- Meta* 1
Лама, спикер или сервис? Кейс eLama о сравнении креативов для рекламы вебинаров в Facebook Ads
Кто не видел рекламу вебинаров от eLama? Уверены, что все PPC-специалисты хотя бы раз ее встречали. А многим хотелось узнать чуть-чуть инсайда. В кейсе от специалиста по платному трафику eLama Дмитрия Ничипорова — сравнение трех подходов к созданию объявлений для Facebook и Instagram, честные показатели по расходам и эффективности и полезные выводы.
Facebook Ads — это практически идеальный инструмент для рекламы вебинаров по РРС-маркетингу. Среди его преимуществ — концентрация целевой аудитории в Facebook, доступ к широкой аудитории в Instagram, огромные возможности для креатива и передовой рекламный кабинет с инструментами автоматической оптимизации.
Мы в eLama для рекламы вебинаров используем три типа креативов:
- с фотографией спикера,
- изображением ламы,
- иконкой рекламной системы, по которой будет вебинар.
Во время запуска рекламных кампаний меня постоянно интересовал вопрос, как визуальное оформление баннера влияет на цену конверсии и результаты продвижения. Поскольку Facebook автоматически оптимизирует показы наиболее эффективных объявлений, сравнивать данные по одной рекламной кампании нет особого смысла: как только накапливается небольшая статистика по конверсиям, алгоритм начинает отдавать предпочтение одному виду баннеров.
Намного интересней сравнить разницу в эффективности креативов на данных по нескольким кампаниям, а лучше — по нескольким десяткам кампаний. Чем репрезентативней выборка, тем уверенней можно себя чувствовать при подготовке выводов.
Что и как сравнивали
Период, за который снималась статистика: 1 июля 2018 — 31 октября 2018. Суммарно за это время было запущено около 80 рекламных кампаний в Facebook и Instagram.
Все кампании настраивались с целью «Конверсии», оптимизация для показов рекламы также по конверсиям. Стратегия ставок «Самая низкая цена» с предельной стоимостью в $3. Типы устройств — «Все устройства»: десктоп и мобайл.
Таргетинги, которые использовались в рекламных кампаниях:
- различные типы ретаргетинга по пикселю: посетители сайта, выполнили цель «Регистрация на вебинар»;
- списки email-адресов и телефонов пользователей, ранее зарегистрированных на вебинар;
- типы интересов: «Контекстная реклама», «Интернет-маркетинг» и т. д.;
- подписчики страницы eLama в Facebook и их друзья;
- отдельная группа без детальных аудиторий, только возраст и геотаргетинг.
В этом кейсе мы рассматриваем результаты размещения строго в разрезе креативов. Я отлично понимаю, что на эффективность размещения влияет множество других факторов, такие как таргетинг, частота показов, плейсмент, интерес к вебинару и т. д.
Специалисты по Facebook рекомендуют использовать в группах объявлений все доступные плейсменты. Внутренние алгоритмы, так или иначе, подберут оптимальный вариант размещения согласно вашей целевой цене за конверсию. Но поскольку аудитории Facebook и Instagram сильно отличаются как в плане соцдема и поведенческих характеристик, так и в плане соотношения мобильного и десктопного трафика, мы разделяем рекламные кампании на три типа:
- плейсменты Facebook;
- Stories Instagram;
- лента Instagram.
Поэтому и при анализе эффективности креативов мы сделали срезы по местам размещения.
Объявления в Facebook
Вот такие креативы мы использовали для Facebook:
В таблице ниже — общая статистика по 30 рекламным кампаниям в Facebook. Основные места размещения — лента новостей на ПК и мобильных устройствах, правый столбец на ПК и моментальные статьи. Также есть конверсии с Audience Network и Facebook Messenger, но их количество незначительно из-за непопулярности этих сетей в России. Большая часть трафика — с мобильных устройств, на десктоп пришлось всего 10%.
|
Тип креатива |
Плейсменты |
Показы |
Клики на ссылку |
CPC (цена за клик по ссылке) |
CTR |
Потраченная сумма (USD) |
Регистрации на вебинар |
Цена за регистрацию |
Конверсия |
Регистрации × средний процент посещаемости по каналу |
Цена за посещение вебинара |
Отметки «Нравится» Страницы |
Комментарии публикации |
Вовлеченность для публикации |
Конверсия в вовлеченность |
Репосты публикации |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
Спикер |
fb |
691323 |
4637 |
$0,75 |
0,67% |
$3 478,38 |
1078 |
$3,23 |
23,25% |
226 |
$15,41 |
64 |
12 |
5276 |
0,76% |
39 |
|
Лама |
fb |
1526094 |
11189 |
$0,71 |
0,73% |
$7 998,07 |
1949 |
$4,10 |
17,42% |
408 |
$19,60 |
104 |
22 |
12481 |
0,82% |
74 |
|
Сервис |
fb |
478578 |
4439 |
$0,70 |
0,93% |
$3 128,30 |
1439 |
$2,17 |
32,42% |
301 |
$10,38 |
3 |
11 |
4960 |
1,04% |
43 |
|
Общее |
2695995 |
20265 |
$0,72 |
0,75% |
$14 604,75 |
4466 |
$3,27 |
22,04% |
935 |
$15,62 |
171 |
45 |
22717 |
0,84% |
156 |
Итак, что мы видим по Facebook:
-
Самыми эффективными в плане цены за регистрацию являются баннеры с изображением рекламируемого сервиса. Цена конверсии практически в 2 раза ниже, чем у баннеров с ламой, и в 1,5 раза — по сравнению с фотографией спикера.
-
Если сравнивать между собой креативы с ламой и спикером, то CTR немногим выше у лам, но коэффициент конверсии ниже. Возможно, ламы вызывают больший интерес (конверсия в вовлеченность у них также выше) и желание посмотреть, что кроется за ссылкой, но не все перешедшие по ней заинтересованы в самом вебинаре.
Лента и Stories в Instagram
Такие объявления мы показываем в ленте Instagram:
А вот эти в Stories:
В первой таблице суммарная статистика по двум плейсментам: лента и Stories в Instagram. Трафик полностью мобильный, доля десктопа — менее 0,01%. Креативы с сервисом в Instagram всё так же приносят более дешевые конверсии — на 30% по сравнению с остальными типами. Разница в стоимости регистрации с объявлений с ламой и спикерами практически отсутствует.
|
Тип креатива |
Плейсменты |
Показы |
Клики на ссылку |
CPC (цена за клик по ссылке) |
CTR |
Потраченная сумма (USD) |
Регистрации на вебинар |
Цена за регистрацию |
Конверсия |
Регистрации × средний процент посещаемости по каналу |
Цена за посещение вебинара |
Отметки «Нравится» Страницы |
Комментарии публикации |
Вовлеченность для публикации |
Конверсия в вовлеченность |
Репосты публикации |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
Спикер |
inst |
590892 |
2667 |
$1,26 |
0,45% |
$3 361,54 |
1116 |
$3,01 |
41,84% |
133 |
$25,31 |
0 |
19 |
3482 |
0,59 |
83 |
|
Лама |
inst |
1418786 |
5964 |
$1,01 |
0,42% |
$6 035,13 |
2019 |
$2,99 |
33,85% |
240 |
$25,12 |
0 |
8 |
7078 |
0,50 |
143 |
|
Сервис |
inst |
1812479 |
10232 |
$0,70 |
0,56% |
$7 169,82 |
3704 |
$1,94 |
36,20% |
441 |
$16,27 |
0 |
15 |
10980 |
0,61 |
268 |
|
Общее |
3822157 |
18863 |
$0,99 |
0,49% |
$16 566,49 |
6839 |
$2,42 |
36,26% |
814 |
$20,36 |
0 |
42 |
21540 |
0,56% |
494 |
Если рассмотреть Instagram в разрезе каждого плейсмента, то в формате Stories креативы с ламами по всем показателям лучше, чем со спикером. Кроме конверсии, она почти на 10 п. п. ниже, чем у остальных.
|
Тип креатива |
Плейсменты |
Показы |
Клики на ссылку |
CPC (цена за клик по ссылке) |
CTR |
Потраченная сумма (USD) |
Регистрации на вебинар |
Цена за регистрацию |
Конверсия |
Регистрации × средний процент посещаемости по каналу |
Цена за посещение вебинара |
Отметки «Нравится» Страницы |
Комментарии публикации |
Вовлеченность для публикации |
Конверсия в вовлеченность |
Репосты публикации |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
Спикер |
stories_instagram |
354176 |
1341 |
$1,31 |
0,38% |
$1 755,80 |
456 |
$3,85 |
34,00% |
54 |
$32,36 |
0 |
0 |
1564 |
0,44 |
38 |
|
Лама |
stories_instagram |
969786 |
4133 |
$0,81 |
0,43% |
$3 334,12 |
1021 |
$3,27 |
24,70% |
121 |
$27,44 |
0 |
0 |
4229 |
0,44 |
91 |
|
Сервис |
stories_instagram |
1460317 |
8360 |
$0,64 |
0,57% |
$5 358,16 |
2838 |
$1,89 |
33,95% |
338 |
$15,87 |
0 |
0 |
8582 |
0,59 |
219 |
|
Общее |
2784279 |
13834 |
$0,92 |
0,50% |
$10 448,08 |
4315 |
$2,42 |
31,19% |
513 |
$20,35 |
0 |
0 |
14375 |
0,52% |
348 |
А вот в ленте креативы с ламами «заходят» хуже: CTR самый низкий. И хотя конверсия в регистрацию и посещение вебинара выше (интересно, что в Stories конверсия у лам самая низкая), цена регистрации самая высокая. Самую низкую стоимость регистрации дают креативы с иконками сервисов.
|
Тип креатива |
Плейсменты |
Показы |
Клики на ссылку |
CPC (цена за клик по ссылке) |
CTR |
Потраченная сумма (USD) |
Регистрации на вебинар |
Цена за регистрацию |
Конверсия |
Регистрации × средний процент посещаемости по каналу |
Цена за посещение вебинара |
Отметки «Нравится» Страницы |
Комментарии публикации |
Вовлеченность для публикации |
Конверсия в вовлеченность |
Репосты публикации |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
Спикер |
lenta_instagram |
236716 |
1326 |
$1,21 |
0,56% |
$1 605,74 |
660 |
$2,43 |
49,77% |
79 |
$20,44 |
0 |
12 |
1918 |
0,81 |
45 |
|
Лама |
lenta_instagram |
449000 |
1831 |
$1,48 |
0,41% |
$2 701,01 |
998 |
$2,71 |
54,51% |
119 |
$22,74 |
0 |
8 |
2849 |
0,63 |
52 |
|
Сервис |
lenta_instagram |
352162 |
1872 |
$0,97 |
0,53% |
$1 811,66 |
866 |
$2,09 |
46,26% |
103 |
$17,58 |
0 |
15 |
2398 |
0,68 |
49 |
|
Общее |
1037878 |
5029 |
$1,22 |
0,48% |
$6 118,41 |
2524 |
$2,42 |
50,19% |
300 |
$20,37 |
0 |
35 |
7165 |
0,69% |
146 |
Выводы
Наличие подобных данных позволяет делать выводы не в разрезе одной кампании, где зачастую разница между креативами размыта, а из репрезентативной общей статистики. Проанализировав суммарную статистику, мы, например, поняли:
-
Объявления с сервисом показывают лучшие результаты, разница в цене за регистрацию в 1,5–2 раза ниже по сравнению с другими объявлениями. Performance-задачи в eLama на первом месте, поэтому цена регистрации — это самый важный показатель. Изображение рекламного сервиса наиболее понятно всем сегментам аудитории интересующихся PPC-маркетингом: пользователь безошибочно определяет, что рекламируется и куда он попадет после нажатия на объявление.
-
Конверсия креативов с ламами на всех плейсментах ниже, при этом CTR в среднем немного выше, что и создает разницу в цене конверсии, получается что люди переходят на сайт чаще, но регистрируются реже. Очевидно, что ламы более привлекательные, они нравятся всем, но не все готовы участвовать в вебинарах.
-
Креативы со спикером показывают средние результаты, немного проседая в формате Stories. Фотографии спикера и иконки сервиса показывают одинаково высокую конверсию, но поскольку CTR у сервиса выше, то переход на сайт стоит дешевле. Я думаю, что если взглянуть на статистику в разрезе таргетингов, то креативы со спикером сравнялись, а возможно были бы даже более эффективными в ретаргетинговых аудиториях.
Самый главный вывод, который будет полезен всем кто занимается PPC-маркетингом, — всегда проводите тесты и анализируйте результаты ваших рекламных кампаний. Креативы надоедают, аудитории выгорают, все сложнее становится удерживать желаемые KPI по кампаниям. К тому же сами рекламные системы постоянно меняются и дают новые возможности для эффективного продвижения. Сфера PPC-маркетинга — одна из самых динамичных: здесь нужно быстро бежать, чтобы успевать за рынком, а чтобы быть впереди, надо бежать в два раза быстрее.
А чтобы быть в тренде, регистрируйтесь на наши вебинары!
Последние комментарии