Как за месяц вдвое снизить стоимость заказа с помощью VK Рекламы — продвижение FiNN FLARE

Рынок электронной коммерции — один из самых развивающихся в России. Активный рост показывают разные категории, в том числе и непродовольственные товары. Для дальнейшего развития бренды фокусируются не только на привлечении новых покупателей, но и на повторном вовлечении существующих.

Наш клиент — бренд магазинов одежды FiNN FLARE. Сейчас торговая сеть FiNN FLARE насчитывает более ста магазинов в России и СНГ.

Посещаемость интернет-магазина бренда — более 1 млн визитов в месяц. Компания продвигает свои товары во многих соцсетях, в том числе и во ВКонтакте.

Цели и решение

Клиент поставил перед нами три задачи:

• мотивировать пользователей, знакомых с брендом, совершить повторные покупки на сайте интернет-магазина;

• получить стоимость оформления заказа (CPO) ниже 2000 рублей;

• снизить долю рекламных расходов (ДРР) — этот показатель должен быть ниже 20%.

Мы решили протестировать в VK Рекламе новый раздел — «Центр коммерции». Он объединяет в себе технологии и инструменты для продвижения интернет-магазинов.

Ход работ: создание, запуск и оптимизация кампаний

Мы начали запускать кампании в VK Рекламе с конца октября 2022 года, но результаты были ниже плановых, так как реклама была настроена в основном на новую холодную аудиторию. Тестировали различные таргетинги:

• интересы «женская одежда», «мужская одежда»;

• поисковые запросы категории "Джемперы","Куртки«;

• базы покупателей.

В январе 2023 года запустили динамический ремаркетинг, и это всё изменило — результативность площадки резко возросла.

Сначала мы создали каталог товаров в Центре коммерции: добавили ссылку на фид и выбрали нужную категорию. В случае FiNN FLARE — «Товары». Списки с ассортиментом обновлялись каждый час.

Затем перешли к настройке тестовых кампаний. На них выделили 14% от общего бюджета на продвижение на всех платформах. Бюджет планировали так, чтобы выкупить весь возможный объем аудитории ретаргетинга. Оценивали объем с помощью установленного пикселя VK Рекламы и размеченных событий на сайте.

В кабинете выбрали цель — «Каталог товаров» — и запустили три кампании динамического ретаргетинга с оптимизацией на просмотры карточек товаров.

Алгоритмы показывали объявления пользователям, которые вероятнее заинтересуются предложением бренда:

• кампания 1 — таргетинг на пользователей, которые переходили по карточкам товаров в течение последних 30 дней, но не добавили их в корзину;

  

• кампания 2 — таргетинг на пользователей, которые добавили товары в корзину в последние 30 дней, но не совершили покупку;

  

• кампания 3 — таргетинг на пользователей, которые провели на сайте более трех минут и посмотрели более трех карточек товаров в течение последних 14 дней, но не добавили товары в корзину.

  

Так, мы настроили таргетинги на три разных аудиторных сегмента, которые собрали с помощью пикселя на сайте.

В структуре кабинета VK Рекламы каждая кампания делится на группы объявлений, а они — на отдельные объявления.

Благодаря такой структуре удобно тестировать разные гипотезы и гибко управлять бюджетом. Каждая кампания интернет-магазина состояла из одной группы объявлений. Их таргетировали на мужчин и женщин в возрасте от 18 до 75 лет, проживающих в Москве, Санкт-Петербурге, Московской и Ленинградской областях.

Формат «Универсальные объявления» автоматически адаптировал карточки товаров из фида FiNN FLARE под доступные рекламные форматы и площадки для показа.

Получить максимум целевых действий — покупок — и при этом не выйти за рамки дневного бюджета помогла стратегия минимальной цены.

Результат

Эффективность продвижения оценивали по стоимости оформления заказа и доле рекламных расходов.

Несмотря на то что в первой и третьей кампаниях мы настроили дополнительный таргетинг на холодную аудиторию, которая просто посетила сайт бренда или просмотрела карточки товаров, результаты оказались выше KPI:

• в первой кампании стоимость оформления заказа составила 1525 рублей против плановых 2000 рублей, а доля рекламных расходов — 17,6% вместо ожидаемых 20%;

• в третьей кампании CPO оказался ниже 1280 рублей, а ДРР — 16,6%.

Вторая кампания оказалась наиболее успешной: стоимость оформления заказа составила 310 рублей, ДРР — 4,04%. Во многом этому способствовали алгоритмы платформы и взаимодействие с теплой аудиторией, которую собрали с помощью пикселя VK Рекламы.

Таким образом, по результатам трех кампаний:

• средняя стоимость оформления заказа составила 875 рублей;

• доля рекламных расходов — 10,8%.

Также технология динамического ретаргетинга помогла команде увеличить продажи в январе в восемь раз.

Мы запустили динамический ремаркетинг на довольно широкие сегменты аудитории на период в 0–30 дней. Благодаря оптимизационным возможностям площадки получили высокие результаты, превзошедшие наши ожидания. Так, CPO получился ниже прогнозируемого в 2,2 раза, а ДРР — ниже почти в 2 раза. Сейчас мы продолжаем работу с конверсионной воронкой и масштабируем кампании.

Проект на этой площадке масштабируется от месяца к месяцу в полтора—два раза по бюджетам. Продолжаем запуски различных акций и таргетингов, в том числе и на новую аудиторию.