МКБ в Директе: мнения специалистов и кейсы агентств

Медийно-контекстный баннер — это рекламный формат объявлений, которые отображаются справа на страницах поисковой выдачи Яндекс, Mail.ru и Rambler. Ранее мы подробно рассказали о задачах этого формата и особенностях его запуска из Баяна.

Однако с 1 февраля 2018 года запуск и управление медийно-контекстными баннерами переезжает в интерфейс Директа. Вместе с этим меняются:

  • размер баннера, увеличится с 200×300 пикселей до 240×400;
  • модель оплаты, CPC вместо CPM. Ранее стоимость тысячи показов составляла 520 рублей, размер минимального заказа устанавливался в зависимости от целевого региона, например, для Москвы минимальный бюджет составлял 26000 рублей, а для Петербурга — 10400 рублей;
  • способ таргетинга. Если раньше можно было выбрать тематику или группу целевых «широких» ключевых фраз, то теперь рекламодатели смогут их конкретизировать.

Специалисты агентств, которые уже протестировали формат, поделились результатами и дали рекомендации по запуску кампаний.

Светлана Петрова

Светлана Петрова ведущий специалист отдела рекламы агентства «Реаспект»

Мы принимали участие в тестировании новых МКБ в Яндекс.Директе. Клиент, с которым пробовали новый инструмент, продает свадебные платья. Целевой регион — Москва и МО. На данный момент с другими рекламодателями еще не тестировали, так как результаты первого эксперимента нас не устроили.

Для клиента нарисовали несколько вариантов баннеров, а в качестве ключевых фраз подобрали как общие запросы, так и по вариантам платьев.

Примеры МКБ

Новый интерфейс запуска МКБ через Яндекс.Директ намного функциональней и удобней, чем стандартный интерфейс Баяна. Баннеры быстрее проходят модерацию и таргетинг можно настроить детальнее, то есть появилась возможность более точно определять аудиторию и готовить релевантные баннеры.

Это должно было стать плюсом, но в процессе тестирования возникло несколько проблем. Выставленная цена клика в 100 рублей практически не давала показов — за шесть дней мы получили 38 показов и один клик. CTR в 2,63% вроде как неплохой, но статистика нерепрезентативная.

После этого мы попробовали увеличить цену клика до 250 рублей и получили еще четыре клика и 130 показов. После всего мы подсчитали, что при проценте конверсии сайта в продажу 1%, существующей у клиента марже и среднем чеке для него это не будет выгодным и свернули эксперимент.

В Баяне при меньшей цене клика (в пересчете с цены за показы) мы получали намного больше показов по другой тематике, но в том же регионе. Надеемся, что при выходе из теста данный инструмент станет более выгодным и эффективным.

По нашему опыту размещения баннеров через Баян можем дать несколько рекомендаций:

  • по баннеру должно быть кристально ясно, что вы продаете;
  • из информации на баннере пользователю должно быть очевидно, почему нужно обратится к вам;
  • картинка должна подходить по теме, но при этом привлекать внимание;
  • аудиторию нужно сегментировать и для каждой части готовить отдельные баннеры.
Мария Перфилова

Мария Перфилова руководитель отдела интернет-рекламы E-Promo

Мы решили принять участие в тестировании МКБ с покупкой за клики, поскольку посчитали это отличным и недорогим решением нашей задачи охвата и повышения узнаваемости в регионах. Тематика, которую мы тестировали, — финансы и банковские услуги. Тестировали размещение в Москве и Нижнем Новгороде в течение трех недель в декабре. Эффективность данных объявлений:

  • кликов — 12;
  • показов — 27 000;
  • CTR — 0,04%.

Мы ожидали получить больше кликов при более гибком управлении ставками и графическими объявлениями. Если сравнивать стоимость размещения МКБ по CPC и по CPM, то благодаря новой модели мы сэкономили 137% бюджета, но при этом кликабельность объявлений в среднем ниже, чем других размещений (CTR объявлений по модели закупки CPM от 0,08 до 0,7%), стоимость за клик CPC увеличилась в два раза. По сути, мы сэкономили бюджет только за счет того, что получили меньше кликов. Для этого клиента МКБ не размещали через Баян, но запускали для близкого продукта и региона.

Согласно результатам нашего тестирования, МКБ по кликам менее эффективный, так как трафика на сайт мы стали получать меньше и дороже. Но при этом замечу, что мы тестировали только один креатив объявлений, часть объявлений не смогли запустить из-за жесткой модерации Яндекса в финансовой сфере.

Екатерина Грызунова

Екатерина Грызунова руководитель группы аккаунтов ArrowMedia

Мы были одними из первых участников тестирования нового формата МКБ совместно с крупным мебельным интернет-магазином. После расширили опыт размещения МКБ и на другие сегменты: недвижимость, медицинская тематика, магазины наручных часов и погрузочной техники. По результатам нашего теста с мебельным магазином показатели нового формата получились значительно хуже в сравнении с размещением подобных объявлений через Баян: CPC выше на 57%, CTR ниже на 70%, при этом заказов с нового формата практически не было, тогда как Баян с самого запуска давал дополнительный оборот по более чем привлекательной стоимости.

Негативная динамика также может быть связана с конкурентной гонкой, возрастающей в связи с распространением данного формата за счет естественного развития и рекламы, а также за счет снятия ограничений, что фактически открыло двери для рекламодателей из любой сферы.

Несмотря на то что первые результаты нового МКБ оказались отрицательными, инструмент стал более гибким в управлении: теперь семантику можно сегментировать гораздо детальнее, а также готовить более релевантные баннеры для каждой узкой категории запросов. Это в итоге должно привести к улучшению качества работы МКБ после «перестройки» под новые реалии.

Алексей Котенко

Алексей Котенко ведущий аккаунт-менеджер MediaGuru

Мы размещали МКБ в медицинских услугах и провели полноценный тест в течение 30 дней, по результатам которого получились такие цифры (размещались и в МКБ за клики, и в МКБ за показы):

МКБ за клики

  • CTR — 0,74%;
  • CPC — 587,83 рубля;
  • Отказы — 12,7%;
  • Время на сайте — 2:44.

МКБ за показы (в пересчет на клик)

  • CTR — 0,35%;
  • CPC — 176,6 рубля;
  • Отказы — 7,41%;
  • Время на сайте — 2:09.

Причем объем кликов в МКБ за показы в три раза выше.

Если сравнивать с поисковыми рекламными кампаниями, ставки в МКБ за клик получились в 2-2,5 раза выше, а трафика меньше. CR ориентировочно на 35-40% выше, чем в МКБ за показы, но ниже, чем в поисковой РК. CPA раскрыть не сможем.

На старте работ с МКБ за клики мы решили сконцентрироваться на достаточно узких и целевых запросах. По сути, взяли семантику, пригодную для рекламы обычных поисковых кампаний. Однако, не получив достаточного количества трафика, добавили и прочие запросы, схожие с теми, что были в МКБ за показы, но отминусовали по максимуму все лишнее и выставили раздельные ставки. Поэтому качество трафика получилось примерно на одинаковом уровне, что, к сожалению, нельзя сказать про ставки и объем трафика.

Рекомендации — тестировать и еще раз тестировать различные варианты, отслеживая заданные метрики и качество трафика.

Подытожим: по данным Яндекса, введены отдельные торги только за эту позицию, но на практике существует довольно высокая конкуренция по целевым запросам (притом что, по нашим наблюдениям, конкурентов было всего несколько) и пока все еще недостаточный объем трафика. А также рекомендованные ставки в веб-интерфейсе, как правило, выше.

Надеемся, что с «переездом» на новый формат и отключением старого сможем наблюдать прирост трафика и снижение ставок, а также корректные прогнозные ставки в веб-интерфейсе.

Владимир Гусев

Владимир Гусев CMO CubeLine Agency

Мы в CubeLine Agency постоянно находимся в поисках лучших решений и не боимся экспериментировать. Поэтому как только МКБ переехал в Яндекс.Директ, мы одними из первых оценили новый продукт и провели тестирование МКБ с оплатой за клик для клиента финансовой тематики. Кампания велась недолго, но даже этой статистики достаточно, чтобы сделать первые выводы!

Мы сравнили показатели МКБ с оплатой за клик со стандартными продуктами Яндекса — контекстной рекламой на поиске и стандартным МКБ.

Вот что получилось:

  • СРА ниже, чем на поиске на 30%;
  • СРА в 2 раза ниже, чем в стандартном МКБ;
  • CR примерно равен поисковому;
  • CR в сравнении со стандартным МКБ выше в 2 раза;
  • CPC в сравнении с поиском ниже на 30% и в 2 раза ниже, чем в стандартном МКБ;
  • CTR значительно ниже, чем на поиске — на 90%;
  • CTR в 2 раза выше, чем в стандартном МКБ.

Стоит отметить, что у клиента строгие правила для подготовки рекламных материалов, но, даже с учетом этих ограничений, результаты впечатляют!

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: