Как выглядит идеальное объявление: исследование WordStream

Маркетологи часто используют стандартные шаблоны для создания рекламных объявлений, забывая, что правильно подобранные слова могут повлиять на намерение и выбор пользователя.

Американский сервис автоматизации контекстной рекламы Wordstream провел масштабное исследование рекламного контента на основе действующей клиентской базы. Контент-маркетолог компании Аллен Финн (Allen Finn) опубликовал в блоге девять советов для тех, кто работает над созданием идеального объявления.

Как проходило исследование

Специалисты Wordstream собрали отчеты по англоязычным рекламным кампаниям, оплаченным в американских, австралийских, канадских долларах, а также южноафриканских рандах за период с 1 августа 2016 года по 30 апреля 2017 года. Для подробного изучения специалисты выбрали 15% самых удачных примеров по CTR, количеству кликов и показов — 612 объявлений.

Все объявления разделили на брендовые (335) и небрендовые (227). Первым свойственны наиболее высокие показатели, в силу того, что пользователь ищет имя компании только с одной целью — перейти на официальный сайт. Популярность бренда и индекс соответствия не входят в список критериев оценки в данном исследовании.

#1: какие слова использовать

В 2016 году Google запустил развернутые текстовые объявления, и маркетологи получили возможность использовать вдвое больше символов. Но как правильно подобрать слова, и какие из них будут работать?

Чтобы ответить на этот вопрос, специалисты Wordstream разбили тексты 335 небрендовых объявлений на отдельные слова и исключили союзы и артикли.

Топ 10 самых популярных слов выглядит так:

1. Your (твой/ваш)
2. Free (бесплатно)
3. Now (сейчас)
4. Get (получи)
5. Online (онлайн)
6. Our (наш)
7. Save (экономь/сэкономь)
8. Best (лучший)
9. Shipping (доставка)
10. You (ты/Вы)

Довольно очевидно, что в списке присутствуют your, free и now. Но почему shipping (которое чаще всего сопровождается free)? Исследователи пришли к выводу, что большинство рекламодателей ставят целью не лидогенерацию, а увеличение транзакций в eCommerce.

Get и Save — два единственных  глагола в списке, каждый из них удачно применяется как в b2b, так и b2c секторе.

Free и save указывают на то, что покупатели как всегда ищут самый выгодный товар, now и get — чем быстрее, тем лучше.

Всегда стоит помнить, что главная роль отдана покупателю — поэтому используйте местоимения второго лица. Так в объявлении вы сможете обратиться к пользователю.

Если совсем ничего не приходит в голову, запомните: «Получи бесплатно прямо сейчас!»  (Your Free Now Get!)

#2: как выбрать CTA

Призыв к действию или CTA является одним из основополагающих элементов рекламного текста. Именно он способен подтолкнуть пользователя к переходу или покупке. Выбор правильного CTA зависит от тематики, аудитории и специфики предложения.

На данном этапе анализа брендовые объявления были исключены, т.к. они по большей части генерируют брендовый трафик (особенно если размещаются над результатами поиска). Их цель — напомнить о существовании компании, поддержать репутацию, а не спровоцировать покупку.

Хотя формулировка и будет отличаться в каждом конкретном случае, набор глаголов довольно ограничен в зависимости от действия, которое рекламодатель предлагает совершить пользователю.

Вот соотношение используемых CTA в самых эффективных объявлениях:

Задавшись целью продать продукт, рекламодатели в основном используют Buy или Shop, т.е. купить.  Если нужно приумножить количество лидов, самыми выгодные решениями являются Learn, Discover и Sign Up (узнайте, зарегистрируйтесь). Нельзя оставить без внимания слово Get, согласно статистике чаще всего используемое в CTA. В русском переводе его смысл лучше всего передается словом «получи». Его очень выгодно использовать, чтобы ненавязчиво  избежать упоминания денежных операций в тексте.

Обратите внимание, что никто не использует глагол Click, ведь из-за него объявление может быть отклонено поисковой системой.

Совет от автора: никогда не упускайте возможность разместить CTA в поле description или URL.

#3: какой эмоциональный тон выбрать

Изучение настроения рекламного текста давно практикуется в мире рекламы. Оно имеет огромное влияние на выбор потенциального покупателя и определяет его расположенность к взаимодействию.

Чтобы определить тональность самых удачных объявлений, специалисты Wordstream использовали аналитический инструмент Vader совместно с библиотекой Python’s NLTK:

• позитивным объявление считалось, если алгоритм вернул значение больше .5,
• нейтральное — значение от -.5 до .5,
• негативное — меньше -.5.

Согласно полученным результатам, 45% объявлений оказались позитивными, 53% нейтральными и 2% негативными.

В данном случае результаты оказались одинаковыми и у объявлений с названием бренда в тексте, и у обычных. Как показывает практика, никто не хочет найтись, например, по запросу «глупая реклама Pepsi», поэтому рекламодатели пытаются не переходить черту негативного эмоционального тона.

Но, по мнению автора, не стоит бояться негатива. Ярко выраженный эмоциональный настрой, пусть даже отрицательный, способен очень сильно повлиять на потенциального покупателя. Перспектива, что пользователь испытает страх, грусть или язвительно усмехнется после просмотра объявления, намного лучше нейтрального белого шума, и так переполняющего интернет.

