Как VR-технологии могут повысить эффективность рекламы: 6 шагов до запуска маркетинговой кампании в VR

По данным Statista, к 2027 году в мире будет всего 100 млн пользователей VR-аксессуаров, поэтому многие сомневаются в эффективности VR-технологий в маркетинге.

Тем не менее VR в рекламе создает wow-эффект и, по данным VRARA, 45% клиентов быстрее принимают решение о покупке товара после просмотра VR-контента. Также иммерсивные технологии обеспечивают запоминаемость бренда на уровне 70%, в то время как обычные ролики — всего на 20-30%. Чтобы добиться максимального эффекта от VR-маркетинга, аудиторию надо погрузить в историю, которая будет увлекать не хуже, чем топовый сериал.

Много маркетинговых VR-кампаний в разных отраслях уже реализовано. К самым популярным сферам можно отнести ритейл, туризм и недвижимость.

Для создания рекламной кампании в VR-пространстве нужны не только идея и история, также важно учитывать некоторые технические моменты. Рассказываем про шесть важных шагов в подготовке.

Шаг 1. Определить целевую аудиторию

Вы должны четко понимать, что важно увидеть вашей целевой аудитории, чтобы принять решение о покупке.

Компания Oreo посчитала, что ее целевой аудитории важно стать участником процесса создания печенья. Она пригласила пользователей в анимированный VR-мир на базе Google Cardboard. Несмотря на то что в видео нельзя самому выбирать направление движения или создавать свой уникальный рецепт, маркетинговая кампания оказалась популярной — сейчас у видео более 8 млн просмотров.

Банк ВТБ дал возможность клиентам дистанционно оценивать все характеристики недвижимости: инфраструктуру, планировку и возможный дизайн. Он первым на рынке выдал ипотечный кредит в рамках сервиса VR-ипотека. Клиент из Красноярска оформил сделку по приобретению квартиры в Санкт-Петербурге. Кстати, во время VR-сеанса клиентов сопровождает виртуальный консультант, который отвечает на вопросы и озвучивает условия ипотечного кредитования. При таком подходе растет не только охват, но и продажи.

Компания The North Face, которая специализируется на производстве спортивной одежды и туристического инвентаря, дала возможность своим клиентам в виртуальном формате побывать в национальном парке Йосемити. Потенциальные покупатели смогли почувствовать себя настоящими путешественниками: видео можно крутить во все стороны и смотреть на красоты парка. В ходе иммерсивного опыта люди не только захотели приобрести товары компании, но и приняли решение совершить поход в реальности.

Шаг 2. Выбрать подходящую площадку и формат

Запустить маркетинговую кампанию в VR можно на сайте или в приложении. Сайт — более универсальное решение, а приложение эффективно, если у вас уже есть наработанная аудитория: маловероятно, что его установят большое количество человек только ради VR-опыта, потому что помимо приложения понадобятся VR-аксессуары.

Самый очевидный и перспективный формат сейчас — VR-станция на выставке. Она повысит шансы привлечь именно целевую аудиторию и донести до нее ключевое сообщение. Большим плюсом станет то, что рядом будет находиться специально обученный сотрудник, который поможет надеть VR-шлем и возьмет контакты потенциального клиента. Также подумайте про трансляцию контента, который VR-участник видит в шлеме, на экран или сделайте промовидео из скринкастов. Это заинтересует аудиторию и привлечет больше людей к вашему стенду.

Американская компания по производству обуви нестандартно подошла к выходу на рынок новых трекинговых ботинок. Merrell создала VR-приложение и установила интерактивную сцену в одном из торговых центров. Любой желающий мог надеть VR-шлем и пройтись по старому непрочному деревянному мосту. Участники могли «протестировать» ботинки в экстремальных условиях и получить незабываемые эмоции.

Оборудование пространства на выставке — немаловажный момент, о котором надо позаботиться заранее. Например, вам понадобятся розетки для зарядки шлемов, отдельный SSID wi-fi для работы симуляции, если есть обращения к серверу, а самих VR-аксессуаров лучше иметь не меньше двух. Также позаботьтесь о стойке для шлема, а сам девайс сделайте брендированным — тогда на фото с выставки вашу компанию точно узнают.

Кстати, учитывайте, что часто люди стесняются открыто сидеть в VR-шлеме. Подумайте, как организовать пространство на выставке так, чтобы им было комфортно.

