- Процессы 1
Клиент с небольшим бюджетом: 9 маркеров, которые помогут определить перспективный бизнес
В агентство пришел клиент с небольшим бюджетом = головная боль. Такое сотрудничество потребует много сил, а на выходе, скорее всего, не покажет существенного результата. Да, если клиент неперспективный. Выделили маркеры, по которым можно определить проект с потенциалом и разобрались, как его продвигать.
Но для начала определим, небольшой бюджет — это какой? У каждого агентства своя планка. Одни считают клиентами с малым бюджетом всех, кто не готов выложить на рекламу больше 1 млн рублей в месяц, для других нижняя граница — 50 000 рублей. В среднем агентства называют небольшим бюджет в районе 100 000 — 300 000 рублей в месяц.
В целом для digital совсем маленьким считается бюджет меньше 100 000 рублей в месяц, от 100 000 до 300 000 рублей — это компании, у которых есть хоть какой-то потенциал. Бюджет зависит от сферы деятельности: если мы говорим про недвижимость или авто, озвученные выше суммы, конечно, совсем смешные. Но в целом для рынка 100 000 — 300 000 рублей — это сигнал о том, что компания готова вкладываться в рекламу и ее можно развивать.
О бюджете в 100 000 — 300 000 рублей и поговорим.
9 маркеров, которые помогут определить перспективного клиента с небольшим бюджетом
Перспективный клиент — такой клиент, который в обозримом будущем вырастет как бизнес и увеличит рекламный бюджет.
Маркер № 1: Бюджет небольшой, но достаточный
В первую очередь нужно проанализировать специфику и размер бизнеса. Ведь для разных ниш бюджет на продвижение в 100 000 — 300 000 рублей может быть как несущественным, так и достаточным. Например, клиента с такой планкой стоит брать, если на аукционах в его нише низкая конкуренция или если для него значим даже один привлеченный лид.
У нас есть отличный кейс. Мы продвигали клиента с небольшим бюджетом на рынок Армении, где низкая конкуренция в рекламных аукционах. Клиент получил вау-результат.
Например, В2В-компании со сложным продуктом будет достаточно бюджета на контекст в 100 000 рублей. Потому что высокий чек и небольшой спрос. Один лид, который конвертировался в сделку, окупает годовой бюджет на маркетинг. Это результативно и выгодно клиенту, особенно на долгой дистанции.
А если это интернет-магазин женской одежды, то с таким бюджетом мы не сможем показать те же результаты в контекстной рекламе.
Кстати, вы можете получать вознаграждение с кампаний клиентов, независимо от их оборота. Все агентства, которые присоединятся к партнерской программе eLama до 30 ноября 2023 года, будут получать вознаграждение по максимальной шкале — как партнеры с оборотом от 10 млн рублей в месяц. Для участия нужно заполнить форму на странице акции.
Маркер № 2: Клиент готов наращивать бюджет на рекламу
Понятно, что нет клиента с небольшим бюджетом, который придет в агентство со словами: «Если что, удвою сумму». Вероятнее всего, озвученная планка — уже его максимум. Но клиент может быть готов, например, вкладываться поэтапно. Поэтому важно объяснить ему необходимость такого подхода и из чего складывается реальная цена.
Мы выясняем готовность клиента инвестировать в хорошую команду. Спрашиваем напрямую, готов ли он работать с сильными и опытными специалистами. Мы объясняем, что коллеги обладают высоким уровнем экспертизы, в результате стоимость их подключения в команду выше, а это влечет за собой увеличение итоговой суммы комиссии агентства.
Клиентам с небольшим бюджетом мы предлагаем настроиться на инвестиции в рекламу. На ppc-проектах успех сильно зависит от бюджета. Когда мы видим, что не можем дать результат в рамках установленного клиентом бюджета, мы сразу говорим ему об этом.
Дискуссию с клиентом можно подкрепить и цифрами. Например, составить наглядный прогноз по тратам на продвижение.
Если приходит проект с небольшим бюджетом, но с амбициями, планом по привлечению инвестиций и готовностью терпеть убытки какое-то время, мы разрабатываем стратегию и прогнозируем показатели на несколько шагов вперед. Это дает клиенту понимание о сроках, когда он выйдет на точку безубыточности, а также демонстрирует возможности.
Маркер № 3: В будущем клиенту могут понадобиться другие каналы продвижения
Если определить это на начальном этапе, в дальнейшем агентство может стать для клиента поставщиком и других услуг, а значит — получить дополнительную статью дохода.
Мы оцениваем потенциал самой задачи: стараемся посмотреть шире, чем запрос, с которым приходит клиент. Мы рассматриваем, какие еще каналы или сервисы могут потребоваться ему в будущем.
Маркер № 4: Компания еще не запускала рекламу
В этом случае небольшого бюджета хватит на запуск первых кампаний и работу с ними.
Мы берем клиентов с небольшими бюджетами, если клиент впервые запускается. В этом случае на старте проекта нет смысла заряжать бюджет на полную катушку на сырых кампаниях. Мы проверяем стек, делаем базовую оптимизацию и только потом уже начинаем разгонять — с конца первого — начала второго месяца.
Дополнительным маркером перспективности клиента является его готовность к масштабированию кампаний в будущем.
Критерием того, что у компании есть потенциал для развития, могут служить следующие условия:
компания только начала работать и у нее еще не было никакой рекламы;
была и есть какая-то реклама без бюджета, например, рекомендации либо SEO, которые настраиваются самостоятельно;
планы на дальнейшее масштабирование рекламных кампаний.
Маркер № 5: У компании есть багаж в digital
Агентству не придется начинать с нуля и тратить ресурсы на обучение клиента основам, если у него уже есть база в digital. Например:
-
активное ведение соцсетей;
-
работа над привлечением трафика на сайт;
-
вложения в аналитику.
Мы оцениваем текущие показатели клиента: изучаем само юрлицо, его оборот, финансовую отчетность, а также динамику клиента в digital: трафик на сайте, активность в соцсетях и т. д.
На наш взгляд, у компании есть потенциал для развития, если она выделяет небольшие бюджеты на какие-либо проверки гипотез или на проверку эффективности агентства. Мы обычно берем клиентов, у которых уже есть какая-то аналитика. Если маркетолог или руководитель умеет анализировать данные и готов вкладываться поэтапно — это клиент, которого можно развивать.
Маркер № 6: Клиент доверяет экспертизе агентства
На этапе обсуждения проекта отношения с клиентом должны быть выстроены в формате «Заказчик — Эксперт». Если еще до старта работы клиент выступает с позиции «Я лучше знаю», не прислушивается к рекомендациям и настаивает на своем видении ситуации, сотрудничество может оказаться трудозатратным и безрезультатным.
Был пример, когда к нам пришел клиент с небольшим бюджетом. Он был совершенно некомпетентен и не понимал особенностей контекстной рекламы. Когда была сделана достаточно большая работа, было пропарсено достаточно большое количество запросов, он сказал, что это все неправильно: «Люди так не ищут», «Люди ищут так, как я говорю». У клиента не было понимания, как работает технология.
В результате было потрачено много времени, но, конечно же, кампания не принесла никакого результата, потому что были сделаны корректировки, абсолютно не соответствующие настройкам для эффективной работы инструмента.
Например, клиент говорит: «А давайте медийку или блогеров запустим на 150 000 — 500 000 рублей, будет хороший охват и много продаж». Убеждение в том, что если у кого-то та или иная стратегия сработала, то и у меня будет так же — неверное, но, к сожалению, очень частое у клиентов с небольшим бюджетом. Дальнейшая работа может быть обречена на полнейший провал.
Маркер № 7: Клиент готов работать над своим предложением
Перед тем, как взять проект в работу, стоит определить, выделяется ли его УТП на фоне других предложений в нише. Если нет, стоит обсудить с клиентом корректировку предложения.
Перед любым стартом нужно досконально изучить сайт и УТП, которые будут использоваться в работе. Если УТП на самом деле не сильно выделяется от конкурентов, не стоит питать иллюзий и считать «и так купят» — конверсия будет сильно ниже прогнозной. Поэтому нужно обсудить слабые стороны и договориться с клиентом о доработках. В противном случае лучше отложить старт кампаний.
Маркер № 8: Бизнес клиента не привязан к конкретному региону
Этот фактор тоже увеличивает шансы на успешное продвижение. Логика проста: чем шире география продаж, тем больше потенциальных покупателей сможет охватить реклама.
У нас есть два кейса, в которых привязка к региону сыграла значимую роль в продвижении.
В первом случае к нам обратился ИП с бизнесом по пошиву женской одежды. Был готовый рабочий сайт с возможностью продаж по всей России. Рекомендованный бюджет в этой тематике — от 300 000 рублей и выше, потому что в этой сфере большая конкуренция с маркетплейсами и известными марками. Клиент был готов на минимальную сумму в размере 130 000 рублей. Со стороны агентства мы проинформировали предпринимателя о возможных рисках. Тем не менее продвижение оказалось успешным и мы до сих пор продолжаем сотрудничество. Одним из значимых факторов стало продвижение без привязки к региону — онлайн-продажи по всей России.
Во втором случае у нас на проектном ведении была автошкола. Также высококонкурентная ниша, высокие ставки на контекстную рекламу и рекомендованным бюджетом также является минимальный порог в 300 000 рублей. Клиент был проинформирован о рисках, продвижение началось с меньшим выделенным бюджетом — 130 000 рублей. В первом месяце практически не было лидов. Второй месяц показал такой же результат. Проект был остановлен. Несмотря на все предпосылки успешности, в том числе привлекательное ценовое предложение для учеников, ключевым фактором стала нехватка бюджета.
Почему с одинаковым бюджетом эффективность показал только один проект? Значимым фактором работы с автошколой стало географическое ограничение — школа с филиалом в городе у определенной станции метро. В то время как продвижение интернет-магазина брендовой женской одежды охватывало всю страну.
Маркер № 9: Удачные внешние обстоятельства для продвижения
В нестабильное время в одних нишах резко падает потребительская активность, в других же продажи могут вырасти. На этом фоне даже небольшой бюджет не помешает успешному продвижению.
Вернемся к успешному кейсу с продвижением бизнеса по пошиву женской одежды. Значимым фактором стало продвижение без привязки к региону, но ключевым — геополитическая ситуация. Многие зарубежные бренды покинули Россию, люди стали больше обращать внимание на новые молодые имена, на российских производителей, которые производят качественную продукцию, а не привозят товары из Китая или других стран на перепродажу.
6 правил продвижения проекта с небольшим бюджетом
Итак, вы взялись за проект с небольшим бюджетом. Разберем, как с ним работать.
Правило № 1: Ограниченное число каналов продвижения
Реализовать с небольшим бюджетом всё и сразу невозможно, поэтому предлагать клиенту нужно каналы продвижения, наиболее эффективные в его нише.
В силу ограниченности бюджета мы не можем протестировать весь диджитальный сплит каналов. Поэтому обычно мы предлагаем ограниченный набор инструментов. К счастью, у нас есть опыт во многих тематиках. Мы понимаем, какие каналы лучше всего закроют ту или иную задачу клиента.
Когда у компании слишком ограничен бюджет, клиенту предлагается реализовать какую-то часть рекламного продвижения. В фокус берут самые эффективные рекламные каналы.
При этом канал продвижения должен быть не только эффективен в нише бизнеса, но и отвечать целям проекта.
Важно определить основные цели и приоритеты. Понять, что важно и прибыльно для бизнеса и вложить ресурсы в это направление продвижения.
Правило № 2: Альтернативные способы продвижения
Если ниша бизнеса клиента подразумевает дорогостоящие инструменты, предлагайте альтернативу. Например, SEO.
Если мы понимаем, что бюджета будет недостаточно для получения высоких результатов в контекстной рекламе, мы можем предложить закрыть какие-то задачи по SEO, например. Это тоже принесет прибыль клиенту и в долгосроке окупится в разы.
Клиентов с бюджетами до 50 000 рублей на контекстную и таргетированную рекламу мы не ведем. В таких случаях мы предлагаем рассмотреть другие способы продвижения с результатом в долгосрочной перспективе. Одним из таких вариантов является SEO. Там могут быть бюджеты в размере 50 000-70 000 рублей. Часто с таким размером бюджета приходят региональные компании, SEO-продвижение для них доступно и актуально.
При этом клиента на берегу нужно предупреждать об особенностях альтернативных способов продвижения.
Первое правило — не вводить клиента в заблуждение и не формировать завышенных ожиданий. Предлагая альтернативные инструменты, важно рассказывать не только об их преимуществах. Так, например, нужно объяснять, что цель как контекстной и таргетированной рекламы, так и SEO-продвижения — привлечение дополнительного трафика. Только в первом случае — это быстро, но дорого, а во втором — бюджетно, но не так моментально, как с контекстом или таргетом.
Другой вариант — разработка варианта комплексной стратегии продвижения при небольшом бюджете.
Маленький бюджет — это всегда поиск доступных и эффективных решений. Если у нас не получается совместно с клиентом найти их и масштабироваться в дальнейшем, мы всегда рекомендуем другие подходящие варианты.
У нас есть интересный кейс, когда клиент пришел с задачей увеличения продаж: у него подключены и сайт, и соцсети, и другие инструменты, но он не может сделать рывок. Продает уходовую косметику. Мы проанализировали:
все текущие каналы;
расходы на маркетинг;
целевую аудиторию;
ситуацию на рынке;
где и как продают их конкуренты.
В результате мы предложили направить все ресурсы на маркетплейсы и сделали упор на:
увеличение видимости карточки в поисковых результатах маркетплейса (SEO);
сотрудничество с микроинфлюенсерами и блогерами;
контент на ресурсах клиента — делали акцент на возможность покупки на маркетплейсе.
Стратегия сработала: мы сделали рывок совместно с клиентом — приросли в доходе в 5 раз, оставшись в тех же расходах на маркетинг, что были у клиента ранее.
Правило № 3: Фокус на отдельные продукты
С небольшим бюджетом продвигать сразу весь ассортимент = не продвинуть эффективно ни один из продуктов. Делать упор стоит на рекламу хитов продаж — продуктов, которые уже пользуются высоким спросом у покупателей.
Стоит выбирать самые продаваемые виды товаров или услуг — всё то, что за указанный бюджет может показать эффективность. Дальше на привлеченные дополнительные средства от новых клиентов компания сможет развивать и увеличивать свою рекламную активность и рекламный бюджет.
Правило № 4: Выделение основных сегментов аудитории
Запускайте рекламу на самые горячие сегменты аудитории. Расширять аудиторию можно уже после получения первых успешных результатов.
Важно в том числе грамотно определить целевую аудиторию: кто является ключевыми потребителями, где и как они покупают продукт/услугу и сконцентрироваться на них.
Правило № 5: Запуск рекламы на целевые запросы и регулярное тестирование
Тестировать все гипотезы при небольшом бюджете опрометчиво — можно попросту слить его. На старте запускайте рекламу на самые горячие запросы.
При небольшом бюджете запускать трафик стоит только на ключи с высоким интентом — на горячий спрос.
Одновременно с кампаниями запускайте тесты — так вы сможете своевременно отследить, как отрабатывают ключи, минусовать неэффективные и не тратить и без того небольшой бюджет впустую.
Необходимо уделять внимание:
АБ-тестам. Нужно проводить множество тестирований в первое время после запуска, чтобы определить рабочие связки под конкретного клиента.
Тесту гипотез на микробюджетах. Так как общий бюджет клиента небольшой, приходится создавать кампании с ограничениями, чтобы не выходить за общие лимиты. При этом нужно найти порог, при котором кампании будет хватать аудитории и пойдут рекламные показы.
Правило № 6: Бюджетная аналитика
Основной бюджет клиента должен идти непосредственно на продвижение. Аналитику стоит строить на основе:
-
опыта агентства;
-
открытых данных сервисов аналитики.
При небольших бюджетах, конечно, невозможно предложить клиенту сделать какую-то глубокую аналитику, чтобы быть максимально уверенным в своих шагах. В основном стоит опираться на экспертность и бесплатные сервисы аналитики. Например, на Метрику или Google Analytics. Измерять стоит только те показатели, которые можно проверить без дополнительных затрат.
Изучайте результаты каждой кампании и по мере необходимости вносите корректировки.
Важно оперативно собирать результаты работы объявлений, сравнивать их с прогнозами и историческим опытом агентства. На основе этих данных нужно принимать решение о сокращении или масштабировании кампаний.
Последние комментарии