Контент, ассортимент, аналитика: дайджест новинок на маркетплейсах за май 2022 года

Все майские обновления на маркетплейсах можно разбить на три группы: посвященные контенту, ассортименту товаров и рекламе.

Контент, рейтинг и место в выдаче

Индекс качества на Маркете теперь считают по-новому

У карточек товаров на Ozon появился контент-рейтинг

Моменты от Ozon запустили для всех

На Ozon появились персональные скидки от продавца

Ассортимент товаров: больше брендов и возможностей

Ozon открыл самозанятым 800 подкатегорий

Продавцы Ozon, Яндекс Маркета и Wildberries смогут продавать товары по параллельному импорту

Рекламные инструменты и аналитика

На Ozon добавили аналитику внешнего трафика

Рекламу на Ozon теперь можно запускать на сегменты

Реклама в поиске и в категориях на Ozon стала одним инструментом

Контент, рейтинг и место в выдаче

От контента в карточках товара и рейтинга продавца зависит место в поисковой выдаче. А это, в свою очередь, залог успешных продаж на любой площадке. Без продвижения в топ и хорошей репутации продавец может упустить всех потенциальных покупателей. В мае на Яндекс Маркете и Ozon было несколько обновлений, которые помогут селлерам улучшить позиции.

Индекс качества на Маркете теперь считают по-новому

С середины мая индекс качества на Яндекс Маркете считается по-новому — за неделю или по последним 50 заказам. Раньше его рассчитывали на основе 30 дней и независимо от того, сколько заказов обработал продавец. Благодаря новому методу подсчета, селлеры смогут быстрее улучшать индекс, особенно если у них много заказов — чем новее заказ, тем больше он влияет на индекс. Маркет отмечает, что, если у продавца больше 100 заказов в день, вернуть индекс качества к хорошим показателям можно за сутки.

Кристина Вахрушева специалист по работе с маркетплейсами KIT SOLER

Индекс качества зависит от таких показателей, как:

• вовремя отгруженные заказы;

• отмены со стороны продавца.

Индекс обновляется ежедневно и влияет на то, сколько заказов может получать магазин. Чем выше индекс, тем лучше. Идеальный показатель составляет 95-100 — в этом случае магазин получает неограниченное количество заказов. Если показатель ниже, например, 80-94, то магазин получит 80% от среднего количества заказов в сутки за последние 30 дней.

Такое нововведение с одной стороны поможет поднять индекс качества одним продавцам, например, крупным магазинам, которые делают более 50 заказов в неделю. И при этом может ухудшить ситуацию для других, так как теперь, если магазин получает меньше 50 заказов в неделю, индекс будет рассчитываться именно по ним. Таким образом для небольших магазинов индекс может рассчитываться как за две недели, так и за месяц, а то и больше. А если магазин еще будет отменять заказы или отгружать их не вовремя, то долго не сможет выйти на хороший показатель. Совет — внимательно следите за остатками на складе, чтоб избежать отмен, и вовремя отвозите заказы.

Индекс качества важен для продвижения, но также важны и другие критерии. Например, цена, скидки, качество заполнения карточки (характеристики), сроки доставки. Все это влияет на рейтинг магазина. Если брать каждый критерий по отдельности и работать только над ним, то толку от этого будет мало.

У карточек товаров на Ozon появился контент-рейтинг

Команда Ozon ввела контент-рейтинг для карточек товара — это инструмент, который поможет продавцу улучшить контент в карточке и поднять ее в выдаче. Покупатели не увидят этот рейтинг. Инструмент работает так — система анализирует карточку по нескольким показателям:

• поисковые и дополнительные характеристики;

• описание товара;

• медиа- и рич-контент.

За каждый пункт начисляются баллы, но в сумме их будет не больше 100. Если баллов 100, карточка идеальна. Если баллов меньше, значит что-то нужно улучшить, и Ozon даст продавцу советы.

Анна Егорова руководитель отдела копирайтинга UPMARKET

Рич-контент — это синергия вербальной (текст) и невербальной (фото, инфографика, видео) коммуникаций. Вербальный и визуальный ряды эффективно воздействуют на потенциальных покупателей — яркие и эмоциональные баннеры «цепляют» взгляд, а текст усиливает восприятие о товаре, обращая внимание пользователя на УТП продукта. Просто качественные фото и видео в карточке не «продадут». Некоторые особенности и преимущества сложно понять по визуалу — требуется дополнительно изучить информацию в блоках «Описание» и «Характеристики». Если пользователь долго ищет нужные параметры или не находит их, то конверсия в продажу падает.

С помощью рич-контента товар лучше рекламируется — инфографика показывает преимущества продукта перед другими и вызывает эмоции, креативные заголовки обращают внимание на особенности, а основной текст — дополняет и подтверждает изображенное на инфографике. У покупателя не остается вопросов о функционале товара, что побуждает его купить продукт.

Возможность создать рич-контент есть не только на Ozon, но и на Яндекс Маркете, AliExpress Россия и у М.Видео. Площадки интегрировали этот вид контента как формат продвижения, потому что он дает пользователю полное представление о продукте — он понимает, как товар работает/выглядит, что цена соответствует качеству, его это устраивает, и он решает купить товар.

Моменты от Ozon запустили для всех

Соцсеть от Ozon, наконец, открыли для всех пользователей. Теперь любой покупатель может проводить прямые эфиры и публиковать фото и видео в Моментах. Для продавцов это отличный способ продвижения, общения с покупателями и поиска новой аудитории.

К каждому посту в Моментах можно прикрепить карточку товара, чтобы человек сразу перешел по ней и оформил заказ. По данным Ozon, за месяц, что Моменты были тестово запущены для части покупателей, в них регулярно искали товары 1 300 000 человек.

Елена Бутенко PR-директор UPMARKET

Появление Ozon Моменты и WB Guru связано с проникновением social commerce в нашу жизнь. С увеличением мобильного трафика многие традиционные виды рекламы утратили свою эффективность. Теперь решения о покупке принимаются через красивый визуал, «вкусный» контент, «живые» эфиры, рекомендации других, пусть даже и незнакомых, пользователей. Кроме логически понятных механик — скидочных купонов и реферальных программ, в социальной коммерции есть еще один ценный компонент — нативная интеграция, якобы интуитивно формируемая лента с «подсказками» совершить ту или иную покупку. Так называемый discovery shopping уже стал частью покупательского поведения в онлайне, и таким площадкам с многомиллионной аудиторией, как маркетплейсы, просто грех этим не воспользоваться. Если сейчас тот же Ozon предоставляет возможность размещать короткие видео о товарах и даже самостоятельно проводить прямые эфиры бесплатно, то со временем эти услуги начнут монетизироваться.

Сейчас такие блоги — это больше дополнительный способ привлечения внимания к товарам, чем реальный бустинг продаж. Основная проблема здесь — новизна инструмента, и в связи с этим еще низкая вовлеченность аудитории. Например, успешный пост в WB Guru про четыре образа с кедами пока насчитывает всего несколько сотен просмотров, а про «натуральный эффективный коллаген» — несколько десятков. Известно, что российская аудитория очень консервативна, и ей требуется больше времени на адаптацию к новым сервисам. Сегодня даже американская публика еще не догнала абсолютных лидеров социальной коммерции — страны азиатского региона и, в частности, Китай, где один из лайвов на День Холостяка уже способен собрать аудиторию численностью больше, чем все население России.

Сегодня же снимать ролик, публиковать его и ждать к вечеру роста продаж в два раза пока не стоит, но попробовать этот инструмент в числе первых продавцов однозначно рекомендуется, иначе вас опередят конкуренты. Моменты дают дополнительные возможности выстроить доверительные отношения с покупателями не только к товару, но и бренду в целом. И не забываем о практичном функционале — возможность прямо в Моментах совершить переход на карточку товара и нажать кнопки «Купить» и «Оформить заказ». Кроме этого, в Моментах есть ряд других полезных опций — подписаться на селлера, оставить комментарии, задать вопрос о товаре, поделиться ссылкой с друзьями и т. д.

Другой вопрос — что снимать? Упаковку и распаковку, демонстрацию ключевых УТП, инструкцию по сборке, экспозицию в интерьере, результат применения, текстуру и габариты, варианты использования, лайфхаки и, конечно, эмоции, которые испытывают счастливые обладатели ваших товаров — идей на самом деле миллион. Генерируйте и реализуйте!

На Ozon появились персональные скидки от продавца

Теперь в инструменте «Заявки на скидку» на Ozon есть купоны на скидку. Продавец может сгенерировать уникальный купон и предложить его покупателю, чтобы увеличить средний чек покупки. Например, если клиент просит скидку 5%, можно прислать ему купон «10% на весь ассортимент при покупке от 1500 рублей». Продавец сам задает размер скидки и решает, от какой суммы она будет действовать.

Ольга Саунина руководитель отдела клиентского маркетинга Market Manager

Зайдя в карточку и выбрав понравившийся товар, покупатель может запросить персональную скидку напрямую у продавца — для этого он нажимает на «Хочу скидку». Покупатель может выбрать 3-5% или предложить свою цену, а продавец ответным действием может одобрить, отклонить или предложить свою цену. Максимальный размер скидки — 90%. Подарить товар не удастся — должен быть факт продажи и возможность покрыть логистику и комиссию за продажу для маркетплейса. В таких случаях прежде всего нужно считать свою экономику. Если у вас заложен определенный бюджет на маркетинг, то лучше дать скидку по запросу. С большей вероятностью человек, запросивший скидку, купит у вас этот товар. И в благодарность оставит отзыв и посоветует ваш магазин знакомым. Маленький совет — при одобрении скидки всегда просите оставить отзыв, это работает.

К сожалению, на этапе запроса скидки от клиента, продавец не может узнать его статус — постоянный это клиент или новый. Но для постоянных есть другой инструмент — бонусы продавца. Он как раз направлен на стимулирование повторных покупок у постоянных клиентов.

Ассортимент товаров: больше брендов и возможностей

Площадки стараются расширить ассортимент, чтобы привлечь новых продавцов и покупателей. Ведь товары — это именно то, зачем туда приходят покупатели. В мае маркетплейсы активно расширяли категории товаров, чтобы селлеры могли занять освободившиеся ниши.

Ozon открыл самозанятым 800 подкатегорий

В начале мая Ozon разрешил самозанятым продавать товары из дополнительных 800 подкатегорий. В основном это одежда, обувь, аксессуары, товары для дома и спорта и другие позиции. Чтобы самозанятый мог стать селлером на площадке, он должен продавать товары только собственного производства, а его ежегодный оборот продаж не должен превышать 2,4 млн рублей.

Продавцы Ozon, Яндекс Маркета и Wildberries смогут продавать товары по параллельному импорту

Когда в середине мая Минпромторг России составил список товаров, разрешенных для параллельного импорта, самые крупные маркетплейсы сразу выразили готовность их продавать. Ozon объявил, что продавцам нужно предъявить свидетельство на товарный знак, таможенную декларацию и договор с правообладателем вместе с документами поставки, и тогда можно будет запустить продажу. Вслед за Ozon о том же заявили заявили Яндекс Маркет и Wildberries. Параллельный импорт предполагает, что селлер закупает товары в третьей стране и продает их на отечественных площадках. Важное уточнение — у него есть на это разрешение правообладателя.

Рекламные инструменты и аналитика

Чтобы продавать больше, селлеры запускают рекламные кампании и анализируют успех прошлых. Делать это все удобнее и проще, поскольку маркетплейсы внедряют новые инструменты.

На Ozon добавили аналитику внешнего трафика

Долгожданная новинка — на Ozon появилась возможность анализировать эффективность рекламы, которую продавец запустил на сторонних сайтах. С помощью UTM-меток селлер сможет узнать, какой канал продвижения лучше всего работает для его магазина. Аналитика учтет покупателей, которые пришли по ссылкам из внешней рекламы и что-то купили на маркетплейсе: сразу же или в течение 30 дней. В отчетах будут данные об источниках трафика и заказах — например, сколько людей положили товары в корзину, сколько заказов оплатили после перехода из объявления и т. д.

Кристина Вахрушева специалист по работе с маркетплейсами KIT SOLER

Это действительно очень важное и долгожданное событие — наконец-то можно оценить эффективность того или иного канала. Раньше такой возможности не предоставлялось, и продавцы могли только примерно посчитать доход, то есть зафиксировать количество продаж до привлечения внешнего трафика и после.

Почему же Ozon так долго шел к этому большому изменению? Есть несколько предположений. Первое — привлечение новых продавцов и укрепление старых. Таким образом площадка хочет показать, что она работает над тем, чтобы сделать кабинет как можно удобнее и функциональнее для продавца, и новые магазины будут делать выбор в пользу Ozon. А уже существующие магазины смогут попробовать новые виды рекламы и оценить их эффективность.

Второй вариант — продавцы стали отказываться от услуги Ozon «Внешний трафик», поскольку Google перестал работать в России. А также часть продавцов отказались от настройки внутренних инструментов Ozon, в связи с сокращением бюджетов в марте. Чтобы опять-таки не потерять существующих клиентов (продавцов) и привлечь новых, Ozon сделал такое замечательное обновление. Таким образом магазины за счет своих сил смогут привлечь, а самое главное — отследить эффективность внешнего трафика. Если обобщить все вышесказанное, то Ozon это первая площадка, которая стала показывать такую статистику, и за это большое спасибо. Будем надеяться, что и другие маркетплейсы последуют этому примеру.

Рекламу на Ozon теперь можно запускать на сегменты

У Premium-продавцов на Ozon теперь есть возможность сегментировать аудиторию и запускать рекламу на группы людей из отчета «Портрет покупателя». Рекламу можно таргетировать на:

• сохраненный сегмент, в который войдут любые пользователи Ozon. Такая аудитория будет уникальной — например, можно запустить рекламу на женщин 20-25 лет из Санкт-Петербурга или на людей, которые смотрели товары в категории «Посуда для кухни», но не сделали заказ.

• сегмент «Мой покупатель». В этом случае рекламу увидят покупатели магазина, которые что-то в нем купили за последний год.

Яна Артеева руководитель отдела маркетинга на маркетплейсах UPMARKET

Новый инструмент позволяет настраивать персонализированную медийную рекламу для разных аудиторий по социально-демографическим, а также поведенческим признакам. Благодаря этому селлер может не только работать с отдельными сегментами пользователей через их боли, но и осуществлять своеобразный ретаргетинг на тех покупателей, которые контактировали с товаром: просматривали, добавляли в корзину или избранное. Поскольку инструмент новый, дать универсальный совет по его эффективному запуску сейчас было бы некорректно. Поэтому рекомендация простая — тестируйте, отслеживайте эффективность и оптимизируйте.

В первую очередь, я рекомендую опираться на ту аудиторию, которая уже покупает ваш продукт. Начинайте с креативов для тех, кто потенциально готов купить ваш товар, и ему остался последний шаг. Затем мотивируйте уже лояльную аудиторию на повторные покупки. И, наконец, тестируйте рекламу на ту целевую аудиторию, которая кажется вам потенциально интересной с точки зрения дальнейшего развития вашего бренда.

Реклама в поиске и в категориях на Ozon стала одним инструментом

Ozon объединяет рекламу в поиске и категориях, потому что инструменты схожи по механике — в обоих карточки товаров подсвечиваются в поисковой выдаче.

Сначала Ozon переименует инструменты:

• «Карточкой товара» вместо «Карточка товара и категории»;

• «Поиск и категории» вместо «Поиск».

Уже сейчас при запуске «Поиска и категорий» продавец может выбирать категории, в которых отобразится реклама. Кампании «Карточка товара» пока продолжат работать без изменений. В июне форматы окончательно объединятся — Ozon сообщит об этом отдельно, а ppc.world расскажет вам.

Яна Артеева руководитель отдела маркетинга на маркетплейсах UPMARKET

Поскольку раньше реклама в каталоге была объединена с рекламой в карточке, то говорить об отдельной эффективности показов в каталоге не очень корректно. Более того, ранее селлер не мог выбирать категорию, в которой он будет показываться. При этом на основании анализа рекламы нескольких десятков продавцов конверсия из показа в клик могла быть примерно равна аналогичной метрике в рекламе в поиске. Это связано со спецификой customer journey. Покупатель, который долго и упорно «шел» из главного меню в нужную, подчас узкую категорию, точно знает, чего хочет.

Потенциально обновление инструмента с возможностью выбора места показа расширяет рекламные возможности. Вместо двух инструментов мы получаем три, каждый из которых имеет свою специфику и стратегию оптимизации, что, в свою очередь, увеличивает эффективность и количество продаж.

Если ваша реклама не работает, следует разобраться, на каком этапе рекламной воронки потенциальный покупатель теряет интерес к вашей карточке. Если ваш CTR (конверсия из показа в клик) в поиске менее 2%, стоит внимательнее отнестись к подбору поисковых и минус-фраз. При небольших рекламных бюджетах я рекомендую использовать среднечастотные и узкочастотные запросы. Например, не просто «кастрюля», а «кастрюля с крышкой для индукционной плиты». Так трафик, который вы приведете на карточку, будет максимально горячим, а расход бюджета — целевым. Также важно постоянно работать с минус-словами на основании выгрузки из рекламных кампаний.

Если же конверсия в клик высокая, но нет продаж, то есть две причины «почему так». Первое — это негативные отзывы или отсутствие отзывов. Второе — увеличенный срок выкупа товара. В таком случае, оценку результативности рекламы нужно производить по товарообороту и косвенным метрикам.

Скидки до 50%

Летняя распродажа курсов ppc.world до 30 июня

Хочу!