Как успешно продавать недвижимость через Google и Facebook Ads: алгоритм из 7 шагов. Часть 1

Рынок недвижимости — непростая тематика для интернет-рекламы. Здесь высокая конкуренция, относительно небольшое количество целевых запросов в поисковой сети, длительный цикл принятия решения конечным покупателем и отдельные особенности объектов (например, жилые комплексы бизнес или элит-классов требуют индивидуального подхода).

Поэтому особенно важным является вопрос грамотного старта — правильной настройки рекламных кампаний, ориентированных под ваши предложения и аудиторию, выбор бюджетов, креативов и ключевых торговых предложений.

В этой статье я расскажу о своем опыте работы с проектами этой тематики, чтобы у вас сформировалось полное понимание последовательности действий для успешного старта.

• Шаг 1. Проработка персонажей в рекламных системах
• Шаг 2. Оценка объема ЦА и прогнозирование бюджетов
• Шаг 3. Формирование структуры аккаунта

Я разбираю принципы продвижения на примере Google Ads и Facebook — основных рекламных систем в Украине. Однако этот подход можно адаптировать и для других площадок.

Шаг 1. Проработка персонажей в рекламных системах

Необходимость составления персонажа целевой аудитории оговорена уже много раз, и этот гайд также без него не обойдется. Важно, что вы должны не просто составить портрет человека, например: Женя, 25 лет, IT-специалист, устал снимать квартиру и хочет приобрести что-то свое. Портрет необходимо адаптировать под существующие в рекламных системах таргетинги.

По этой логике давайте разделим первый шаг на несколько подзадач.

1.1. Изучите все заранее заданные медийные таргетинги Google и Facebook Ads

На данный момент (4Q2018) Google и Facebook продолжают интенсивно развивать свои аудиторные решения. Таргетингов становится больше, а механизмы подбора пользователей все точнее.

На скриншотах ниже — список доступных таргетингов в Facebook Ads, которые Академия WebPromoExperts перевела на русский язык (оригинальная таблица была на англоязычном ресурсе) и свела в таблицу.

Таргетинги по социальным и демографическим параметрам

Таргетинги по интересам пользователей

Скачать полный гид по таргетированию рекламы в Facebook.

В Google Ads интересы за последний год также претерпели значительные изменения. Сейчас вы можете видеть таргетинг на аудитории заинтересованных покупателей, аудитории по интересам, аудитории по жизненным событиям, а также специальные аудитории по намерениям, которые в ближайшее время полностью заменят аудитории по ключевым словам.

Добавление аудиторий в Google Ads — общие разделы таргетинга

Виды аудиторий заинтересованных покупателей + аудитория по намерениям

Несколько рекомендаций для продвижения недвижимости:

• Используйте аудитории заинтересованных покупателей на рынке недвижимости. Сегментация аудиторий в этом разделе сейчас очень подробная. У вас есть возможность отделить покупателей частных домов от покупателей квартир, а также тех, кто ищет жилье на первичном или вторичном рынке. Эти аудитории показывают сравнительно хорошую эффективность, поэтому обязательно включайте их в свой набор.

• Тестируйте несколько вариантов особых аудиторий по намерениям (Custom Intent). Очевидные идеи: домены ваших конкурентов; ключевые слова, на которые вы таргетируетесь в поиске; и более высокочастотные ключевые слова, по которым дорого и неэффективно рекламироваться в поиске, но они относятся к вашему продукту.

• Обратите внимание на новые демографические таргетинги. Например, на те, что относятся к статусу домовладения.

1.2. Внесите полученные таргетинги в общую таблицу

Когда вы определите, какие таргетинги подходят под ваших персонажей (если их у вас несколько), внесите эти данные в специальный файл — любой удобный документ, где вы будете хранить всю полученную информацию о персонаже и брать новые идеи для комбинации таргетингов.

Пример такой таблицы изображен на скриншоте ниже. Вы можете взять ее за основу, отредактировать названия строк (вам виднее, какие характеристики для вас важны, а какие нет) и использовать в своей работе.

Скачать шаблон таблицы.

1.3. Подберите семантику для поисковой сети

Семантику в поиске условно можно разделить на четыре основные категории.

1. Ключевые слова, связанные с вашим брендом.

Очевидно, это наиболее интересная для вас семантика, поскольку человек ищет именно вашу компанию, продукт и, вероятно, имеет намерение совершить покупку. Вопрос «Использовать ли брендовый трафик в поисковой рекламе?» можно в шутку сравнить с шекспировским «Быть или не быть?» — настолько он популярен и обсуждаем.

На эту тему проводились исследования, часть из которых осуществляли мои коллеги. Результаты в различных ситуациях отличались: иногда контекст отнимал трафик у органики, а иногда даже добавлял дополнительное число переходов по органической выдаче.

Я рекомендую запускать брендовый трафик, так как в тематике недвижимости сравнительно малое количество запросов (к примеру, если сравнивать с потребительской техникой и туризмом) сочетается с довольно длительным периодом принятия решения.

Можете быть уверены: все ваши конкуренты таргетируются на ключевые слова, связанные с вашим брендом, и если вы не хотите потерять свой драгоценный (без преувеличения) трафик и конверсии, обязательно включайте данную семантику в ваше ядро.

2. Ключевые слова, связанные с брендом ваших конкурентов.

Если вопрос о таргетинге на свой бренд сравнить с аверсом монеты, то реверсом будет вопрос: «Стоит ли запускаться на бренды конкурентов?». Это ведь их «драгоценная семантика», а не ваша.

Здесь стоит сказать об особенностях совершения покупки квартиры. Все начинается с того, что на блогах и форумах, в каталогах недвижимости человек ищет информацию о том, какие ЖК соответствующего класса (эконом, комфорт, бизнес, элит) располагаются в комфортных для него районах города. Пользователь пока что не определился, к кому он готов пойти на просмотр объекта, и у вас есть отличная возможность привести его к себе на посадочную страницу.

Приведу аналогию с выставкой. Здесь количество людей ограничено. Поэтому вы решаете встречать пользователя уже у входа и предлагать пройти именно к вашему стенду. Логично, что люди (считайте пользователи поиска), которые пришли с мыслью (поисковым запросом) посетить ваш стенд (посадочную страницу) легко поддадутся на ваши уговоры и последуют за вами. В то же время люди, которые планировали посетить стенд конкурента, могут быть менее сговорчивыми (низкий CTR), и поэтому для их привлечения придется приложить куда больше усилий (высокая цена за клик). Но, когда людей не так уж и много, а продаж хочется, то пойдешь и на это.

К тому же пользователи, вводящие брендовые запросы (неважно, ваши или конкурентов), делятся на два типа:

1. Те, что целенаправленно хотят попасть на сайт бренда и совершить конверсию.
2. Те, что еще не были на сайте, но хотят ознакомиться с важной информацией (инфраструктура, расположение) и позднее, сравнив с другими предложениями, принять решение о заявке.

Вы не сможете точно отделить в рекламе тип 1 от 2 в запросах ваших конкурентов. Но однозначно попробуйте завести тип 2 на сайт, поскольку вероятность совершения конверсии приемлема. Однако это утверждение справедливо, если вы таргетируетесь действительно на своих конкурентов, а не просто на все ЖК в Киеве близкого ценового сегмента.

Важно! Таргетируйтесь на ключевые слова объектов, которые являются вашими прямыми конкурентами. Важно учитывать не только цену, но и расположение в городе: объекты, находящиеся в кардинально разных районах Киева, могут иметь разную аудиторию, так как покупатель ищет недвижимость, имея определенные приоритеты по районам. Еще один параметр — портрет потенциального потребителя: некоторые комплексы ориентированы больше на семейные пары с детьми, в то время как расположение и позиционирование других больше ориентировано на активно занятую карьерой и бизнесом молодежь. Вторые располагаются в бизнес-кварталах и, к примеру, могут практически не иметь придомовой территории. Ключи по тем конкурентам, которые к вам менее близки, но вы также хотели бы протестировать их в рекламе, стоит вынести в отдельные кампании или группы объявлений.

Рекламу настраивать стоит, поскольку часть пользователей вводит брендовый запрос до момента принятия решения о выборе объекта для просмотра.

3. Ключи, связанные с расположением вашего объекта.

Здесь нет ничего сложного и спорного, просто проработайте запросы, которые содержат «купить квартиру», «квартиры» и т. д. и совместите:

• с районами (Голосеево, Шулявка, Оболонь);
• с ближайшими станциями метро;
• с улицами, которые окружают ваш ЖК в радиусе одного и более километра. Насколько далеко распространяться, решать уже вам.

4. «Общие» ключевые слова.

В эту категорию я вынес те ключи, которые являются целевыми, но при этом слишком общие и могут относиться к любому местоположению объекта и категории стоимости. К ним мы отнесем, например, «купить квартиру Киев», «квартиры в Киеве», «купить недвижимость в Киеве», «купить 2-комнатную квартиру» и т. д.

Эти ключи не уточняют намерение пользователя: он может желать приобрести квартиру как по цене $800 за кв. м, так и $2000 за кв. м.

5. Англоязычная семантика.

Стратегия продаж в части строящихся объектов недвижимости подразумевает активное привлечение покупателей не только из Украины, но и из других стран. Как правило, для инвестирования. Желание абсолютно адекватное, и такие ключевые слова как «buy estate in Kiev», «real estate in Ukraine prices» и т. д. могут принести целевые звонки и заявки.

С точки зрения геотаргетинга такую семантику лучше разделить на две кампании: одна будет таргетироваться на страну, в которой находится объект (охватываем иностранцев, находящихся в Украине, к примеру), а вторая — на любые из стран, которые вы посчитаете актуальными для теста (Германия, Англия, США, Израиль и т. д.)

Важным нюансом является наличие в запросе расположения — Киев, Харьков, Украина — так как ключевые слова без географической привязки приведут к вам на сайт людей, которые абсолютно не планировали приобретать недвижимость в нашей стране.

Отдельно стоит сказать о словах типа «лучшие», «ТОП» и т. п. По моему опыту данные ключевые слова больше выражают желание почитать интересную информацию, нежели желание приобрести недвижимость.

Вот так вышеперечисленные категории можно отобразить в схеме.

Шаг 2. Оценка объема ЦА и прогнозирование бюджетов

Далее определите, какое количество денег необходимо, чтобы эффективно работать с этим количеством аудитории, показывать свои объявления в достаточном объеме, но при этом не перебарщивать с частотой показа на одного пользователя. Разберем основные типы плейсментов, где вы можете показывать объявления.

1. Поисковая сеть Google

Чтобы определить, сколько денег вам необходимо инвестировать в поисковую сеть, вам понадобится планировщик ключевых слов Google. C помощью этого инструмента вы можете оценить, какие поисковые запросы люди чаще всего вводят, а также сколько в среднем стоит клик при том или ином запросе.

Такая статистика поможет вам адекватно определить рекламный бюджет, который позволит максимально охватить самые целевые ключевые слова.

После подбора семантического ядра планировщик предоставит вам срез важных показателей, а именно:

• количество показов (объем рынка в поиске);
• средний CTR по данным ключевым словам в аккаунтах других рекламодателей;
• среднюю стоимость клика по этим ключам;
• итоговую стоимость рекламы (примерно можно ориентироваться на это значение).

Обратите внимание на прогнозную стоимость — это значение, на которое можно ориентироваться.

2. Контекстно-медийная сеть Google

Для оценки объема пользователей в Контекстно-медийной сети начните создавать кампанию в интерфейсе. Когда вы добавите ряд параметров (гео, ставка, бюджет, язык, интересы аудитории), система подскажет приблизительный объем показов, количество кликов и среднюю стоимость клика.

Эти показатели также учтите при итоговом расчете.

3. Facebook и Instagram

Здесь ситуация похожа на рекламу в КМС Google Ads. Для получения нужных показателей вам потребуется создать новую кампанию и задать параметры бюджета, ставок и аудитории. Результат будет выглядеть следующим образом:

Отмечу, что Facebook и Instagram (в смысле рекламы практически одно и то же) не любят маленькие аудитории. Маленькими можно считать аудитории до 20–30 тысяч человек. Такая аудитория быстро выгорает, и вам придется либо очень часто менять креативы, либо в итоге расширять таргетинг.

Аудитория в 50–100 тысяч пользователей — приемлемый размер для рекламы с бюджетами около $800 в месяц. Если же говорить о бОльших суммах, то, скорее всего, вам стоит пересмотреть ваши таргетинги еще до старта.

После сбора статистики по каждой из рекламных сетей, введите данные в финальную таблицу. Утвердите их с клиентом или руководством.

Шаг 3. Формирование структуры аккаунта

Ключевые слова собрали, медийные таргетинги определили, бюджеты просчитали и согласовали. Теперь самое время создать рекламные кампании.

Здесь крайне важно, чтобы структура была логична и понятна. В нашей индустрии нет жесткой позиции относительно того, какая структура аккаунта правильная и эффективная, а какая нет. Однако ряд правил все-таки существует.

Структура вашего аккаунта в Google Ads, скорее всего, будет выглядеть похожим образом. Крайние правые ветви — это рекламные кампании.

В поисковой сети стоит выделить все упомянутые выше категории семантики в отдельные кампании, которые при желании можно дополнительно дробить по гео, расписанию показов и т. д.

В медийной сети можно тестировать в рамках разных кампаний: аудитории заинтересованных покупателей, специальные аудитории по намерениям и другие виды таргетингов для более точечного распределения бюджетов.

Видеореклама справедливо используется многими рекламодателями, так как предоставляет дешевый охват и большое количество просмотров за намного меньшие деньги, нежели ТВ.

Отдельно стоит работать с ремаркетинговыми кампаниями. Аудитория, которая была у вас на сайте, нуждается в дополнительном внимании. Стратегию работы с ремаркетингом мы подробно рассмотрим в следующей части материала.

В Facebook Ads в первую очередь стоит использовать рекламу, которая будет приводить пользователей к вам на сайт. При этом нужно отслеживать конверсии, и автоматически оптимизировать показ креативов исходя из полученной статистики по заявкам.

Тип «Лидогенерация» позволяет генерировать большой объем заявок без привлечения пользователей на сайт. Вам стоит лишь указать, какую информацию вы бы хотели получить от клиентов, а также настроить автоматическую отправку заявок к вам на почту (сделать это можно с помощью сервиса Zapier).

В итоге вам будут приходить на почту подобные заявки.

После вдумчивой проработки ваших персонажей в рекламных системах, расчете бюджетов и подготовки рекламных кампаний, вы на 80% готовы к успешному старту.

Во второй части статьи я расскажу, как анализировать полученные данные и оптимизировать кампании для улучшения результата.