Кейс от ВсеПлатежи: 3 млн руб. благодаря контексту

Кейс о том, как платежной системе «ВсеПлатежи» удалось увеличить оборот одной из услуг, удачно оптимизировав ее рекламу в Яндекс.Директе накануне всплеска спроса.

Задача и особенности

Мы — федеральная платежная система «ВсеПлатежи». В сентябре 2016 года мы начали продвигать в Яндекс.Директе услугу «Оплата налогов» и поставили задачу: получить максимальное количество конверсий в условиях ограниченного бюджета и времени.

В условиях нашей задачи имелись некоторые особенности:

принимаем оплату за налоги только физических лиц;
маленький средний чек уплаченного налога (500 руб. в предыдущих месяцах);
низкая маржинальность и допустимая CPA.

Вводная

Среди тысяч поставщиков, чьи услуги можно оплатить онлайн с помощью нашего сервиса, существуют единицы, у которых бывает резкий сезонный спрос. «Оплата налогов» входит в их число. Мы проанализировали спрос на оплату налогов прошлого года и выяснили, что пик приходится на ноябрь. Далее выявили причину: согласно законодательству, налоги физических лиц лучше оплачивать до 1 декабря, чтобы не начисляли пени.

Статистика Yandex.Wordstat по запросу “оплата налогов”

Семантика

Упор в подборе семантического ядра делали на СЧ (среднечастотные) и НЧ (низкочастотные) запросы, так как цена клика по ВЧ (высокочастотные) запросам, например “оплатить налоги”, “заплатить налоги”, “оплата налогов”, варьировалась от 11 до 30 руб. Для продвижения конкретной услуги “Оплата налогов” это слишком высокая цена клика (для нас она была бы нерентабельной).

Заминусовали все наименования юридических лиц (ИП, ООО, ОАО и т. д.), поскольку это не наша целевая аудитория.

Объявления

Собрав семантику, получили 979 ключевых фраз. Объявления создавали по принципу «1 группа — 1 объявление — 1 ключ».

Отстроились от конкурентов в текстах и площади объявления. Упор сделали на безопасность нашего сервиса, поскольку люди неохотно доверяют платежным сервисам (больше доверия у них вызывают банки).

Для увеличения площади объявления использовали разные "фичи":

Заголовок 56 символов — использовали упоминание бренда, добавляя в конце заголовка фразу “на ВсеПлатежи”;
Отображаемая ссылка с вхождением ключевой фразы;
Унифицированные быстрые ссылки с вхождением ключевого фразы;
Полная контактная информация;
Уточнения с дополнительными плюсами сервиса.

Рекламная выдача по запросу “Оплата налогов” в Яндексе

Тестировали разные быстрые ссылки. Сперва продвигали через быстрые ссылки другие услуги сервиса: “Оплатить интернет”, “Оплатить ТВ”, “Оплатить кредит”. Эффект был слабый, дополнительных оплат других услуг сервиса были единицы.

Поэтому решили сделать быстрые ссылки, которые будут помогать пользователю начать пользоваться сервисом: “Видео об оплате налогов”, “Как оплатить налоги”, “Безопасность платежей”.

На момент пика спроса в конце ноября добавили временной дедлайн “Оплатите налоги до 1 декабря”, что увеличило кликабельность (CTR вырос на 15%) и конверсию в оплату всей кампании. Триггер сработал на обоих “узких местах”.

Оптимизация

Гарантия — не наш выбор, размещение там дает 4% всех оплат с контекста, остальные 96% дает спецразмещение (скриншот ниже). Серьезную конкуренцию нам составляют банки, у которых бюджет на рекламу и допустимый ROI больше, чем у нас. Поэтому ежедневно отслеживали расход и цену клика, чтобы не уйти в минус. Также отсеяли около 400 запросов, дающих дорогие конверсии или вовсе не приносящих конверсии.

Мы тестировали объявления на разных позициях и с разными ставками. Многие из них не теряли кликабельности и позиции с уменьшением ставок. Ставка же для разных категорий налогов отличалась на 1-2 рубля — в рамках нашего бюджета и низкой маржинальности услуги получается приличная разница.

Результаты

Рост количества числа конверсий (оплат) со 133 в сентябре до 3621 в ноябре 2016 года. (При оценке результата нужно делать поправку на влияние сезонного спроса. Органический трафик в ноябре 2016 года по сравнению с ноябрем 2016 года на страницу услуги вырос в 4,5 раза, а по сравнению с сентябрем 2015 года — снизился, что объясняется каннибализацией трафика. — прим. ред.)

Снижение CPA в 5 раз: с 59,4 до 11,1 руб.

Трафик из Директа на страницу услуги увеличился более чем в 8 раз: с 1500 визитов в месяц до 20000 в месяц.

Коэффициент конверсии (оплата налогов) увеличился с 8,5% до 18%.

Цена клика снизилась с 4,5 до 1,8 руб.

Средний чек увеличился с 546 до 925 руб.

Заключение

За время оптимизации кампаний сформировались оптимальные ставки (1,5-2 руб.) и бюджеты на день (2000-3000 руб./день).

Выводы:

Изучайте спрос и сезонность продвигаемых товаров/услуг и увеличивайте бюджеты на периоды сезонности, чтобы не потерять много целевого трафика;
Зная сезонность, можно предпринять оперативные меры для того, чтобы выиграть в конкурентной борьбе;
Сезон “большого трафика” всегда даёт возможность для лучшей оптимизации своих кампаний;
Используйте триггеры. Мы задействовали временной дедлайн: “Оплатите налоги до 1 декабря” и эмоциональный триггер страха: “Чтобы не начислили пени”. Такие меры сильно отстраивают от конкурентов, если они используют “сухие” тексты в объявлениях;
Время от времени проводите A/B-тестирование, чтобы найти лучший вариант объявления, позиции, ставки и т. п.
Желаем успешного продвижения!