Какую рекламу запустить на YouTube: сравниваем Ad Sequence и другие форматы

Сегодня YouTube — самый популярный видеохостинг в России и мире. Именно там люди всех возрастов проводят несколько часов в день за просмотром различного видеоконтента, превращая YouTube в идеальную платформу для рекламодателей.

Google же каждый год предлагает новые форматы, настройки и стратегии, позволяя эффективнее рекламировать товары и услуги на YouTube. Уже сейчас доступно около десятка форматов рекламных роликов: Bumper Ads, несколько вариаций формата TrueView, Masthead, Video Discovery и другие. Но с таким разнообразием при планировании рекламной кампании обязательно встанет вопрос: как выбрать нужный формат?

При выборе формата важно отталкиваться от цели кампании и самого ролика. И если для performance-задач лучше подходят только два формата — TrueView for Action, который позволяет получить больше конверсий, и TrueView for Shopping, показывающий карточки товаров, — то для охватной рекламной кампании выбор уже не так очевиден.

В этом материале мы по разным метрикам сравним четыре формата для YouTube, запущенных в рамках одной охватной кампании для препарата из категории витаминов:

• TrueView In-Stream,

• TrueView Non-skippable,

• Bumper,

• Ad Sequence.

Подробнее мы разберем преимущества и ограничения формата Ad Sequence, а также выясним, стоит ли его применять, если у кампании нет ярко выраженной креативной концепции.

Вводные

Рекламируемый продукт относится к категории витаминов. Бренд занимает лидирующие позиции на российском рынке.

Цель кампании — максимальное количество показов целевой аудитории при заданном бюджете и желаемой частоте. Кроме того, мы должны были достичь высокой досматриваемости ролика — у каждого формата был свой KPI.

Целевая аудитория бренда — женщины в возрасте от 25 до 45 лет. Дополнительно мы разделили аудиторию по сегментам. Типы таргетингов, которые использовались в рекламной кампании:

• тематика контента — категории, связанные со здоровьем, витаминами и бадами;

• интересы пользователей;

• пользовательские аудитории по запросам, актуальным для целевой аудитории продукта;

• детальный демографический таргетинг.

В рамках креативной стратегии мы создали три похожих ярких видеоролика разной длительности: 6, 15 и 20 секунд — чтобы запустить рекламу в разных форматах. В роликах подчеркивали УТП продукта и преимущества бренда.

Кампания работала с октября по ноябрь 2020 года.

Выбор форматов и запуск кампании

Мы решили протестировать несколько YouTube-форматов, чтобы определить наиболее эффективные. Запустили три формата, подходящие для охватных целей кампании: TrueView In-Stream, TrueView Non-skippable и Bumper Ads.

Так как для клиента важно было не только провести охватную кампанию, но и выстроить эффективную коммуникацию с пользователями, запустили и формат Ad Sequence.

Преимущество Ad Sequence состоит в том, что он позволяет показать последовательную серию рекламных роликов разных форматов. Порядок показа определяется в настройках кампании, каждый следующий ролик пользователь может увидеть только после просмотра или показа предыдущего.

В нашем случае была выбрана следующая серия видеороликов:

1. Сначала с помощью 15-секундного ролика Non-skippable ad мы удерживали внимание зрителей и доносили рекламное сообщение целиком.

2. На второй ступени напомнили о предыдущем объявлении в пропускаемом 20-секундном TrueView In-Stream, из которого заинтересованные пользователи могли получить больше информации о продукте.

3. И, наконец, закрепили рекламный посыл с помощью показа шестисекундного ролика Bumper Ads.

В качестве условия для перехода зрителей к следующему этапу в последовательности видеообъявлений выбрали показ.

Несмотря на то что Ad Sequence создан для воплощения более замысловатой креативной идеи, например, для последовательного показа разных роликов, которые по сюжету продолжают или дополняют друг друга (как сериал), мы решили использовать этот формат нестандартно и запустить одинаковые по концепции, но разные по хронометражу ролики, и посмотреть, что из этого получится.

Так с помощью формата Ad Sequence мы получили несколько точек соприкосновения с пользователем, с помощью которых передали сообщение бренда в разных видеороликах.

При своих преимуществах у формата есть ряд ограничений:

1. Недоступны таргетинги на ключевые слова, места размещения и категории — это сужает возможности для охвата целевой аудитории.

2. Два варианта частоты показов на выбор: одна серия на пользователя за семь дней или одна серия за 30 дней. Для коротких рекламных флайтов или проведения тестов такой частоты может не хватить, чтобы достичь нужных результатов.

3. Две стратегии назначения ставок, от которых зависит доступность форматов. Платить за просмотры по стратегии «Максимальная цена за просмотр (CPV)» можно только в том случае, если в цепочке используется формат TrueView In-stream. Для всех остальных форматов и их комбинаций доступна лишь стратегия «Целевая цена за тысячу показов».

4. Нельзя задавать корректировки ставок для конкретных устройств. Из-за этого при оптимизации кампании невозможно распределить бюджет в пользу более эффективных девайсов.

5. Нельзя добавлять несколько роликов в рамках одного этапа. Это ограничение не позволит протестировать различные ролики в рамках одного размещения.

Таким образом, мы запустили не только три популярных YouTube-формата отдельно (TrueView In-Stream, TrueView Non-skippable и Bumper Ads), но и четвертый формат Ad Sequence, в котором использовались три формата в комплексе и представляли собой полноценную последовательность роликов.

Сравнение эффективности форматов

В течение двух недель после запуска проводилась оптимизация кампаний: мы отключили наименее эффективные таргетинги во всех запущенных форматах и исключили YouTube-каналы с нерелевантным контентом.

Спустя еще неделю провели сравнительный анализ всех форматов по трем срезам:

1. Медийные показатели CTR и VTR.

2. Стоимость закупки.

3. Постклик показатели.

Показатели CTR и VTR

По результатам кампании формат Ad Sequence показал лучший CTR. Причем вторая таблица показывает, что более высокая кликабельность характерна для всех этапов в серии Ad Sequence по сравнению с теми же форматами, но запущенными вне серийного показа.

Наименее кликабельным оказался Bumper Ads, при этом он дал высокий VTR, так как является коротким и непропускаемым роликом.

Формат In-Stream в серийном показе показал низкий VTR из-за закупки по CPM. Однако такая стратегия ставки обеспечила более высокую кликабельность по сравнению со стандартной закупкой по CPV.

Формат Non-skippable в Ad Sequence дал более высокую досматриваемость ролика.

Стоимость

По сравнению с самым дешевым форматом Bumper Ads стоимость закупки показов у Ad Sequence и Non-skippable получились выше примерно на 50%. Стоимость кликов у этих же форматов примерно на одном уровне.

Но самым дорогим по закупке показов, просмотров и кликов оказался формат TrueView In-stream. Это объясняется тем, что оплата происходила не за показы, как у других форматов, а за просмотры и взаимодействия с роликом, использовалась стратегия «Максимальная цена за просмотр». Так как показатели досматриваемости и кликабельности у формата ниже, то и стоимость закупки оказалась выше.

В таблице ниже видна разница в стоимости закупки форматов в Ad Sequence по сравнению с теми же форматами, запущенными отдельно.

Так, в серийном показе CPM и CPV у непропускаемых роликов и бамперов выше. Это объясняется тем, что для формата Ad Sequence система закупает показы по принципу ретаргетинга, а значит, конкуренция за нужных пользователей вырастает.

Что касается формата In-Stream, то в таблице можно увидеть, как закупка по CPM может снизить стоимость показов и кликов, но при этом в разы увеличить CPV.

Постклик

Лучшие результаты по постклику показал формат TrueView In-Stream: у него ниже процент отказов, продолжительнее сеансы и выше коэффициент конверсии в нажатие кнопки «Купить» на сайте.

По остальным трем форматам процент отказов, глубина и время на сайте находятся примерно на одном уровне.

Однако формат Ad Sequence показал самый низкий коэффициент конверсии. Причем показатель ниже на всех этапах серии Ad Sequence.

Итоги

Главная цель кампании состояла в достижении максимального количества показов при заданном бюджете, желаемой частоте и высоком VTR, поэтому после сравнительного анализа мы оставили два формата: Bumper и Non-skippable. Именно они дают максимальный охват по минимальной цене, а также обеспечивают наибольшую досматриваемость.

В то же время использование двух других форматов в начале рекламной кампании мы также считаем успешным. TrueView In-Stream привлек более целевую аудиторию, что подтверждается более продолжительным временем на сайте, а также самым высоким коэффициентом конверсии среди всех форматов.

Формат Ad Sequence позволил последовательно донести рекламное сообщение, провзаимодействовать с каждым пользователем трижды, а также привести больше всего аудитории на сайт благодаря высокой кликабельности. Кроме того, анализ показал, что форматы в связке Ad Sequence показывают лучшую кликабельность и хорошую досматриваемость по сравнению с теми же форматами, но запущенными вне серийного показа, это может компенсировать более высокую стоимость закупки.

Послесловие

В качестве основного формата видеороликов нужно использовать тот, что будет выгоднее с точки зрения бюджета и наиболее подходящим для главной цели рекламной кампании. Но, если рекламный бюджет позволяет, мы рекомендуем не бояться дополнять основной формат другими. Их грамотная комбинация позволит получить оптимальный результат и нивелировать слабые стороны основного.

Например, TrueView можно дополнить форматом Bumper, чтобы обеспечить больший охват целевой аудитории за счет низкой стоимости показов. Сочетание TrueView Non-skippable в начале кампании с последующим запуском TrueView In-stream позволит повысить знание о бренде, донести всю информацию, а затем избежать негативных эмоций у зрителей из-за навязанной рекламы.