Комбинаторные объявления в РСЯ — результаты участия в закрытом тесте + инсайты

Появление комбинаторных объявлений Яндекс анонсировал в октябре вместе с новым интерфейсом Директа — Про. Тогда было известно только то, что формат упростит тестирование маркетинговых гипотез. Теперь мы приняли участие в закрытом тесте и можем рассказать подробнее:

• Комбинаторные объявления Директа — что это и как выглядят

• Вводные по тесту

• Результаты: общие + по площадкам, пользователям, устройствам

• Выводы

Комбинаторные объявления Директа — что это и как выглядят

Комбинаторный — отдельный тип объявлений в ЕПК, при котором системе задается набор элементов для объявлений. Она самостоятельно комбинирует их между собой и показывает пользователю наиболее удачные сочетания — аналогично тому, как это происходит в Мастере кампаний.

В рамках одной группы доступно три таких объявления. Одно может содержать в себе и комбинировать до:

• семи заголовков;

• трех текстов;

• пяти изображений;

• трех видео.

Пример сборки объявления

Примеры объявлений

Примеры объявлений

В примерах приведены лишь несколько из возможных комбинаций. Алгоритм совместит каждый заголовок с каждым текстом и каждым изображением для выявления наиболее эффективного сочетания.

Вводные по тесту

Мы тестировали комбинаторные объявления с клиентом — HR-службой одной из ведущих розничных торговых компаний. Ее сети насчитывают более 24 000 магазинов по всей России, а число сотрудников превышает 370 000 человек.

Место показа. Эксперимент мы проводили в РСЯ, поскольку сетевые кампании — основной инструмент продвижения на проекте. Он приносит более 70% конверсий. А это, в свою очередь, позволяет получать репрезентативные данные в короткие сроки — за счет быстрого обучения алгоритмов автостратегий.

Гипотеза звучала так:

Механика. У нас не было возможности провести стандартный А/Б-тест — с запуском двух копий кампаний и приостановкой изначальных, — поскольку для избежания просадки материнскую кампанию не останавливали. Поэтому работали так:

1. Создали копии рекламных кампаний, работающих в РСЯ.

2. Завели в них объявления через комбинаторный формат. При этом креативы, тексты, заголовки, посадочные страницы и настройки стратегии в новых кампаниях были полностью аналогичны старым.

3. Выделили одинаковые доли аудитории и бюджетов.

4. Запустили тест.

5. Фиксировали статистику для сравнения эффективности после периода обучения.

Аналитика. В Директе есть статистика по созданным комбинациям, благодаря чему можно оценить, какие из них эффективнее. Для этого в Мастере отчетов нужно выбрать срезы:

• «Группы»;

• «№ объявления/баннера»;

• «Заголовок»;

• «Текст»;

• «Тип объявления», если в одной рекламной кампании используются и обычные, и комбинаторные объявления.

Результаты: общие + по площадкам, пользователям, устройствам

Итоги мы анализировали по прошествии двух месяцев работы кампаний, после накопления более 400 конверсий. При этом не принимали во внимание первую неделю работы, когда тестовая кампания обучалась.

Несмотря на то что старые кампании имели небольшое преимущество, новые с комбинаторными объявлениями показали себя эффективнее:

• CTR выше на 14,8%;

• CPC ниже на 24%;

• CPA меньше на 12,8%.

Интересно, что CR у комбинаторных объявлений был ниже, чем у обычных, на 13,4%. Мы предположили, что:

Для проверки этого предположения и корректности полученных результатов мы сравнили статистику объявлений по дополнительным срезам — площадки, пол/возраст, устройства.

Площадки

В обычных объявлениях, как и в комбинаторных, трафик и конверсии поступали практически с идентичных площадок. Топ-3, приносившие более 80% конверсий, были одинаковыми, менялись только доли. В обычных объявлениях преобладала Авито (60,6%), а в комбинаторных — GorodRabot (41,1%).

При этом комбинаторные объявления на тех же площадках, что и обычные, нашли аудиторию по средней цене за клик на 28% дешевле.

Пол/возраст

Наибольшая доля по расходу в обоих типах объявлений принадлежала одним и тем же категориям пользователей. Однако CPC комбинаторных была на 24% ниже. Что касается более конверсионной аудитории, то основная часть:

• в обычных объявлениях принадлежала мужчинам в возрасте 18–24 лет (32,7%);

• в комбинаторных — мужчинам 25–34 лет (28,8%).

Устройства

Максимальную долю по расходу и конверсиям во всех объявлениях занимали мобильные устройства. При этом CPC комбинаторных была меньше на 24%.

Выводы

Основных — два:

1. Основная аудитория по полу, возрасту, устройствам и площадкам, которую находят комбинаторные объявления, схожа с той, что привлекают обычные. Несущественно меняется только доля каждого среза.

2. CPC и CPA у комбинаторных объявлений ниже по всем срезам, даже когда CTR на уровне обычных. То есть снижение этих показателей обусловлено не только ростом кликабельности.

Возможно, это связано с тем, что комбинаторные объявления имеют преимущество в аукционе или могут зайти в большее количество рекламных трафаретов, поскольку находятся в бета-тесте, и участников не так много. Также допустимо, что они повлияли на работу автотаргетинга и подыскали несколько другую аудиторию.

Убедиться в достоверности предположений можно будет только после выхода инструмента из беты. Дальше наш план такой:

1. Продолжаем тестирование на других проектах и направлениях.

2. Если формат будет показывать большую результативность по сравнению с обычными объявлениями, то планируем использовать комбинаторные объявления вместо стандартного формата.

Также надеемся, что в будущем появятся корректировки на уровне комбинаций.

Ну, и последний вывод: наш опыт с комбинаторными объявлениями в очередной раз подтвердил, как важно первыми тестировать новинки от Яндекса — до их массового распространения среди рекламодателей и роста конкуренции.