Как в Google AdWords оптимизировать то, что оптимизируется автоматически

​​​​​​​Конспект доклада старшего специалиста по новым продуктам и решениям Google Russia Ильи Сидорова на конференции «День интернет-рекламы» в Москве.

В прошлом году Google AdWords выпускал новые автоматизированные инструменты — стратегию «максимум конверсий», формат умных кампаний, универсальные приложения — а также рассказывал о работе с ними. Сегодня поговорим о том, как эти кампании и инструменты может оптимизировать специалист.

Главное — правильные данные

У всех автоматизированных инструментов Google есть период обучения, и его результаты сильно зависят от вводных данных. Поэтому первое правило успешной автоматизации — правильные данные. Они позволяют системе быстро учиться и показывать хорошие результаты.

Так, в первую очередь рекламодатель должен устанавливать правильные конверсии. Они должны отражать целевое действие и желаемый результат, который должна приносить реклама.

Для интернет-магазина такой конверсией будет не отправление заявки или добавление товара в корзину, а факт продажи с суммой транзакции. Передавать эти данные можно через электронную торговлю в Google Analytics или параметр value в конверсиях AdWords. А более продвинутый подход для интернет-магазинов — оптимизация по целевому показателю ROAS. С помощью этого инструмента рекламодатель может в качестве цели задавать системе, сколько он хочет зарабатывать.

Для сферы услуг правильная конверсия — это обработанный или качественный лид, а не просто заполненная форма. Со стороны рекламодателя требуется настройка импорта автоматической проверки/скоринга либо импорта заявок из колл-центра — в Google Analytics или через импорт офлайн-конверсий AdWords (с рекомендуемым окном <7 дней). Оптимизировать можно по целевому CPA (tCPA).

В случае продвижения приложений в универсальных кампаниях по умолчанию работает оптимизация на установки приложений по целевому CPA. Чтобы получать максимальный результат, Илья Сидоров советует оптимизировать по целевому действию внутри приложения.

Оптимизатор конверсий — общие рекомендации

Эти правила справедливы для всех автоматических инструментов Google AdWords.

  1. Используйте для управления ставками не более одного типа конверсии в аккаунте: если важны продажи, то для оптимизации в AdWords нужно использовать именно их. Не стоит  учитывать все конверсии. Остальным микроконверсиям можно передавать нулевую ценность.
  2. Кампании не должны быть сильно ограничены бюджетом. Ориентир — дневной бюджет на уровне 10 целевых CPA, а лучше 50.
  3. Не меняйте резко ограничение CPA и бюджета. Так, за период обучения не стоит снижать или повышать показатели более, чем на 20%. В среднем обучение длится, пока не будет зафиксировано ±100 конверсий или минимум неделю.
  4. Не занижайте целевой CPA. Иначе кампании будут получать самый недорогой и минимальный трафик. Старайтесь ориентироваться не на снижение стоимости конверсии, а на максимизацию прибыли.

Умные кампании в КМС

Умные кампании — специальный формат для рекламы в КМС — работают с апреля 2017 года. В них автоматизированы создание объявлений, таргетинг и назначение ставок. Условия для работы кампаний — не менее 50 конверсий в КМС или 100 конверсий из поиска. Как их запускать, мы рассказывали отдельно.

Рекомендации по оптимизации

  1. Целевой CPA должен быть на уровне кампаний, нацеленных на привлечение новых клиентов.
  2. Не делайте быстрых выводов, давайте кампаниям поработать не менее двух недель.
  3. Добавляйте не менее пяти качественных горизонтальных картинок (1,91×1, с разрешением >1200), от трех до пяти коротких заголовков и текстов. Эти материалы предоставляются рекламодателем, и успех кампании сильно зависит от них.
  4. Проверяйте статус модерации графических материалов. Кампании могут работать без изображений, но их эффективность будет ниже.
  5. Мониторьте эффективность креативов, добавляйте новые и заменяйте креативы со статусом Low.
  6. В умной кампании нельзя исключить места размещения. Единственный способ это сделать — отключить неэффективные сайты на уровне аккаунта. Но помните, что площадки, исключенные на уровне аккаунта, будут забанены для всех кампаний в КМС.

Универсальные кампании для приложений

Универсальные кампании для приложений (UAC) остались единственным инструментом для рекламы продвижений в AdWords. Запуск состоит из нескольких простых шагов: нужно добавить ссылку на приложение, заполнить несколько строк текста, загрузить видео и иллюстрации, а также установить приемлемый CPI, ограничить бюджет и настроить геотаргетинг. Реклама показывается в Google Play, AdMob, Поиске Google, YouTube и КМС. Все процессы — составление объявлений, управление ставками, семантикой, местами размещения — автоматизирован. Как Яндекс.Такси сравнивал эффективность универсальных кампаний с рекламой, управляемой специалистами, читайте в конспекте доклада на конференции SEMconf.

Как оптимизировать UAC

  1. Переводите кампании с оптимизации по установкам на оптимизацию по действиям в приложении.
  2. Давайте кампаниям поработать не менее двух недель.
  3. Добавляйте и тестируйте разные креативы:
    • тексты — четыре независимые строки;
    • баннеры — ключевые форматы: 1200×628, 320×50, 320×480, 300×250, 1024×768;
    • видео работают с высокой отдачей. Форматы: вертикальное, горизонтальное, квадратное. Лучше сделать несколько вариантов каждого, и оставлять те, что работают лучше всего. Ключевое сообщение ставьте в первые 5 секунд.

Динамические поисковые объявления

Этот формат предназначен для интернет-магазинов и сайтов с большим каталогом товаров и услуг. Система индексирует сайт рекламодателя и автоматически создает поисковые объявления.

Показатели динамических объявлений

Как оптимизировать DSA

  1. Исключайте некоммерческие и нерелевантные страницы и разделы сайта из таргетинга.
  2. Просматривайте отчет по поисковым запросам и добавляйте целевые слова в отдельные поисковые кампании.
  3. Добавляйте в обычные кампании нерелевантные минус-слова.
  4. Добавляйте в DSA кампании все возможные расширения.
  5. Просматривайте отчет по категориям. Обращайте внимание на метрику Coverage — показатель покрытия рекламой DSA конкретной категории сайта — должна быть выше 75%.
  6. Подключайте RLSA (поисковый ремаркетинг) к DSA и охватывайте пользователей, которые были у вас на сайте и которые на них похожи. Динамические объявления со списками ремаркетинга у магазина подарков Virgin Experience Days по всем параметрам превзошли кампании без RLSA: CTR выше на 280%, коэффициент конверсии — на 230%, ROI — на 90%.
  7. Переводите DSA кампании на Оптимизатор конверсий.
  8. Поработайте над индексацией сайта:
    • каждая страница сайта должна иметь информативный и релевантный заголовок, заключенный в теге <title>;
    • страница должна содержать емкий и релевантный текст;
    • используйте Сканер Google для сайтов (Fetch) в Search Console, чтобы проверить как Google индексирует ваш сайт.

Заключение

Подытожим. Первое и самое важное условие — передавать правильные конверсии. Если вы передаете системе свои реальные продажи, то это достаточное условие, чтобы автоматизированные инструменты работали хорошо. Можно смело запускать и они будут приносить результаты.

Если вы хотите пойти еще дальше, то используйте все возможности и настройки: форматы, тексты, охватывайте весь сайт. И единственное, где все полностью зависит от человека — креативы, поэтому тестируйте и отслеживайте их эффективность.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: