции.

Атрибуция по последнему клику

Можно смело утверждать, что большинство рекламодателей, анализирующих кампании в AdWords, лучше всего знакомы именно с этой моделью и используют ее, даже не осознавая этого*. Применение модели «по последнему клику» отдает всю ценность конверсии объявлению, на которое пользователь нажал в последний раз и соответствующему слову, которое привело к конверсии.

Спортивные любители сказали бы об этой модели примерно так: не важно, кто передал мяч, тот, кто сделал удар, — сделал игру.

Преимущество заключается в том, что это самая простая модель в применении, однако, в этом случае вы рискуете проигнорировать все остальные клики, которые сделал клиент на пути к конверсии. Использование более сложной модели атрибуции не только позволит вам подобрать более интегрированную модель для бизнеса, но также поможет вам понять путь клиентов к конверсии и улучшить вашу стратегию управления ставками.

*В Google Analytics по умолчанию установлена другая модель — последний непрямой клик — при которой все прямые заходы на сайт игнорируются, а 100% ценности конверсии присваивается последнему каналу, по которому заходил пользователь.

Атрибуция по первому клику

Эта модель отдает всю ценность конверсии первому клику и соответствующему слову. Спортивная метафора: тот, кто начал игру, имеет больше всего значения на результат.

Линейная

Если первая и последняя модели слишком ограничены для вашего бизнеса, попробуйте линейную. В этой модели все объявления, по которым кликнули до конверсии, получают одинаковую ценность. Если говорить на языке спорта, то это командная игра.

С учетом давности взаимодействия

Эта модель особенно подойдет для бизнеса с длинным циклом продаж. Модель с учетом давности взаимодействия позволяет выстроить взвешенную атрибуцию: клики, которые произошли ближе к конверсии, получают больше ценности, чем клики, которые произошли раньше.

В рамках данной модели период полураспада по умолчанию составляет семь дней. Это значит, что клик, который произошел за семь дней до конверсии, в два раза менее ценен, чем зарегистрированный в один день с ней, а за две недели — в четыре раза.

Модель атрибуции с привязкой к позиции

Атрибуция не подразумевает среднюю позицию объявления. В этом случае ценность распределяется следующим образом: по 40% первому и последнему каналу, а каналы между ними — 20%.

Настройка в AdWords

Чтобы настроить для цели определенную модель атрибуции, перейдите на вкладку «Инструменты», раздел «Конверсии», выберите действие-конверсию, модель атрибуции для которой нужно изменить.

1

Шаг 1

2

Шаг 2

Зачем это надо?

  • Корректировать ставки в зависимости от показателей конверсии по ключевым словам и объявлениям;
  • Понимание того, какая реклама лучше работает на каком этапе воронки, поможет верно настроить объявления и лендинги;
  • Оценивать и пересматривать оценку эффективности ключевых слов.

Подробнее о выборе модели атрибуций для поисковых кампаний читайте в справке Google.

Заключение

Использование разных моделей атрибуции поможет определить, какие ключевые слова, группы объявлений или кампании какой вносят вклад в общую отдачу от контекстной рекламы, даже если достижение цели происходит не после клика по этим элементам.

По материалам PPC Hero.

вебинары Все мероприятия
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: