Кейс eLama о сравнении креативов для рекламы вебинаров в Facebook Ads

Facebook Ads — это практически идеальный инструмент для рекламы вебинаров по РРС-маркетингу. Среди его преимуществ — концентрация целевой аудитории в Facebook, доступ к широкой аудитории в Instagram, огромные возможности для креатива и передовой рекламный кабинет с инструментами автоматической оптимизации.

Мы в eLama для рекламы вебинаров используем три типа креативов:

с фотографией спикера,
изображением ламы,
иконкой рекламной системы, по которой будет вебинар.

Во время запуска рекламных кампаний меня постоянно интересовал вопрос, как визуальное оформление баннера влияет на цену конверсии и результаты продвижения. Поскольку Facebook автоматически оптимизирует показы наиболее эффективных объявлений, сравнивать данные по одной рекламной кампании нет особого смысла: как только накапливается небольшая статистика по конверсиям, алгоритм начинает отдавать предпочтение одному виду баннеров.

Намного интересней сравнить разницу в эффективности креативов на данных по нескольким кампаниям, а лучше — по нескольким десяткам кампаний. Чем репрезентативней выборка, тем уверенней можно себя чувствовать при подготовке выводов.

Что и как сравнивали

Период, за который снималась статистика: 1 июля 2018 — 31 октября 2018. Суммарно за это время было запущено около 80 рекламных кампаний в Facebook и Instagram.

Все кампании настраивались с целью «Конверсии», оптимизация для показов рекламы также по конверсиям. Стратегия ставок «Самая низкая цена» с предельной стоимостью в $3. Типы устройств — «Все устройства»: десктоп и мобайл.

Таргетинги, которые использовались в рекламных кампаниях:

различные типы ретаргетинга по пикселю: посетители сайта, выполнили цель «Регистрация на вебинар»;
списки email-адресов и телефонов пользователей, ранее зарегистрированных на вебинар;
типы интересов: «Контекстная реклама», «Интернет-маркетинг» и т. д.;
подписчики страницы eLama в Facebook и их друзья;
отдельная группа без детальных аудиторий, только возраст и геотаргетинг.

В этом кейсе мы рассматриваем результаты размещения строго в разрезе креативов. Я отлично понимаю, что на эффективность размещения влияет множество других факторов, такие как таргетинг, частота показов, плейсмент, интерес к вебинару и т. д.

Специалисты по Facebook рекомендуют использовать в группах объявлений все доступные плейсменты. Внутренние алгоритмы, так или иначе, подберут оптимальный вариант размещения согласно вашей целевой цене за конверсию. Но поскольку аудитории Facebook и Instagram сильно отличаются как в плане соцдема и поведенческих характеристик, так и в плане соотношения мобильного и десктопного трафика, мы разделяем рекламные кампании на три типа:

плейсменты Facebook;
Stories Instagram;
лента Instagram.

Поэтому и при анализе эффективности креативов мы сделали срезы по местам размещения.

Объявления в Facebook

Вот такие креативы мы использовали для Facebook:

В таблице ниже — общая статистика по 30 рекламным кампаниям в Facebook. Основные места размещения — лента новостей на ПК и мобильных устройствах, правый столбец на ПК и моментальные статьи. Также есть конверсии с Audience Network и Facebook Messenger, но их количество незначительно из-за непопулярности этих сетей в России. Большая часть трафика — с мобильных устройств, на десктоп пришлось всего 10%.

Тип креатива	Плейсменты	Показы	Клики на ссылку	CPC (цена за клик по ссылке)	CTR	Потраченная сумма (USD)	Регистрации на вебинар	Цена за регистрацию	Конверсия	Регистрации × средний процент посещаемости по каналу	Цена за посещение вебинара	Отметки «Нравится» Страницы	Комментарии публикации	Вовлеченность для публикации	Конверсия в вовлеченность	Репосты публикации
Спикер	fb	691323	4637	$0,75	0,67%	$3 478,38	1078	$3,23	23,25%	226	$15,41	64	12	5276	0,76%	39
Лама	fb	1526094	11189	$0,71	0,73%	$7 998,07	1949	$4,10	17,42%	408	$19,60	104	22	12481	0,82%	74
Сервис	fb	478578	4439	$0,70	0,93%	$3 128,30	1439	$2,17	32,42%	301	$10,38	3	11	4960	1,04%	43
Общее		2695995	20265	$0,72	0,75%	$14 604,75	4466	$3,27	22,04%	935	$15,62	171	45	22717	0,84%	156

Таблица в одной картинке

Итак, что мы видим по Facebook:

Самыми эффективными в плане цены за регистрацию являются баннеры с изображением рекламируемого сервиса. Цена конверсии практически в 2 раза ниже, чем у баннеров с ламой, и в 1,5 раза — по сравнению с фотографией спикера.
Если сравнивать между собой креативы с ламой и спикером, то CTR немногим выше у лам, но коэффициент конверсии ниже. Возможно, ламы вызывают больший интерес (конверсия в вовлеченность у них также выше) и желание посмотреть, что кроется за ссылкой, но не все перешедшие по ней заинтересованы в самом вебинаре.

Лента и Stories в Instagram

Такие объявления мы показываем в ленте Instagram:

А вот эти в Stories:

Объявление со спикером в Stories Instgram

Объявление с сервисом в Stories Instgram

В первой таблице суммарная статистика по двум плейсментам: лента и Stories в Instagram. Трафик полностью мобильный, доля десктопа — менее 0,01%. Креативы с сервисом в Instagram всё так же приносят более дешевые конверсии — на 30% по сравнению с остальными типами. Разница в стоимости регистрации с объявлений с ламой и спикерами практически отсутствует.

