Контекстная реклама, настроенная на 10000 «каких-то» ключевых слов

Специалист агентства Lead Maker Алексей Ширшов написал для ppc.world колонку о правильном выборе категорий ключевых фраз для продвижения и необходимости отслеживать эффективность каждого ключа.

Я расскажу об одной из самых опасных и, на мой взгляд, глупых ошибок в контекстной рекламе — об отсутствии понимания смысла «ключевых слов» и, как следствие, использования для продвижения продукта всех запросов, что попадутся под руку.

После прочтения этого материала вы сможете проверить рекламные кампании, узнать у своего подрядчика или специалиста по рекламе, какие ключевые слова используются и оценить их целесообразность, ведь они могут тратить ваш бюджет впустую.

Это будет полезно для:

  • собственников бизнеса,
  • маркетологов,
  • рекламодателей с ограниченным бюджетом.

Текст можно не читать, если:

  1. Вы занимаетесь продвижением мероприятий, вебинаров, инфобиза, сбором подписной базы.
  2. Целевая семантика в кампаниях проработана хотя бы на 80% и нужно увеличить количество лидов.
  3. Не хватает ресурсов для «борьбы» за целевую семантику.
  4. Ваш продукт относится к товарам импульсного спроса «увидел — захотел — купил».

В чем проблема

Начнем с примера. Для продвижения продукта «электропечи для бани» используют ключевые слова вроде «дровяная печь», «печь для бани своими руками» или «как выбрать печь в баню». На первый взгляд, по этим ключевым словам можно получать клики и даже заявки. Но подходят ли они для привлечения настоящих «клиентов» и, тем более, приводят ли они к получению прибыли?

Например, человек ищет похожий продукт, но он не является полным аналогом. «Электропечь для бани» и «дровяная печь» — это совершенно разные продукты с разной ценой, характеристиками и часто они даже применяются в разных объектах и для разных целей. Какова вероятность, что пользователь заинтересован в другом продукте? А после этого не начнет ли он процесс поиска места покупки заново?

Или люди ищут не продукт, а информацию о нем, его аналоге или способ решения проблемы, но приобретать продукт не планируют. Например, «печь для бани своими руками» — в этом случае кто-то собрался мастерить печь своими руками и вряд ли будет покупать готовое решение. А по запросу «как выбрать печь для бани» видно, что человек выбирает, но если на сайте нет статьи о том, как правильно выбрать печь, то такой запрос скорее всего не даст нужного эффекта. Пользователь находится весьма далеко от стадии покупки: он еще не разобрался, какая печь подойдет в его случае.

По ним, конечно, можно получать клики и заявки, иногда даже дешевле, чем с конкурентных ключевых слов. Но есть подвох — у заявок, полученных с так называемых «информационных» и «околоцелевых» запросов есть весомые недостатки:

  1. Чаще всего пользователи еще не готовы покупать, они думают, считают, «пересчитывают и передумывают». Из-за этого они дольше принимают решение о покупке, а это сказывается на скорости, с которой вложенные в рекламу деньги «оборачиваются».
  2. С большой вероятностью конверсия в продажу у таких заявок будет ниже, чем у заявок с хороших ключевых слов. Значит, вам нужно будет получать больше заявок, чтобы выполнить план продаж.
  3. Скорее всего, для работы с такими заявками нужна отдельная стратегия отдела продаж, которая будет их прогревать и подводить к покупке.

Что происходит с точки зрения бизнеса

Вместо того чтобы инвестировать бюджет в покупку хороших заявок, которые принесут деньги быстрее и с большей вероятностью, рекламодатель тратит средства на дешевые заявки, которые принесут деньги с меньшей вероятностью и через больший промежуток времени. То есть бюджет расходуется неэффективно, и это не видно, пока не посчитан показатель ROMI.

Рассмотрим на реальном примере с цифрами

Рекламный бюджет — 9000 рублей.

Средний чек — 6000 рублей.

Результаты «хороших» ключевых слов:

  • Цена заявки — 300 рублей.
  • Количество заявок — 30 шт.
  • Конверсия в продажу — 30%.
  • Продаж — 9.
  • Выручка — 54 000 рублей.

Результаты «так себе» ключевых слов:

  • Цена заявки — 150 рублей.
  • Количество заявок — 60 шт.
  • Конверсия в продажу (мы взяли очень оптимистичный показатель) — 10%.
  • Продаж — 6.
  • Выручка — 36 000 рублей.

Да, реклама окупилась и разница в примере небольшая, но что выгоднее: получить 54 000 рублей или получить 36 000 рублей, вложив 9000 рублей?

Если бюджет не 9 000 рублей, а 90 000, то разница бы составила почти 180 000 рублей выручки. А если средний чек компании составляет 50 000 рублей, то разница в выручке составила бы 1,5 млн рублей за один месяц. То есть компания заработала бы в любом случае, но далеко не одинаковые деньги, и чем больше будут бюджеты и средний чек, тем больше будет эта разница в выручке.

Еще один пример из жизни

Мы проводили аудит для бизнеса по строительству домов, который продвигался через огромное количество «каких-то» ключевых слов в Рекламной сети Яндекса (РСЯ), трафик вели на сайт с предложением получить каталог домов. Эта рекламная кампания обеспечивала им конверсию в заявку в тематике «строительство домов» на уровне около 10% и стоимость заявки в районе 260 рублей.

Когда мы посчитали конверсию в продажу, получили показатель в 1-2%. То есть из 100 заявок компания получала 1–2 продажи стоимостью 13 000 — 26 000 рублей.

В этой тематике такие результаты — победа: рекламодатель получал прибыль, но победу обеспечили высокие средний чек и маржинальность продукта. Они компенсировали низкие показатели эффективности рекламы. Но не все готовы платить около 17 000 рублей за клиента.

Когда рекламодатель отключил все низкокачественные ключевые слова, сконцентрировался на более эффективных ключах, увеличил рекламный бюджет и сделал сайт с предложением для «теплых» клиентов, цена заявки выросла более чем в 2 раза. Они стали получать заявки по 630 рублей, но конверсия в продажу выросла до 12%, а цена продажи оказалась на уровне 5500 рублей, что как минимум в 3 раза меньше, чем было до этого.

Почему так происходит

Контекстная реклама — это инструмент для работы со сформированным спросом пользователей. Если человек ищет конкретный продукт или услугу, просто дайте ему хорошее предложение, и вы получите высокую вероятность продажи.

Сейчас мы быстро воспринимаем и поглощаем информацию, привычно относимся к лендингам, формам сбора контактов, онлайн-консультантам, поэтому возможно продать продукт и очень холодному пользователю. Однако если его не прогревать специально, он так и останется холодным и не совершит покупку. Ему не просто нужно позвонить, сказать цену и спросить «ну что, берете?», с ним нужно дружить, ему нужно помочь, проконсультировать и напоминать о себе, затащить в блог или соцсети.

Чаще всего менеджеры этого не делают, они говорят, что это «не те лиды» или «ему нужна только консультация», или просто молча ставят «отказ», услышав первое возражение. Как думаете, когда он будет готов к покупке, он будет искать ваш сайт? Если он не получил от вас должного внимания, то нет, он просто введет в поисковую строку новый запрос и уйдет к конкурентам.

Что делать?

Если у вас встает вопрос эффективности рекламы и вы понимаете, что покупаете заявки низкого качества, то у вас есть два варианта:

  1. Сменить рекламную стратегию и отказаться от покупки «плохих» заявок, прочистить ключевые слова и сменить позиции размещения;
  2. Изменить стратегию отдела продаж и адаптировать их под работу с заявками низкого качества.

Как действовать

  1. Узнать, какие ключевые слова используются для продвижения и собрать данные по их эффективности: конверсия в заявку, стоимость заявки, конверсия в продажу, стоимость продажи, ROMI.
  2. Проверить ключевые слова на наличие «мусора» и проверить по каким запросам показывается ваша реклама. А затем провести «чистку»: убрать все запросы, которые не приносят результат в виде заявок, а еще лучше отказаться от запросов, которые не ведут к продажам.
  3. Настроить и вести аналитику рекламы и продаж, следить за итоговыми показателями (средний чек, цикл сделки, ROMI). Желательно с помощью сервисов сквозной аналитики, но для начала хотя бы в Excel.
  4. Сделав сайт с предложением для теплых клиентов, расскажите, что вы оказываете услугу и как вы это делаете. Предложения вроде «скачать каталог» или «пройти опрос» и получить «чек-лист» в 80% дадут вам много лидов низкого качества.
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: