Лама, спикер или сервис? Кейс eLama о сравнении креативов для рекламы вебинаров в Facebook Ads

Кто не видел рекламу вебинаров от eLama? Уверены, что все PPC-специалисты хотя бы раз ее встречали. А многим хотелось узнать чуть-чуть инсайда. В кейсе от специалиста по платному трафику eLama Дмитрия Ничипорова — сравнение трех подходов к созданию объявлений для Facebook и Instagram, честные показатели по расходам и эффективности и полезные выводы.

Facebook Ads — это практически идеальный инструмент для рекламы вебинаров по РРС-маркетингу. Среди его преимуществ — концентрация целевой аудитории в Facebook, доступ к широкой аудитории в Instagram, огромные возможности для креатива и передовой рекламный кабинет с инструментами автоматической оптимизации.

Мы в eLama для рекламы вебинаров используем три типа креативов:

  • с фотографией спикера,
  • изображением ламы,
  • иконкой рекламной системы, по которой будет вебинар.

Во время запуска рекламных кампаний меня постоянно интересовал вопрос, как визуальное оформление баннера влияет на цену конверсии и результаты продвижения. Поскольку Facebook автоматически оптимизирует показы наиболее эффективных объявлений, сравнивать данные по одной рекламной кампании нет особого смысла: как только накапливается небольшая статистика по конверсиям, алгоритм начинает отдавать предпочтение одному виду баннеров.

Намного интересней сравнить разницу в эффективности креативов на данных по нескольким кампаниям, а лучше — по нескольким десяткам кампаний. Чем репрезентативней выборка, тем уверенней можно себя чувствовать при подготовке выводов.

Что и как сравнивали

Период, за который снималась статистика: 1 июля 2018 — 31 октября 2018. Суммарно за это время было запущено около 80 рекламных кампаний в Facebook и Instagram.

Все кампании настраивались с целью «Конверсии», оптимизация для показов рекламы также по конверсиям. Стратегия ставок «Самая низкая цена» с предельной стоимостью в $3. Типы устройств — «Все устройства»: десктоп и мобайл.

Таргетинги, которые использовались в рекламных кампаниях:

  • различные типы ретаргетинга по пикселю: посетители сайта, выполнили цель «Регистрация на вебинар»;
  • списки email-адресов и телефонов пользователей, ранее зарегистрированных на вебинар;
  • типы интересов: «Контекстная реклама», «Интернет-маркетинг» и т. д.;
  • подписчики страницы eLama в Facebook и их друзья;
  • отдельная группа без детальных аудиторий, только возраст и геотаргетинг.

В этом кейсе мы рассматриваем результаты размещения строго в разрезе креативов. Я отлично понимаю, что на эффективность размещения влияет множество других факторов, такие как таргетинг, частота показов, плейсмент, интерес к вебинару и т. д.

Специалисты по Facebook рекомендуют использовать в группах объявлений все доступные плейсменты. Внутренние алгоритмы, так или иначе, подберут оптимальный вариант размещения согласно вашей целевой цене за конверсию. Но поскольку аудитории Facebook и Instagram сильно отличаются как в плане соцдема и поведенческих характеристик, так и в плане соотношения мобильного и десктопного трафика, мы разделяем рекламные кампании на три типа:

  • плейсменты Facebook;
  • Stories Instagram;
  • лента Instagram.

Поэтому и при анализе эффективности креативов мы сделали срезы по местам размещения.

Объявления в Facebook

Вот такие креативы мы использовали для Facebook:

В таблице ниже — общая статистика по 30 рекламным кампаниям в Facebook. Основные места размещения — лента новостей на ПК и мобильных устройствах, правый столбец на ПК и моментальные статьи. Также есть конверсии с Audience Network и Facebook Messenger, но их количество незначительно из-за непопулярности этих сетей в России. Большая часть трафика — с мобильных устройств, на десктоп пришлось всего 10%.