Тип креатива	Плейсменты	Показы	Клики на ссылку	CPC (цена за клик по ссылке)	CTR	Потраченная сумма (USD)	Регистрации на вебинар	Цена за регистрацию	Конверсия	Регистрации × средний процент посещаемости по каналу	Цена за посещение вебинара	Комментарии публикации	Вовлеченность для публикации	Конверсия в вовлеченность	Репосты публикации
Спикер	inst	590892	2667	$1,26	0,45%	$3 361,54	1116	$3,01	41,84%	133	$25,31	19	3482	0,59	83
Лама	inst	1418786	5964	$1,01	0,42%	$6 035,13	2019	$2,99	33,85%	240	$25,12	8	7078	0,50	143
Сервис	inst	1812479	10232	$0,70	0,56%	$7 169,82	3704	$1,94	36,20%	441	$16,27	15	10980	0,61	268
Общее		3822157	18863	$0,99	0,49%	$16 566,49	6839	$2,42	36,26%	814	$20,36	42	21540	0,56%	494

Таблица в одной картинке

Если рассмотреть Instagram в разрезе каждого плейсмента, то в формате Stories креативы с ламами по всем показателям лучше, чем со спикером. Кроме конверсии, она почти на 10 п. п. ниже, чем у остальных.

Тип креатива	Плейсменты	Показы	Клики на ссылку	CPC (цена за клик по ссылке)	CTR	Потраченная сумма (USD)	Регистрации на вебинар	Цена за регистрацию	Конверсия	Регистрации × средний процент посещаемости по каналу	Цена за посещение вебинара	Вовлеченность для публикации	Конверсия в вовлеченность	Репосты публикации
Спикер	stories_instagram	354176	1341	$1,31	0,38%	$1 755,80	456	$3,85	34,00%	54	$32,36	1564	0,44	38
Лама	stories_instagram	969786	4133	$0,81	0,43%	$3 334,12	1021	$3,27	24,70%	121	$27,44	4229	0,44	91
Сервис	stories_instagram	1460317	8360	$0,64	0,57%	$5 358,16	2838	$1,89	33,95%	338	$15,87	8582	0,59	219
Общее		2784279	13834	$0,92	0,50%	$10 448,08	4315	$2,42	31,19%	513	$20,35	14375	0,52%	348

Таблица в одной картинке

А вот в ленте креативы с ламами «заходят» хуже: CTR самый низкий. И хотя конверсия в регистрацию и посещение вебинара выше (интересно, что в Stories конверсия у лам самая низкая), цена регистрации самая высокая. Самую низкую стоимость регистрации дают креативы с иконками сервисов.

Тип креатива	Плейсменты	Показы	Клики на ссылку	CPC (цена за клик по ссылке)	CTR	Потраченная сумма (USD)	Регистрации на вебинар	Цена за регистрацию	Конверсия	Регистрации × средний процент посещаемости по каналу	Цена за посещение вебинара	Комментарии публикации	Вовлеченность для публикации	Конверсия в вовлеченность	Репосты публикации
Спикер	lenta_instagram	236716	1326	$1,21	0,56%	$1 605,74	660	$2,43	49,77%	79	$20,44	12	1918	0,81	45
Лама	lenta_instagram	449000	1831	$1,48	0,41%	$2 701,01	998	$2,71	54,51%	119	$22,74	8	2849	0,63	52
Сервис	lenta_instagram	352162	1872	$0,97	0,53%	$1 811,66	866	$2,09	46,26%	103	$17,58	15	2398	0,68	49
Общее		1037878	5029	$1,22	0,48%	$6 118,41	2524	$2,42	50,19%	300	$20,37	35	7165	0,69%	146

Таблица в одной картинке

Выводы

Наличие подобных данных позволяет делать выводы не в разрезе одной кампании, где зачастую разница между креативами размыта, а из репрезентативной общей статистики. Проанализировав суммарную статистику, мы, например, поняли:

Объявления с сервисом показывают лучшие результаты, разница в цене за регистрацию в 1,5–2 раза ниже по сравнению с другими объявлениями. Performance-задачи в eLama на первом месте, поэтому цена регистрации — это самый важный показатель. Изображение рекламного сервиса наиболее понятно всем сегментам аудитории интересующихся PPC-маркетингом: пользователь безошибочно определяет, что рекламируется и куда он попадет после нажатия на объявление.
Конверсия креативов с ламами на всех плейсментах ниже, при этом CTR в среднем немного выше, что и создает разницу в цене конверсии, получается что люди переходят на сайт чаще, но регистрируются реже. Очевидно, что ламы более привлекательные, они нравятся всем, но не все готовы участвовать в вебинарах.
Креативы со спикером показывают средние результаты, немного проседая в формате Stories. Фотографии спикера и иконки сервиса показывают одинаково высокую конверсию, но поскольку CTR у сервиса выше, то переход на сайт стоит дешевле. Я думаю, что если взглянуть на статистику в разрезе таргетингов, то креативы со спикером сравнялись, а возможно были бы даже более эффективными в ретаргетинговых аудиториях.

Самый главный вывод, который будет полезен всем кто занимается PPC-маркетингом, — всегда проводите тесты и анализируйте результаты ваших рекламных кампаний. Креативы надоедают, аудитории выгорают, все сложнее становится удерживать желаемые KPI по кампаниям. К тому же сами рекламные системы постоянно меняются и дают новые возможности для эффективного продвижения. Сфера PPC-маркетинга — одна из самых динамичных: здесь нужно быстро бежать, чтобы успевать за рынком, а чтобы быть впереди, надо бежать в два раза быстрее.

А чтобы быть в тренде, регистрируйтесь на наши вебинары!