Мобильный performance-маркетинг: как повысить конверсию рекламы

На СПИКе 24 мая руководитель отдела Performance Marketing в Molinos Нина Зеленко рассказала, что такое мобильный performance-маркетинг и что делать, если мобильный трафик не конвертируется.

Performance-маркетинг, как для мобильных устройств, так и для десктопов — это работа на результат в виде точно измеримых целей для бизнеса. Агентство приводит клиенту потенциальных покупателей: заявки, звонки, коммуникации. С инструментами performance-маркетинга невозможно работать без Excel и систем аналитики, где собираются и анализируются данные по трафику, расходам, заявкам и другим показателям.

Почему мобильные не конвертируют

Чтобы проанализировать эффективность мобильного трафика, в первую очередь идем в Google Analytics и смотрим, какая доля трафика приходит с мобильных устройств и какая с десктопных. Ниже данные двух клиентов Molinos в тематиках недвижимости и медицинских услуг. У первого клиента 30% трафика приходит с мобильных устройств, у второго — 70%. Это довольно высокие показатели.

Доли мобильного трафика

Первый вопрос, который должен задать специалист, когда видит такие цифры — сколько процентов посетителей с мобильных конвертируется в клиентов?

Видим, что десктопный трафик генерирует намного больше конверсий.

Десктопный трафик генерирует больше конверсий, чем мобильный

Почему бывает такая низкая конверсия с мобильных?

Причина 1. Сайт не готов к мобильному трафику

Обязательно проверяйте, как ваш сайт выглядит на мобильных устройствах, оптимизируйте сайт и объявления. Есть несколько причин, почему пользователь может не совершить покупку:

  1. Сайт медленно грузится. Как утверждает Google, с каждой дополнительной секундой загрузки сайта бизнес теряет до 7% конверсий.
  2. Контент «криво отображается». В случае если адаптивная версия неудобная и во многом уступает десктопу, пользователь покидает сайт.
  3. Слишком мелкие и неудобные формы.
  4. Нет возможности позвонить в один клик. Пользователи привыкли, что могут сразу позвонить из объявления или с сайта. Некликабельный номер может мотивировать уйти со страницы.

Вот пример. На сайте грузоперевозок слишком мелкие поля в форме обратной связи, которые тяжело заполнить с мобильного устройства. А рядом с призывом к действию не хватает кликабельного номера, благодаря которому пользователь может быстро позвонить.

Некликабельный номер на сайте

Еще один пример в той же тематике. На этом сайте нет сложной формы, удобное поле для ввода телефона и даты, но в замешательство может ввести белая кнопка, которая на самом деле подразумевает отправку формы. Просто буквы на ней не показываются в мобильной версии.

На кнопке CTA не отображается текст

У такой проблемы есть только одно решение — отключить на время мобильный трафик и доработать адаптивную версию.

Причина 2. Аудитория не склонна покупать вашу услугу через смартфон

Эта причина очень условная. Как правило, ее указывают горе-маркетологи в своих отчетах. И за этим скрывается просто недостаток аналитики, недостаточно глубокое погружение в бизнес клиента и нежелание или невозможность идти глубже. Безусловно, особенности предложения или бизнеса могут оказывать влияние на покупки с мобильных устройств. И вполне возможно, что какая-то аудитория действительно не склонна покупать определенный товар с мобильных, так как это удобнее делать с десктопов.

В этом случае необходимо дорабатывать сайт и изучать особенности поведения аудитории. В перспективе все покупки будут совершаться с мобильных, и аудитория не перетечет назад на десктоп.

Я предлагаю проанализировать поведение аудитории в зависимости от длительности принятия решения о покупке или звонке и рассмотреть три модели взаимодействия пользователя с продуктом на мобильных.

1. Нужно быстро решить проблему или воспользоваться услугой

Например: сломался автомобиль и требуется эвакуатор, нужно заказать пиццу или найти грузоперевозку. Такие вопросы, как правило, решаются в течение пяти минут. Пользователь заходит с телефона или планшета и ищет подходящую организацию поблизости.

Если вы запускаете контекстную рекламу, обязательно добавьте визитку в Яндекс.Директе или Google Мой Бизнес в AdWords, чтобы пользователь мог позвонить, не переходя на сайт. Так, вы получаете лид и звонок, не задействуя сайт. Такой сценарий работает на мобильных устройствах на 100%, так как телефоны всегда под рукой.

В качестве примера у службы доставки готовой еды на дом конверсия со смартфонов почти в три раза выше, чем с десктопа.