Шаг 3. Создать технически грамотное решение

Весь VR-контент условно делится на три группы:

• VR-сцены, сшитые из фотографий;

• VR-видео, снятые на 360 градусов;

• 3D-сцены.

У каждого вида своя специфика. Например, у VR-приложения с 3D-объектами довольно сложный и дорогой продакшн, потому что требуются 3D-моделинг, текстуры, озвучка. Разработчики это могут делать в Unity или Unreal Engine — крупнейших платформах для создания 3D-контента. Но там программируется физика виртуального мира, а сами объекты создаются отдельно или покупаются в специальных маркетплейсах. Также существуют компоненты, которые интегрированы с системами на сервере, например, авторизация пользователя или распознавание голоса.

Шведская автомобильная компания Volvo создала приложение и брендированные VR-очки на базе Google Cardboard, чтобы провести виртуальный тест-драйв для сбора предзаказов на новый кроссовер премиум-класса Volvo XC90. Первую партию автомобилей раскупили за 2 дня маркетинговой кампании, а приложение скачали более 40 000 раз.

Готовое приложение можно выложить в виде игры в VR-store крупнейших производителей шлемов, но заранее определитесь с площадкой: ее выбор будет зависеть от того, на каком устройстве вы планируете запускать симуляцию. Например, если вы хотите использовать HTC, то можно будет разместиться в Viveport, но есть и более универсальный вариант — Steam VR.

Далее определитесь с трекингом. В основном на выставках используют мобильный шлем со встроенным трекингом, но, возможно, потребуется и внешний, если пользователю нужно будет перемещаться по площадке или если вам нужен точный трекинг. Тогда камеры нужно размещать отдельно на площадке. Такое решение более продвинутое технически и позволяет отслеживать передвижения пользователя, но необходима настройка. Обратите внимание на яркие глянцевые поверхности возле вашей площадки — например, на блестящий пол или маркерную доску: блики сбивают и встроенный, и внешний трекинг. Мы советуем для стендов использовать шлемы со встроенным трекингом — это гораздо проще.

И классика жанра — позаботьтесь о запасе батареек для джойстиков.

Шаг 4. Выбрать правильные аксессуары

Существуют разные виды устройств, которые переносят человека в виртуальную реальность. Из наиболее популярных — очки и шлемы, костюмы, перчатки и VR-комнаты.

Очки и шлемы полностью перекрывают сигналы из внешнего мира и создают эффект присутствия. Их преимущество — в том, что всё большее количество людей уже пользуются этими устройствами в повседневной жизни. Сегодня на рынке существует огромное количество моделей под любой запрос, одни из лучших — Pico, HTC Vive, Valve Index.

Костюмы. Они внешне похожи на гидрокостюмы, но в них встроены специальные электроды: они создают электрические импульсы, которые воздействуют на нервные окончания на коже. Эти импульсы имитируют различные ощущения вплоть до того, что человек может ощущать дуновение виртуального ветра или капли виртуального дождя. Главный минус этого устройства — цена, она начинается от 1 млн рублей и не имеет предела. Также это устройство не универсально: костюмы должны плотно облегать тело, поэтому для аттракционов надо покупать полноценный гардероб таких комбинезонов всех размеров в мужском и женском вариантах. И самая дорогая часть такого «гардероба» — ПО, которое и обеспечивает различные ощущения. Работают такие костюмы как с VR, так и с AR-очками.

Перчатки. Внешне они похожи на обычные, однако они считывают движение рук, поэтому управлять объектами на экране можно без джойстиков. Особенно эффективна эта технология для виртуальных игр. Если вы наденете перчатки и попытаетесь взять в руку виртуальную палку, устройство даст вам сжать ладонь настолько, как если бы у вас в руках действительно находилась палка. Средняя стоимость перчаток — 40 000 рублей.

VR-комната. Она, как и костюм, дает возможность полностью погрузиться в виртуальную реальность. Это комната, в которой на каждую стену проецируется стереоскопическое изображение, где находится человек. При этом человек видит свое тело, не обмотан проводами и не привязан к компьютеру, а иммерсивный опыт одновременно могут получить сразу несколько желающих. Стоимость VR-костюма резко становится привлекательной по сравнению с VR-комнатой, ведь на ее создание уйдет около 5 млн рублей.

Выбирайте устройства, которые подходят под ваши задачи, бюджет и возможности. Но обязательно учитывайте их технические характеристики — они отличаются у разных моделей.

Например, несколько лет назад у VR-шлемов был неприятный побочный эффект: некоторых пользователей укачивало, мозг воспринимал это состояние как легкое отравление. Причина — в небольшом затормаживании картинки и движениях головы. Сегодня таких проблем уже нет, но всё равно лучше обращаться к опытным компаниям-разработчикам, чтобы избежать подобных проблем.

Практически каждый шлем отличается техническими параметрами, которые не заметны обычному пользователю, но важны для реализации VR-проекта. Например, направлений, в которых объект может перемещаться/вращаться в трехмерном пространстве, может быть 3 или 6, и под каждый тип устройства создается отдельное приложение, а затем на нем и тестируется.

Шаг 5. Учесть особенности человеческого организма

VR-оборудование — это значительная нагрузка на организм, поэтому не стоит делать видео слишком динамичным и добавлять в него большое количество деталей. По этой же причине время взаимодействия с клиентом не должно быть более 15–20 минут. Хотя опытные пользователи могут быть в VR в течение нескольких часов — это дело привычки. В любом случае обязательно сделайте юридический и медицинский дисклеймеры перед входом в симуляцию.

Шаг 6. Подготовить инструкции

Сотрудник, который помогает вашим потенциальным клиентам получить VR-опыт, должен быть обучен и проинструктирован, как надевать и снимать шлем, как взаимодействовать с человеком и как действовать в нештатных ситуациях: села батарейка в пульте, выключился шлем, зависла симуляция или пользователь испугался. Последнее особенно актуально для аттракционов в VR, когда в симуляции есть 3D-сцены со страшным контентом или сценами на высоте, как, например, в промоигре к фильму «Небоскреб».

Прежде чем погрузиться в виртуальную реальность, человек должен получить четкие указания, какие кнопки нажимать, куда смотреть, как перемещаться в пространстве и взаимодействовать со средой. Помогите ему комфортно и спокойно погрузиться в симуляцию.

Общие рекомендации такие:

1. Прежде чем человек наденет шлем, объясните ему, что будет происходить после надевания шлема — создайте у пользователя ожидания.

2. Покажите джойстик, объясните, какие кнопки нужно нажимать и для чего они предназначены.

3. Расскажите о том, как взаимодействовать в VR, как перемещаться.

4. Теперь можно надевать шлем.

5. Когда шлем на пользователе, напомните ему, что он может видеть картинку в 360 градусов и убедитесь, что он в симуляции и всё работает. Также нужно настроить фокусное расстояние, хотя часто работает минимальная настройка. И помогите пользователю с пультом, если нужно.

Дальше ваша задача — смотреть, чтобы пользователь не ударился, не упал со стула и т. п. Когда пользователь закончит, помогите ему снять шлем. Спросите о впечатлениях, получите обратную связь.
Отдельно нужно упомянуть, что люди, которые носят очки с диоптриями тоже могут надевать шлем, прямо поверх них, для большинства моделей это возможно. Но снимая шлем, надо быть аккуратным и не уронить очки.

И еще — от шлема могут оставаться следы на лице. Они проходят через 10-15 минут, но всё же об этом лучше предупредить. Также могут возникнуть сложности, если у пользователя высокая прическа.

Продумайте инструкции и дополняйте их от выставки к выставке, тогда у вас будет не только опыт, но и зафиксированные знания о том, как именно лучше работать со шлемом.

Как оценить эффективность VR-технологий в маркетинге

Оценить эффективность маркетинговой кампании с использованием VR-технологий сегодня можно по двум метрикам:

1. «Коэффициенту взгляда» (gaze-at-ratio). Он позволяет определить значение пользовательского внимания к отдельным объектам. Например, если человек смотрит прямо на объект рекламы или приближается к нему, коэффициент увеличивается вместе со значимостью производимого впечатления.

2. По числу конверсий. Нужно посчитать, сколько из тех, кто воспользовался симуляцией, затем купили ваш продукт.

71% потребителей воспринимают бренд, который использует VR в рекламных кампаниях, как перспективный. В ближайшем будущем VR-технологии будут занимать всё больше места в повседневной жизни. После COVID-19 возможность «находиться» где угодно, не выходя из дома, кажется очень привлекательной. Маркетинговые отделы брендов будут расширять функционал взаимодействия с аудиторией в том числе технологиями виртуальной реальности. Популярная ритейл-платформа AliExpress уже работает в этом направлении, развивая виртуальные магазины, а в офлайн-пространствах в ближайшее время появятся виртуальные помощники.