Для начала ответим на вопрос, насколько вообще актуален рынок Китая для российских маркетологов. А дальше по порядку — об особенностях этого рынка и главных рекламных площадках.

• Зачем изучать китайский рынок

• Особенности продвижения в Китае

• Топ-5 каналов цифрового маркетинга в Китае

• Какие видео посмотреть об интернет-маркетинге в Китае

Зачем изучать китайский рынок

Отношения России и Китая крепнут. Первый вице-президент «ОПОРЫ РОССИИ» Павел Сигал назвал китайский рынок магнитом для любого бренда. Здесь более сотни городов-миллионников и обеспеченное население, которое привыкло потреблять продукцию со всего мира.

В цифрах:

• более 1,3 миллиарда потребителей;

• 30% рынка трансграничной электронной коммерции — самая большая группа покупателей электронной коммерции в мире;

• 8,8 трлн юаней — столько составляет китайский рынок электронной коммерции;

• 25 миллиардов долларов товаров электронной коммерции за один торговый день.

*по версии Horizons

«Рынок очень хорошо диджитализирован, быстро внедряются все новинки, то есть с точки зрения технологий это такая среда, которая позволяет оптимизировать многие процессы, связанные с логистикой», — отметил Павел Сигал.

При этом китайский рынок отличается сильнейшей конкуренцией — во всех ценовых сегментах. Бизнес, который захочет зайти на него, придет к маркетологам с новым запросом.

«Выход на этот рынок требует значительных маркетинговых и финансовых усилий. Главное, сначала понять, кто твой потребитель, и провести позиционирование товара. Торговые отношения между Россией и Китаем сейчас очень бурно развиваются, высокими темпами, поэтому перспективы есть», — заключил Сигал.

Особенности продвижения в Китае

В Китае свои правила ведения бизнеса и продвижения. Маркетинговые стратегии, которые работают в России и на Западе, могут не найти отклика здесь.

Дает о себе знать закрытый интернет. Чтобы подключиться к популярным в мире YouTube, Instagram, Facebook и Google, пользователям нужен VPN. В Китае охотнее пользуются местными аналогами. Так, на Google там приходится только 8,92% трафика, а на китайскую поисковую систему Baidu — 91,08%.

При этом основной канал продвижения в Китае — соцсети.

«Социальные сети составляют большую часть пути клиента к покупке. Китайские покупатели используют социальные сети, чтобы узнавать о новых брендах и продуктах (45% против 35% во всем мире), подтверждать качество продукта с помощью обзоров, комментариев и отзывов (54% против 47% во всем мире), покупать напрямую через социальные каналы (25% против 15% во всем мире) и писать отзывы о продуктах или опыте (27% против 20% во всем мире)», — сообщили аналитики Gentlemen Marketing Agency в своем исследовании.

Поэтому, если заниматься продвижением на китайском рынке, то только на местных площадках. Рассмотрим ключевые.

Топ-5 рекламных площадок Китая

В нашем обзоре — WeChat, Sine Weibo, Baidu, Douyin и Toutiao.

WeChat — больше, чем WhatsApp

WeChat — доминирующая социальная сеть в Китае. К концу 2022 года у нее было уже 1,17 млрд активных пользователей в месяц, говорят данные Statista. В Китае WeChat называют платформой, без которой невозможно жить.

Изначально соцсеть была аналогом WhatsApp. Теперь здесь можно не только обмениваться сообщениями, голосовыми, видео и изображениями, но и пользоваться мини-программами. WeChat хранит личную информацию и данные о бизнесе, тут же можно заказать еду, зарегистрироваться в метро, передать информацию о счете, полистать ленту новостей или подписаться на публичные аккаунты. Все, не выходя из приложения.

В России WeChat вошел в список мессенджеров, в которых запрещено передавать платежные документы и персональные данные. Штрафы за нарушения для юрлиц могут достичь 700 тысяч рублей. Перечень в мае опубликовал Роскомнадзор. Мы разобрались — ограничения и штрафы коснутся лишь немногих компаний.

Подробнее об этом:

9 мессенджеров запрещены для бизнеса в России — что это значит и чем их заменить

Для запуска рекламы в WeChat нужно:

• китайское юрлицо — без него не открыть рекламный кабинет. Можно заявить юрлицо самостоятельно, а можно найти компанию, которая станет вашим рекламодателем;

• сервисный аккаунт в WeChat — его нужно зарегистрировать. Пользовательский или подписной не подойдет;

• подходящая отрасль. В WeChat строгие ограничения для продвижения зарубежных компаний. Список отраслей для рекламы ограничен;

• 1000 юаней — около $145. Это минимальный депозит в рекламном кабинете WeChat;

• еще юани. В соцсети высокая стоимость за 1000 показов. Закупить трафик по СРМ можно от 50 юаней — $7, далее цена растет в зависимости от глубины таргета.

Sine Weibo — пере-Twitter

Sine Weibo — вторая по популярности соцсеть в Китае. И пятая — в мире (на 2022 год).

