Медийная реклама в Директе: к чему готовиться специалистам

В марте в Яндекс.Директ переедет первый из медийных форматов Дисплея — баннеры в RTB-аукционе с оплатой тысячи показов. Вслед за ним в течение года в Директе появятся остальные баннеры, а также аудио- и видеореклама. Мы разузнали у экспертов, как объединение двух сервисов в один повлияет на рынок контекстной и performance-рекламы, а также что ждет специалистов по контексту.

Очевидно, переезд медийных форматов в Директ принесет большому числу рекламодателей новые возможности. «Специалист сможет как создавать контекстные кампании, так и запускать, например, медийно-контекстный баннер или баннеры с таргетингом на аудитории, — рассуждает Андрей Гасанов, client services director iConText. — При этом в работе непосредственно с контекстной рекламой в связи с объединением ничего не меняется».

Яндекс, в свою очередь, оптимизирует трудозатраты, т. к. у него отпадает необходимость в проектировании и поддержке нескольких интерфейсов, добавляет Андрей Гасанов.

Для рекламодателя объединение инструментов в одном окне также станет преимуществом. «Это упростит анализ эффективности кампаний на каждом этапе воронки. Возможно, в будущем появятся новые инструменты для управления эффективностью и таргетирования, будут поддерживаться новые форматы», — говорит performance-менеджер Adventum Кирилл Муратов.

Но есть и ложка дегтя в этой бочке с медом. Рекламные блоки в РСЯ уже больше года, кроме объявлений Директа, показывают и RTB-баннеры. Описывая плюсы этого нововведения для издателей, Яндекс отмечал, что поскольку блоки начинают поддерживать разные форматы, конкуренция за них вырастет. Для владельцев сайтов это значит «больше рекламодателей — выше ставки», т. е. больший заработок. Для самих рекламодателей — несколько другое.

Можно ожидать, что с переездом первого и более близкого к рекламе в РСЯ формата — RTB-баннеров — конкуренция в сетях будет снова расти. И на этот раз не за счет подключения новых форматов к тем же рекламным блокам, а за счет новых рекламодателей. (Свой прогноз, как в связи с объединением Дисплея и Директа вырастет число рекламодателей, работающих с RTB-баннерами, Яндекс не раскрывает.) Из хороших новостей — это случится не сразу: новичкам, желающим попробовать медийную рекламу, понадобится время на подготовку.

Как готовиться и с чего начинать

Специалистам, которые никогда не работали с Дисплеем и не интересовались медийной рекламой, предстоит познакомиться с новыми форматами, их задачами, доступным таргетингом, методами закупок и, в конце концов, с их законами и правилами, отличными от тех, что есть в контексте.

Сам Яндекс для таких специалистов записывается для YouTube-канала ролики из серии «Как это работает» и в ближайшее время проведет вебинар. Для медийных форматов компания планирует отдельную сертификацию. Сроки ее запуска Яндекс сообщит позже, но в ближайший квартал агентствам о ней беспокоиться не нужно, отмечают в пресс-службе. А появление новых форматов, с которыми рекламодатели, возможно, не работали, не помешает получить сертификат по контексту.

Однако это еще не всё, что должно заботить сегодняшних специалистов по контексту. На очереди — полноценный digital, уверена Анна Зимина, Head of Programmatic Buying в Publicis Media. «В не очень далеком прошлом контекстную рекламу старались оставлять „в одних руках“, потому что инструмент был „конечен“ и не требовал широких знаний в разных областях digital. Теперь специалистам по контексту хочешь не хочешь, а придется разбираться и с аналитикой, и с маркетингом в целом, и с тем, как вообще-то делаются баннеры или по каким правилам собираются видеоролики. Так что, если не успели научиться до сих пор — самое время начать», — говорит Анна Зимина. По ее мнению, можно полагаться и на автоматизацию от Яндекса, но до определенного уровня развития искусственного интеллекта ручная работа будет качественнее.

Директор по развитию бизнеса MediaNation Иван Барченков считает оптимальным решением, когда с Директом будут работать сразу несколько человек, каждый из которых специализируется на своем инструментарии. При этом рекламные агентства уже сейчас должны начать формировать отдельные подразделения для работы с новым продуктом.

Плавность перехода позволит агентствам перестроиться в комфортном режиме, отмечает Кирилл Муратов из Adventum. У них будет достаточно времени, чтобы запустить новые тестовые кампании для поиска неохваченных клиентов, научиться делать глубокую сегментацию и управлять каждым сегментом на основании его эффективности. «Специалисты по контексту должны прийти к тому, что недостаточно собирать только существующий спрос. Нужно расширять бизнес за счет расширения воронки продаж. Такой подход позволит бизнесу расти», — уверен специалист.

Однако прямые рекламодатели, запускающие рекламу сами (SMB-сегмент), смогут освоить инструмент не ранее чем через год после полного релиза, считает Иван Барченков.

Это время понадобится, чтобы освоить огромное количество новой информации, которая даст им возможность пересмотреть свои подходы к рекламе и к рекламным возможностям.

Новая парадигма

Однако, это только верхушка айсберга, уверены эксперты. Вполне возможно, что это объединение ускорит еще большие изменения.

Сейчас мы видим, как Яндекс аккуратно и корректно меняет сложившуюся на рынке парадигму, считает Анна Зимина из Publicis Media. «Мы очень давно живем в мире не столько контекстной рекламы или других отдельных каналов, сколько в мире перформанса как такового. То есть уже не совсем важно, как называть тот или иной канал», — замечает эксперт.

По ее мнению, рано или поздно сам термин «контекстная реклама» перестанет существовать (как и «рынок контекстной рекламы») и всё, что мы привыкли использовать в рекламных кампаниях будет называться как-то иначе.

Яндекс идет к тому, чтобы обеспечить выполнение целей продвижения, не зацикливаясь на конкретных форматах или источниках трафика, считает Анна Зимина. «Нужны конверсии — построим воронку пользовательского пути, найдем тех, кто готов купить (в поиске, РСЯ, на проектах Яндекса — не важно), старгетируемся на них с помощью разнообразных данных (поисковые запросы — те же данные) и покажем им наиболее адекватное в конкретный момент сообщение (и речь тут не столько про динамический креатив, сколько про динамический формат: смотрит пользователь видео — покажем видеообъявление, читает статью — покажем нативный блок или ТГБ), проанализируем реакцию и подкрутим биддинговые алгоритмы в сторону наиболее конверсионного канала по заранее построенной модели атрибуции», — объясняет эксперт.

С Анной Зиминой соглашается и Иван Барченков из MediaNation: «Теперь Яндекс.Директ находится на всех этапах цикла принятия решения о покупке, следовательно, работая с этим инструментом теперь можно не только возвращать пользователей на сайт и стимулировать продажи, но и формировать спрос на услуги и повышать brand awareness».

Реализовать полноценную маркетинговую стратегию уже можно с помощью одного Директа, подчеркивает топ-менеджер.

В целом, по мнению Анны Зиминой, все это вполне может привести к тому, что в перспективе двух-трех лет рынок ждет поголовная смена позиций «менеджер по контекстной рекламе» на «менеджер по digital-маркетингу» или даже «менеджер по performance-маркетингу».