#4: лексическое разнообразие

С научной точки зрения термин определяется как пропорция уникальных лексических единиц на единицу объема текста. Иными словами, это соотношение отдельных слов и количества их употребления в тексте.

Именно коэффициент лексического разнообразия является индикатором умеренного употребления ключевых слов в тексте. Если их слишком мало, то падает эффективность, слишком много — объявление будет раздражать людей.

Результаты исследования показали, что в самых удачных объявлениях могут повторяться максимум два слова, например:

Что выглядит намного лучше, чем:

Смысл в том, что даже если поисковый алгоритм пропустит такое объявление, оно останется абсолютно непривлекательным для человека.

#5: какие знаки препинания нужны

Все помнят историю про «Казнить нельзя, помиловать», которая объясняет детям необходимость правильной расстановки запятых. Благодаря развитию интернета скобки и восклицательные знаки стали значить еще больше, чем прежде. Они также стратегически важны для рекламного объявления и могут менять его смысл, тональность и посыл.

Какие же знаки препинания лучше использовать и, что очень важно, насколько часто?

В объявлениях, содержащих имя бренда:

В обычных объявлениях:

Результаты использования пунктуации оказались практически одинаковыми для двух типов объявлений. Можно сделать вывод, что специалисты умеют уместно использовать вопросительные знаки и проценты, подбирая их под нужный контент.

Важно не забывать тестировать разные варианты, но если есть какие-то сомнения: взгляните на статистику и ставьте восклицательный знак!

#6: стоит ли использовать динамическую вставку ключевых слов

Можно не раздумывая ответить нет.

С помощью этого инструмента Google AdWords можно настроить объявление под запрос пользователя, т. е. вставлять в объявления именно те ключевые слова, которые вызвали показ. Все, что нужно сделать, — это создать шаблон для вставки ключевых слов.

Инструмент может оказаться полезным для интернет-магазинов, работающих с ассортиментом разных товарных категорий, но данные Wordstream говорят, что лидирующие в рейтинге рекламодатели всеми способами избегают динамическую вставку ключевых слов.

Показатели схожи для брендовых и стандартных объявлений:

По мнению автора, неудивительно, что немногие рекламодатели пользуются этой функцией на практике. Чтобы получить отклик от покупателя, нужно творчески подойти к написанию объявлений, стараться выйти за рамки существующих шаблонов.

#7: стоит ли показывать принадлежность к бренду?

Реклама в поиске по запросам с упоминанием бренда сегодня — это необходимость. Маркетологи могут столкнуться с ситуацией, когда приходится бороться за собственные ключевые слова, поскольку по ним уже продвигается пара-тройка конкурентов.  Рекламодателю важно указать на свой официальный статус на фоне остальных, ведь для пользователя это один из главных критериев выбора. Самый простой способ убедить — использовать Торговый знак (™) или слова, обозначающие официальную принадлежность к бренду.

Как рекламодатели используют слово «официальный» и знак (™)?

Крупные компании практически всегда. Но если вы являетесь представителем малого бизнеса, и у вас всего одно представительство, то размещать торговый знак будет не очень уместно.

#8: можно ли использовать цифры?

Согласно полученным данным, только 40% брендовых объявлений и 37% обычных содержат в тексте цифры.

Можно сделать вывод, что многие рекламодатели уместно и корректно используют цифры в тексте. Причем не только для того, чтобы обозначить стоимость или скидку. Но можно с уверенностью сказать, что сейчас очень популярна тенденция выражать ценность словами, заменяя ими цифры.

#9: уровень восприятия прочитанного

Насколько сложна для восприятия структура самых успешных объявлений? На последнем этапе исследования специалисты использовали инструмент Readability Calculator, определяющий индекс удобочитаемости (данный алгоритм вычисляет значение по многим составляющим: длина предложений, слов, количество слогов и пр.).

Результаты показали, что самые высокие показатели эффективности у объявлений, рассчитанных на восприятие 14-летнего ребенка. Удивительно, но многие авторы бестселлеров ориентируются на тот же уровень.

В 2015 году это доказал в своем исследовании основатель сервиса по поиску внештатных авторов Contently Шейн Сноу (Shane Snow). Он провел текстовый анализ популярных книг и определил, что все они также рассчитаны на читателя 14-15 лет.

Чем выше индекс удобочитаемости, тем легче понять текст.

Подведем итоги

Сопоставив все полученные результаты, мы получим вот такое идеальное объявление:

В нем использованы:

1. эффективные слова  (your, free, get, our, save),
2.  удачный CTA со словом «get»,
3. позитивный эмоциональный тон (объявление обещает сэкономить ваши деньги в будущем, а не потратить их в настоящем),
4. лексическое разнообразие,
5. восклицательный знак,
6. нет динамической вставки ключевых слов,
7. нет торгового знака, бренда,
8. восприятие по сложности рассчитано на 14-летнего ребенка,
9. использована всего одна цифра в тексте.

Некоторые результаты данного исследования очень удивили как самого автора, так и многих контент-маркетологов. Чтобы создать идеальное объявление, нужно собрать аналитические показатели тестирования и изучить психологию покупателей. Важно понимать уместность употребления и не бояться идти на риск, чтобы выделиться.