У Weibo 586 млн активных пользователей в месяц, согласно данным Statista. Изначально ее создавали как сервис микроблогов, но Китай любит все улучшать. Теперь это площадка на грани Twitter и ВКонтакте.

В Weibo можно делиться короткими и длинными постами, слушать музыку, выкладывать медиаконтент, а еще заниматься благотворительностью, играть и зарабатывать. Инфлюенсеры собирают здесь миллионные аудитории и активно идут на рекламу. Поэтому площадку считают одной из главных для KOL-маркетинга — работы с ключевыми лидерами мнений.

Вместе с тем Weibo — важный инструмент ecommerce. Пользователь может кликать на товар и покупать.

Для запуска рекламы нужно:

• бизнес-лицензия — без нее не зарегистрировать рекламный кабинет. Как и без законного представителя, бизнес-номера, зарегистрированного капитала;

• письмо авторизации для учетной записи Sina Weibo;

• от 5 юаней — меньше $1. Столько нужно заплатить за тысячу показов. Можно не только закупать трафик по CPM, но и выбрать другую модель оплаты — CPE (Cost Per Engagement).

Baidu — поисковик и не только

О Baidu мы уже говорили — поисковик, который в 9 раз популярнее, чем Google среди китайских пользователей. В декабре прошлого года его приложение получило 648 млн активных пользователей в месяц.

В Baidu есть как стандартный поиск и энциклопедия, так и другие сервисы — видеохостинг, портал коротких клипов, соцсеть, веб-журналы и блоги, онлайн-переводчик, электронные карты, сервис вопросов и ответов. Вплоть до антивируса.

Для запуска рекламы нужно:

• документы — без них не создать учетную запись рекламодателя. Тут и бизнес-лицензия, и информация о компании на правительственном веб-сайте, и выписка с банковского счета;

• корректный контент. В Китае строгие правила рекламы — нужно ориентироваться на списки запрещенных для продвижения продуктов;

• разрешение. Оно нужно для определенных сфер — торговли металлами, валютой, фармацевтики, услуг VPN, азартных игр и прочего;

• от $1500 — первоначальная стоимость начала работы с Baidu. Часть из суммы берет канал на оплату первоначальной настройки, остальное идет на рекламу;

• еще юани. Средняя цена за клик начинается от 3 юаней — меньше $0,5.

Douyin — версия TikTok

Douyin — китайский клон TikTok. Оба сервиса принадлежат компании-разработчику ByteDance и работают для молодежи от 19 до 35 лет. В ноябре прошлого года у Douyin было 731 миллионов активных пользователей из Китая, говорят данные Statista.

Здесь можно снимать короткие ролики, присоединяться к челленджам или запускать их, проводить стримы, прокрастинировать и зарабатывать. В Douyin прикрепляют ссылки на магазины вроде Tmall, JD.com. А в самой соцсети создают внутренние онлайн-магазины.

Для запуска рекламы нужны:

• бизнес-лицензия материкового Китая (то есть территории Китайской Народной Республики за исключением специальных административных районов Гонконга и Макао, а также Тайваня);

• лицензия ICP — чтобы разместить ссылку на свой сайт;

• письмо-заявка — без нее бизнес аккаунт не пройдет проверку на Douyin;

• 600 юаней — $86. Это ежегодная плата за бизнес аккаунт.

Toutiao — новости с ИИ

Toutiao — ведущее новостное приложение Китая и еще одна площадка ByteDance. Сервис работает на основе искусственного интеллекта, который с помощью машинного обучения поставляет пользователям контент в зависимости от их предпочтений. По данным на конец 2021 года у площадки было 332 миллиона активных пользователей в месяц.

Здесь, как и в Baidu, можно пользоваться поиском. А еще подписываться на каналы и получать персонализированные рекомендации на основе своих предпочтений.

Для запуска рекламы нужно:

• подтвержденный китайский номер телефона — без этого не зарегистрироваться в приложении;

• снова бизнес-лицензия материкового Китая;

• бюджет из расчета, что клик для большинства форматов стоит до 1 юаня — меньше $0,2.

Что посмотреть об интернет-маркетинге (и не только) в Китае — список

Мы подобрали видео китайских авторов на Bilibili. Чтобы посмотреть ролики с переводом, открывать их нужно в Яндекс Браузере. Затем нужно нажать на строку «Перевести видео».

Ждать нужно одну-две минуты — Яндекс Браузер пришлет уведомление, что перевел ролик.

Теперь снова жмем на «Перевести видео» и смотрим:

Чтобы быть брендом в Китае, нужно быть социальной сетью — почему?

Размер рынка и тенденции развития китайской индустрии медийной рекламы

У брендов закончились деньги на рекламу в Китае?

Каналы продвижения приложений в 2023 году

Как продвигать бизнес в Xiaohongshu — китайской платформе, объединяющей интернет-магазин и социальную сеть

А еще:

Обзор свежих отчетов о тенденциях развития Китая

Китайские специалисты рассматривают выход на российский рынок