Тип креатива

Плейсменты

Показы

Клики на ссылку

CPC (цена за клик по ссылке)

CTR 

Потраченная сумма (USD)

Регистрации на вебинар

Цена за регистрацию

Конверсия

Регистрации × средний процент посещаемости по каналу

Цена за посещение вебинара

Отметки «Нравится» Страницы

Комментарии публикации

Вовлеченность для публикации

Конверсия в вовлеченность

Репосты публикации

Спикер

fb

691323

4637

$0,75

0,67%

$3 478,38

1078

$3,23

23,25%

226

$15,41

64

12

5276

0,76%

39

Лама

fb

1526094

11189

$0,71

0,73%

$7 998,07

1949

$4,10

17,42%

408

$19,60

104

22

12481

0,82%

74

Сервис

fb

478578

4439

$0,70

0,93%

$3 128,30

1439

$2,17

32,42%

301

$10,38

3

11

4960

1,04%

43

Общее

 

2695995

20265

$0,72

0,75%

$14 604,75

4466

$3,27

22,04%

935

$15,62

171

45

22717

0,84%

156

Таблица в одной картинке

Итак, что мы видим по Facebook:

  1. Самыми эффективными в плане цены за регистрацию являются баннеры с изображением рекламируемого сервиса. Цена конверсии практически в 2 раза ниже, чем у баннеров с ламой, и в 1,5 раза — по сравнению с фотографией спикера.

  2. Если сравнивать между собой креативы с ламой и спикером, то CTR немногим выше у лам, но коэффициент конверсии ниже. Возможно, ламы вызывают больший интерес (конверсия в вовлеченность у них также выше) и желание посмотреть, что кроется за ссылкой, но не все перешедшие по ней заинтересованы в самом вебинаре.

Лента и Stories в Instagram

Такие объявления мы показываем в ленте Instagram:

А вот эти в Stories:

В первой таблице суммарная статистика по двум плейсментам: лента и Stories в Instagram. Трафик полностью мобильный, доля десктопа — менее 0,01%. Креативы с сервисом в Instagram всё так же приносят более дешевые конверсии — на 30% по сравнению с остальными типами. Разница в стоимости регистрации с объявлений с ламой и спикерами практически отсутствует.

Тип креатива

Плейсменты

Показы

Клики на ссылку

CPC (цена за клик по ссылке)

CTR 

Потраченная сумма (USD)

Регистрации на вебинар

Цена за регистрацию

Конверсия

Регистрации × средний процент посещаемости по каналу

Цена за посещение вебинара

Отметки «Нравится» Страницы

Комментарии публикации

Вовлеченность для публикации

Конверсия в вовлеченность

Репосты публикации

Спикер

inst

590892

2667

$1,26

0,45%

$3 361,54

1116

$3,01

41,84%

133

$25,31

0

19

3482

0,59

83

Лама

inst

1418786

5964

$1,01

0,42%

$6 035,13

2019

$2,99

33,85%

240

$25,12

0

8

7078

0,50

143

Сервис

inst

1812479

10232

$0,70

0,56%

$7 169,82

3704

$1,94

36,20%

441

$16,27

0

15

10980

0,61

268

Общее

 

3822157

18863

$0,99

0,49%

$16 566,49

6839

$2,42

36,26%

814

$20,36

0

42

21540

0,56%

494

Таблица в одной картинке

Если рассмотреть Instagram в разрезе каждого плейсмента, то в формате Stories креативы с ламами по всем показателям лучше, чем со спикером. Кроме конверсии, она почти на 10 п. п. ниже, чем у остальных.

Тип креатива

Плейсменты

Показы

Клики на ссылку

CPC (цена за клик по ссылке)

CTR 

Потраченная сумма (USD)

Регистрации на вебинар

Цена за регистрацию

Конверсия

Регистрации × средний процент посещаемости по каналу

Цена за посещение вебинара

Отметки «Нравится» Страницы

Комментарии публикации

Вовлеченность для публикации

Конверсия в вовлеченность

Репосты публикации

Спикер

stories_instagram

354176

1341

$1,31

0,38%

$1 755,80

456

$3,85

34,00%

54

$32,36

0

0

1564

0,44

38

Лама

stories_instagram

969786

4133

$0,81

0,43%

$3 334,12

1021

$3,27

24,70%

121

$27,44

0

0

4229

0,44

91

Сервис

stories_instagram

1460317

8360

$0,64

0,57%

$5 358,16

2838

$1,89

33,95%

338

$15,87

0

0

8582

0,59

219

Общее

 

2784279

13834

$0,92

0,50%

$10 448,08

4315

$2,42

31,19%

513

$20,35

0

0

14375

0,52%

348

Таблица в одной картинке

А вот в ленте креативы с ламами «заходят» хуже: CTR самый низкий. И хотя конверсия в регистрацию и посещение вебинара выше (интересно, что в Stories конверсия у лам самая низкая), цена регистрации самая высокая. Самую низкую стоимость регистрации дают креативы с иконками сервисов.

Тип креатива

Плейсменты

Показы

Клики на ссылку

CPC (цена за клик по ссылке)

CTR 

Потраченная сумма (USD)

Регистрации на вебинар

Цена за регистрацию

Конверсия

Регистрации × средний процент посещаемости по каналу

Цена за посещение вебинара

Отметки «Нравится» Страницы

Комментарии публикации

Вовлеченность для публикации

Конверсия в вовлеченность

Репосты публикации

Спикер

lenta_instagram

236716

1326

$1,21

0,56%

$1 605,74

660

$2,43

49,77%

79

$20,44

0

12

1918

0,81

45

Лама

lenta_instagram

449000

1831

$1,48

0,41%

$2 701,01

998

$2,71

54,51%

119

$22,74

0

8

2849

0,63

52

Сервис

lenta_instagram

352162

1872

$0,97

0,53%

$1 811,66

866

$2,09

46,26%

103

$17,58

0

15

2398

0,68

49

Общее

 

1037878

5029

$1,22

0,48%

$6 118,41

2524

$2,42

50,19%

300

$20,37

0

35

7165

0,69%

146

Таблица в одной картинке

Выводы

Наличие подобных данных позволяет делать выводы не в разрезе одной кампании, где зачастую разница между креативами размыта, а из репрезентативной общей статистики. Проанализировав суммарную статистику, мы, например, поняли:

  • Объявления с сервисом показывают лучшие результаты, разница в цене за регистрацию в 1,5–2 раза ниже по сравнению с другими объявлениями. Performance-задачи в eLama на первом месте, поэтому цена регистрации — это самый важный показатель. Изображение рекламного сервиса наиболее понятно всем сегментам аудитории интересующихся PPC-маркетингом: пользователь безошибочно определяет, что рекламируется и куда он попадет после нажатия на объявление.

  • Конверсия креативов с ламами на всех плейсментах ниже, при этом CTR в среднем немного выше, что и создает разницу в цене конверсии, получается что люди переходят на сайт чаще, но регистрируются реже. Очевидно, что ламы более привлекательные, они нравятся всем, но не все готовы участвовать в вебинарах.

  • Креативы со спикером показывают средние результаты, немного проседая в формате Stories. Фотографии спикера и иконки сервиса показывают одинаково высокую конверсию, но поскольку CTR у сервиса выше, то переход на сайт стоит дешевле. Я думаю, что если взглянуть на статистику в разрезе таргетингов, то креативы со спикером сравнялись, а возможно были бы даже более эффективными в ретаргетинговых аудиториях.

Самый главный вывод, который будет полезен всем кто занимается PPC-маркетингом, — всегда проводите тесты и анализируйте результаты ваших рекламных кампаний. Креативы надоедают, аудитории выгорают, все сложнее становится удерживать желаемые KPI по кампаниям. К тому же сами рекламные системы постоянно меняются и дают новые возможности для эффективного продвижения. Сфера PPC-маркетинга — одна из самых динамичных: здесь нужно быстро бежать, чтобы успевать за рынком, а чтобы быть впереди, надо бежать в два раза быстрее.

А чтобы быть в тренде, регистрируйтесь на наши вебинары!

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: