- Процессы 1
Когда плохие креативы эффективнее хороших и почему это работает — личный опыт
В 2022 году несколько рекламных кабинетов VK ужесточили требования к рекламе: ВКонтакте, Одноклассники и myTarget. Теперь нельзя использовать капс, эмодзи, много текста на картинке, изображения денег. Вроде приятный тренд. На экологичность и эстетичность рекламы, на отказ от кричащих или просто топорно сделанных креативов. Но всегда ли дизайнерская работа лучше? Узнаем от практикующих экспертов, когда у них срабатывали варианты «чем хуже, тем лучше», и думаем, с чем это связано.
Хотя все громкие обновления 2022 года в правилах модерации произошли в кабинетах VK, нельзя сказать, что они создали отдельный тренд. Похожие правила уже действовали и в Директе, и в зарубежных соцсетях.
Например, в справке Директа уже давно значится, что тексты, логотипы и водяные знаки не должны занимать больше 20% площади изображения. Или, например, что в текстах запрещен капс. Для площадок VK это новые правила.
Digital-сообщества отреагировали на эти обновления по-разному, значит, всё не так однозначно.
Мы расспросили специалистов, почему это могло работать:
Реалистичная подача продукта
Пользователи знают, что рекламщики любят подать свой продукт максимально привлекательно. И знают, что иногда от этого страдает реализм. А если изображаемый продукт вообще не соответствует тому, что они хотят купить?
Можно попробовать упростить подачу тогда, когда у клиента требования ниже, чем в среднем по сегменту. Зачем продавать подержанные автомобили креативными видеороликами, снятыми на уровне европейских брендов?
Реалистичное изображение своего предложения привлечет заинтересованную ЦА и не будет путать нецелевую.
У нас была реклама квартир в новых домах, где на креативах показывали красивые корпуса ЖК.
Мы слушали звонки и заметили, что почти все хотели именно квартиры, которые уже были достроены (исследования говорили, что таких на рынке минимум 80%). Однако наш клиент почти все такие квартиры продал — оставались только квартиры, которые будут сдаваться только через два года. Это приводило к тому, что значительная часть лидов после звонка говорила, что такой вариант им не подходит.
Чтобы избежать этой проблемы, мы решили сузить ЦА и прямо на креативах и на посадочной писать срок сдачи и показывать ЖК на этапе строительства. После данных креативов у нас снизилась конверсия в лиды, однако лиды стали приходить более подходящие — они были готовы с большим желанием рассматривать именно корпуса, которые будут сдаваться не скоро.
Таким образом мы модифицировали воронку маркетинга и продаж для улучшения результата.
Заметность
Листая ленту соцсети, вы скорее всего не ожидаете увидеть там объявление, написанное от руки. По крайней мере, так было до того, как такие креативы стали популярны.
Лента, и особенно в рекламной части, старается сделать пользователю красиво: иногда успешно, и тогда негласное правило «мы доставляем вам эстетическое удовольствие, а вы задерживаете на нас внимание» работает.
Но пользователи могут расценивать такой контент и как желание просто получить их деньги. В этом случае они будут пролистывать профессиональный фотоконтент, гармоничные изображения — и обращать внимание на то, что сделано от руки. Или в пэинте.
Наверное, многие помнят, что года три назад во ВКонтакте часто на тетрадных листочках ручкой писали рекламу своих услуг или товаров. Что-то максимально простое, тексты из разряда «Скидки на мойку машины». И они работали, по ним переходили и покупали. Иногда чем проще креатив, тем он лучше работает.
На нашей практике у клиентов тоже были случаи, когда простая графическая картинка в рекламе работала лучше, чем любой самый сложный дизайн.
Проанализировали ситуацию. Поняли, что, во-первых, такая реклама пробивает баннерную слепоту. Человек не ожидает увидеть что-то подобное, когда вся остальная лента — прилизанные фотографии. Это привлекает внимание. Во-вторых — в ней видится что-то честное, настоящее. Нет ощущения, что с тебя хотят стрясти денег.
Нативность
Кажется, что это противоположный случай. Но не совсем. Отличаясь от множества рекламных публикаций, такие креативы сделаны намеренно просто и похожи на обычный контент площадки.
Можно сказать, что реклама мимикрирует под то, что пользователь привык изучать, а не пролистывать, — например, смешной ролик с котами или сториз друзей.
Мы работали с командой стилистов, которая продавала гайд перед Новым годом. Продвигались в Instagram* и Facebook*. Тестирование креативов показало, что лучше всего отрабатывает баннер, где текст написан в редакторе Instagram*.
Пользователи воспринимали его как сториз друга и с большей охотой кликали на объявление. Покупки совершали тоже именно с него. Из-за большого количества рекламы в ленте и баннерной слепоты пользователей другие варианты были менее нативными и по совокупности показателей получали низкие оценки вовлеченности.
Эмоциональный контакт
Допустим, вам удалось сделать такой креатив, который пользователи не пропустят как прочий «рекламный мусор» — потому что он покажется более человечным. Достаточно ли этого?
Пользователю важно, чтобы с ним еще и говорили как человек с человеком, и чтобы он чувствовал общность с теми, кто вошел в его ленту.
К нам обратилась школа маникюра в Москве, крупнейшая на тот момент. После оценки креативов, которые использовались в продвижении, мы решили подготовить новые, более современные с цепляющим предложением.
И уже в первые дни размещения они показали себя в 3–4 раза хуже исходных по всем показателям. Проанализировав результаты, мы поняли, что потенциальным ученикам школы важна не эстетика, а ощущение, что ты «свой», которое создавалось благодаря стилистике исходных креативов.
Эмоциональный контакт — это тоже про «боли», но когда пользователи чувствуют, что на них не давят, им сопереживают.
Мой собственный блог @badmamochka в свое время активно продвигали в Instagram* и ВКонтакте. Я говорю о непростом материнстве от лица непривычного для интернет-пространства — неидеального родителя. О своей жизни.
Мы тестировали много разных креативов. Удивительно, но лучше остальных работал самый простой из них. Это была дурацкая картинка со стока с замученной мамой, плачущим малышом и текстом серии «Как не сойти с ума с ребенком. Переходите на страницу». Графика выделялась в ленте фотографий. Картинка цепляла людей, мамы узнавали в ней себя, подписчики приходили.
Со временем аккаунт начали блокировать из-за нарушения правил этичности. В рекламе женщине нельзя говорить, что она устала с ребенком. Даже если это на самом деле так. Мы его восстанавливали, подключали другие рекламные кабинеты, потом их тоже блокировали.
Мы пробовали снимать профессиональные видео, использовали хромакей. К выходу нового сезона «Игры Престолов» сделали видео с нарезкой из сериала, приглашали российских актеров озвучки. Но ни один качественный, хороший ролик не дал таких результатов, как та графика со стока.
Как рекламисты определяют, удачный креатив или не очень? Все просто: с рекламы с картинкой подписчик приходил по 7–10 рублей. С любой профессиональной стоил 20. Добавляем к этому те средства и время, которые потратили на создание. Нелепая графика лучше — как ни посмотри.
Мы запускали эту рекламу на протяжении полутора лет по всей России, попутно используя и другие креативы. Ни один даже самый круто снятый ролик не давал такого результата.
Мы несколько раз меняли текст на этой рекламе с графикой, подписчики все равно шли. То есть дело было именно в удачно подобранном смысле. Изображение очень откликалось у женщин.
И что теперь, делать только плохой дизайн?
Нет, но тестировать разные варианты можно. Вкус — понятие субъективное, а в погоне за дизайнерскими решениями можно упустить то, что на самом деле нужно пользователям: чтобы им показывали продукт таким, какой он есть, предлагали разделить их собственные эмоции. Рекламную слепоту же могут пробить не только яркие психоделические ролики, но и баннер, сделанный на коленке.
Что может стать препятствием к экспериментам? Разве что законы страны, правила площадки, фирменный стиль и здравый смысл.
Есть две крайние истории. Есть большие бюрократизированные компании, для которых сила бренда является решающей в продажах. Для них критически важно следовать брендбуку. И есть компании, которые более свободны в этом плане, они больше заинтересованы в продажах: какая разница, какой там креатив, если он продает? И та, и другая история имеют право на жизнь.
У нас не такой жесткий бренд, наш tone of voice — дружеский, так что мы вольны в экспериментах и многое себе можем позволить.
Но не всё. Все креативы должны проходить валидацию, во-первых, на здравый смысл, во-вторых — на особенности ЦА. Диджитальщикам, скажем, зайдут мемы. А аудитории с другим чувством юмора — вряд ли.
* Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
Последние комментарии