Статистика службы доставки еды

2. Найти услугу и сравнить цены

На такой сценарий пользователь тратит больше времени. Это может быть поиск клининговой службы, запись к врачу или выбор банкетного зала. Мобильные здесь хорошо работают, так как продукт не требуется изучать с разных сторон, как правило, достаточно найти подходящую цену.

Например, в тематике медицинских услуг у одного из клиентов конверсия в отправку формы на сайте с мобильного выше вдвое.

Статистика медклиники

3. Пользователи долго и упорно выбирают товар

Срок покупки в таком случае может составлять от нескольких недель до полугода. Это интернет-магазины, недвижимость, сфера обучения. Пользователь может заходить на сайт до 30 раз с различных устройств, прежде чем совершить покупку.

Путь конверсии для многоканальной последователдьности

Путь может быть проще, в большинстве случаев он состоит из нескольких этапов: пользователь знакомится с продуктом, изучает информацию, затем заходит с десктопа по брендовому запросу и совершает покупку.

Путь конверсии

Мобильные в e-commerce довольно часто не генерируют прямые конверсии, но важны для достижения конечной цели — покупки.

При ограничении рекламы на мобильных устройствах у бизнеса может сложиться такая ситуация: пользователь узнал о предложении, но у него появились дополнительные вопросы об особенностях услуги. Через некоторое время он вернулся в поисковые системы с уточняющими запросами, но первоначального сайта не нашел и начал читать обзоры на сайтах конкурентов. И вполне возможно, что эти обзоры были достаточно убедительны, чтобы пользователь забыл о первом касании и приобрел услугу на одном из последних посещенных сайтов.

Таким образом, до ввода заветного брендового запроса и перехода на наш сайт пользователь может просто не дойти.

Пользователь ушел на сайты конкурентов и не конвертировался

Performance-реклама работает на нижнем этапе воронки продаж: с ключевыми фразами — названиями конкретных товаров или брендов, например, «Спортмастер» или «Купить квартиру на Савушкина». Так, при маленьком бюджете можно полностью закрыть низ воронки продаж и этого может быть достаточно для бизнеса. Но если необходимо увеличить количество заказов, а все брендовые и продающие запросы уже учтены, нужно обязательно работать с рекламой на мобильных.

Продающие фразы могут хуже отрабатывать на мобильных, чем на десктопе. И это нормально. Тут гораздо интереснее посмотреть в сторону информационных запросов пользователей, например, «Как постелить ламинат?», «Что лечит невролог», «Диваны на ножках плюсы и минусы».

У пользователя есть, предположим, только пять минут, которые он готов потратить на поиск с мобильного. И за это время он не успеет совершить покупку. Но мы можем предложить ему полезный контент с инструкцией, инфографикой, видео. И получить лайк, сохраненную в закладки ссылку или, например, скриншот. Все это поможет нам заработать баллы доверия, узнаваемости и в будущем сконвертировать посетителя в покупателя.

Чтобы продать товар с помощью мобильных, стоит подумать, как наилучшим образом ответить на запрос пользователя и создать действительно полезный контент.

Например, если пользователь ввел запрос «Как постелить ламинат?», то он ожидает увидеть такой ответ:

Инструкция, как положить ламинат
Инструкция с сайта Leroy Merlin

На сайте понятно и доступно объясняется, как самостоятельно постелить ламинат. Публиковать полезный контент — это возможность доказать клиентам, что вы компетентны в своей сфере, что вы профессионал и точно знаете как предоставлять эту услугу.

Увидев такую инструкцию, пользователь, скорее всего, скажет: «Мне все понятно, сделайте, пожалуйста, за меня».

Если на сайте есть страницы с таким контентом и объявления ведут на них по соответствующим запросам, пользователь, вероятно, найдет ответы на интересующие его вопросы сразу на вашем сайте. Или же запомнит организацию, как наиболее компетентную, и в конце концов вернется с брендовым запросом и совершит покупку.

Таким образом, mobile, как золушка, делает всю черновую работу для performance: привлекает и разогревает аудиторию. Возможно, вы не увидите конверсии по информационной семантике, но пользователи вернутся на ваш сайт за покупками с десктопа.

В итоге

Если вы считаете, что ваш мобильный трафик не отрабатывает и не приносит конверсий, убедитесь:

  • что у сайта есть адаптивная версия;
  • до вас легко дозвониться и оставить заявку.

Если причина не в низком качестве адаптивной версии, определите модель взаимодействия пользователя с продуктом на мобильных. Если ваш продукт долго и упорно выбирают, создавайте полезный контент.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: