Дискуссия на РИФе: Какое будущее ждет специалистов по контексту?

На РИФе в секции «Обзор новинок систем автоматизации контекстной рекламы» слушатель попросил докладчиков рассказать, как они видят будущее специалистов по контексту: 

«Почти во всех системах есть кнопка „получить бабло“. Со стороны агентства могу сказать, что всё не совсем так работает, и зачастую нужна ручная проработка и участие опытной команды. Как вы видите будущее ручной проработки через 5-10 лет? Какое место останется у специалистов и рекламных агентств?».

Рассуждают представители eLama, Marilyn, Alytics, Origami и K50.

Константин Найчуков

Константин Найчуков евангелист eLama

Если кратко, то на мой взгляд, в перспективе 5-10 лет такой профессии, как специалист по контекстной рекламе, скорее всего, не будет. Будет специалист по рекламе, а реклама вся либо окажется в интернете, либо так или иначе будет отцифрована. И главной задачей этого специалиста наконец-то будет не рутинная работа в конкретных системах, а разработка маркетинговых коммуникаций: определение целевой аудитории, её сегментирование — кому мы показываем рекламу, и подготовка сообщения — что мы показываем каждому сегменту. Например, машина может научиться понимать, кому какой креатив заходит лучше. Но эти креативы кто-то должен подготовить. В ближайшие 5-10 лет машина не сможет за человека придумать, что и как нужно сказать, чтобы возникло желание купить.

Ярослав Колупаев

Ярослав Колупаев исполнительный директор Origami

Сейчас, исходя из нашей практики, лучший результат можно получить от совместного использования автоматических инструментов и ручной работы. Такой симбиоз дает наилучший результат. Например, управлять ставками система может автоматически, на основании сотен метрик. И делает это сильно лучше человека. При этом ничто не мешает специалисту вручную (или полуавтоматически) работать с текстами объявлений, добавлять картинки или быстрые ссылки, тестировать гипотезы и т. д.

Думаю, что в перспективе пяти лет полностью отказаться от ручной работы специалисту вряд ли удастся. Но поскольку количество инструментов автоматизации растет, постоянно появляются новые, которые решают свои задачи лучше и быстрее людей, количество ручной работы будет снижаться.

Однако нужно помнить, что «компьютеры» сами себя не подключат и не настроят на решение нужной человеку задачи. Именно поэтому, важно разбираться в инструментах автоматизации и знать, что, когда и как следует подключать и настраивать. Мне кажется, главным навыком будущего будет «знать, когда и какого „робота“ лучше подключать». Одну кнопку «Сделать хорошо!» пока ожидать точно не стоит.

Игорь Болотов

Игорь Болотов менеджер по продажам Alytics

Лет пять назад я работал в финансовой компании, которая в том числе делала торговых роботов. Они автоматически искали оптимальные точки входа и выхода из сделки. За год, пока я там работал, я провел много тестов. И если есть одна рабочая стратегия для одной бумаги в одном временном интервале, то при изменении хотя бы одного элемента стратегия переставала работать. Я провел сотни тестов, и ни один из них не был позитивным. У меня сложилось мнение, что автоматические стратегии не смогут никогда заменить человека. Автоматизация хороша тем, что убирает очевидную рутину. А просто автоматически зарабатывать деньги не получится ни через 5 лет, ни через 10.

Константин Найчуков

Константин Найчуков евангелист eLama

Я немного добавлю. Получить бабло из ничего точно никогда не получится. А делать чуть больше бабла из того бабла, что ты делаешь сам, уже сейчас можно. И эти возможности будут только развиваться: подбор таргетингов, генерация креативов, оптимизация KPI и так далее.

Анна Буслаева

Анна Буслаева руководитель отдела развития Marilyn

Как бы хорошо не был обучен искусственный интеллект, он никогда полноценно не заменит человеческий. Совсем скоро автоматизация будет самостоятельно писать тексты, выбирать таргетинги, анализировать аудиторию, но только благодаря верному вектору и экспертизе специалиста можно достичь высокой эффективности. На данный момент платформы для автоматизации уже позволяют высвободить ресурсы специалистов в пользу исследования рынка, работы с креативами и аналитику. Дальше — больше и эффективнее! И даже если будет кнопка «получить бабло», нажимать ее придется человеку.

Александр Налётов

Александр Налётов chief product officer eLama

Если мы говорим об оптимизаторах, то они управляют лишь частью вашей кампании — ставками. А эффективность кампании зависит от множества других факторов: семантики, таргетинга, объявлений и пр. Если специалист плохо проработал эти факторы, то он и с оптимизатором будет получать плохой результат.

Теперь мой прогноз, что будет с системами и специалистами. Посмотрите, как действует Google и что он оставляет людям. Ключевые слова подбирать? Нет, ребята, — говорит Google. — Вы делаете это плохо, не надо. Объявления составлять? Нет, не надо, и это вы делаете плохо, мы сами напишем. Ставками управлять? Система уже управляет ими автоматически.

Т.е. Google в какой-то момент понял: просто управлять ставками не имеет смысла, так как плохой креатив или плохо подобранные ключевые фразы снижают возможный эффект от работы алгоритмов. Поэтому все больше задач Google автоматизирует: креативы создает система, слова подбирает система, ставками управляет тоже система.

А что нам остается? Нам остается работать с сайтом, его контентом, креативом в целом и нашим продуктом. Но возможно, что Google доберется и до этого.

Антон Астахов

Антон Астахов евангелист K50

Коллеги рассказали о будущем, я добавлю про настоящее. Сейчас никто не мешает настраивать микроконверсии, проверять их корреляцию с результатом и обогащать ими оптимизатор. Т.е. не просто отслеживать, сколько стоит достижение цели, но делать более сложные вещи.

И не нужно быть «М.Видео», чтобы запустить оптимизатор. На самом деле сейчас несложно настроить в GTM несколько микроконверсий, проверить корреляцию в Excel через одну формулу, выгрузить статистику за некоторые периоды и сравнить с данными из CRM. Единственная сложность — обернуть это в какую-то форму, эффективность которой нужно протестировать, чтобы оптимизатор правильно работал. Это, конечно, посложнее, но реально сделать.

Поэтому пока специалисты по контексту пока не вымерли. А как показывают этапы развития, специалисты по контексту не столько вымирают, сколько эволюционируют. Т. е. если раньше специалист проводил много времени за работой в Excel, выполняя кучу рутинных операций, то сейчас он делает другую более высокоуровневую работу. Конечно, полностью от работы с Excel не ушли, но рутины стало на порядок меньше.

Соответственно, в какой-то момент специалисты по контексту действительно станут специалистами по рекламе. Все настолько автоматизируется, что они будут оценивать эффективность офлайн и онлайн-рекламы в одном интерфейсе. Но пока это будущее не наступило, используйте текущие возможности, и у вас будет хороший результат.

Александр Налётов

Александр Налётов chief product officer eLama

Я добавлю. Задачей специалиста станет планирование бюджета, он будет решать, как эффективно распределить деньги между разными рекламными каналами. И эта задача не такая уж и простая. И как мне кажется, ни одна система этот вопрос никогда не решит, потому что каналов много, и принимать решение надо на уровне выше отдельной системы.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: