Как сравнить два агентства контекстной рекламы

Желание сравнить нескольких подрядчиков по контекстной рекламе у заказчика может возникнуть, когда он впервые выбирает агентство или если его не устраиваются результаты уже работающего подрядчика. На рынке работают сотни агентств, предлагающих услуги контекстной рекламы, в отраслевых рейтингах представлены от 100 до 400+ игроков.

Один из способов сравнить потенциальных партнеров — разделить между двумя агентствами один проект и бюджет. Время работы кампаний разделяется шахматкой: одному агентству даются четные часы или дни, другому — нечетные. Когда пройдет условленный период, заказчик сравнивает результаты. Еще один вариант — дать агентствам разные товарные группы или услуги.

Мы спросили представителей агентств, согласились бы они участвовать в таком соревновании, какие у этого метода плюсы и минусы, а также есть ли у потенциальных заказчиков альтернативные и объективные способы оценить сразу несколько подрядчиков.

Плюсы: реальная работа и эффект соревнований

Агентства, которые не отказываются от соревнований с коллегами по рынку, считают, что этот метод — хорошая альтернатива тендерам и действительно объективный способ сравнить подрядчиков. «Если клиент проводит тендер с выбором одного поставщика, то, по сути, он делает это вслепую, руководствуясь коммерческими условиями поставщика (размер комиссии или ее отсутствие), дополнительными услугами (сервисы, расширенная веб-аналитика) и опытом. Но предугадать, как компания отработает по конкретному проекту, достаточно сложно», — объясняет директор клиентского сервиса ARTOX media Екатерина Белозерова.

А непосредственное сотрудничество и настройка кампаний дает клиенту возможность оценить не слова, а реальные результаты, считает Виктория Шафран, директор по продажам ArrowMedia (Kokoc Group). К тому же, по ее мнению, во время теста и агентство, и клиент смогут понять, сойдутся ли они как партнеры характерами и справятся ли с объемами задач. И критериями оценки для заказчика могут служить, в том числе, скорость реагирования и адекватность, говорит Евгения Симонова, директор по рекламе студии «Четвертый Рим».

Кроме того, для заказчика, если он меняет исполнителя, есть еще один плюс: он не потеряет трафик и обращения на «переходном периоде», добавляет Евгения Симонова.

Почти все специалисты отмечают, что соревновательный эффект будет держать в напряжении конкурентов и заставит их работать лучше. Агентствам будет важно «на испытательном сроке» не потерять клиента, потому что, скорее всего, еще не наступила точка окупаемости затрат на привлечение клиента, объясняет Екатерина Белозерова из ARTOX media. С другой стороны, конкуренция может не только повысить качество услуг, но иногда и снизить их стоимость, обращает внимание генеральный директор TextForce Александр Кот.

Из практики

Екатерина Белозерова, директор клиентского сервиса digital-агентства ARTOX media:

У нас был опыт участия в тендере страховой компании, по результатам которого выбирали двух подрядчиков на испытательный срок три месяца. Разделение было не совсем шахматкой — продукты распределялись между агентствами по рекламным системам. Например, продукт ВЗР (страхование выезжающих за рубеж) у одного агентства в Яндексе, у другого — в Google, а КАСКО — наоборот. Опыт был интересный и положительный, мы выиграли.

Юлия Хуснулина, директор по развитию «Блондинка.Ру» (состоит в IAB Russia):

С помощью такого теста недавно мы выиграли лот на размещение поисковой рекламы от одного крупного застройщика. Мы с коллегами менялись по неделям, сезонных факторов не было, так что все справедливо. Оценивались исключительно «сухие» цифры: общее число кликов по объявлениям и стоимость за уникальный звонок.

Заметки на полях

Шахматка по часам, скорее всего, не позволит провести эффективное сравнение. В Яндекс.Директе на активизацию кампании в среднем требуется 40 минут (от 5 минут до 3 часов). Поэтому лучше чередовать агентства по дням или неделям.
Оптимально сравнивать не больше двух компаний.
У подрядчиков должны быть одинаковые бюджеты и сроки работы.
Спрос на продукт не должен быть сезонным.
Клиент обеспечивает правильно настроенную аналитику, которая позволит сделать верные выводы о результатах.
Время проведения теста зависит от продукта.
Контактное лицо на стороне заказчика не создает путаницы и сложностей в коммуникации.

Минусы: объем работы, двойная оплата, сложности в аналитике

Но и недостатков у сравнения по шахматке оказалось немало: от финансовой нерентабельности до невозможности адекватно оценивать результаты.

Причем финансовая нагрузка ложится не только на заказчиков, которым придется дважды оплатить работу специалистов, но и на подрядчиков. Создание рекламного кабинета — это самый нерентабельный период работы агентства, объясняет Иван Барченков, директор по развитию MediaNation (входит в IAB Russia). «Агентство рисует mind map аккаунта (все рекламные кампании, верхушки семантических древ, их переминусовку) и прописывает, какие рекламные кампании будут создаваться руками, какие — автоматически. Второй шаг — парсинг семантического ядра, создания фидов, и здесь много трудозатрат на программирование на основе фида. Третий шаг — программирование текстов и ручное написание текстов, в идеале уникальных для каждого ключевого слова. Четвертый — загрузка кампаний в аккаунт и настройка аналитики. Потом начинается живой процесс, когда агентство тестирует тексты, добавляет реальные поисковые запросы, корректирует ставки, включает и выключает ключи», — объясняет Иван Барченков.

Сезонность спроса может быть выражена не только неделями и месяцами, но и часами и днями. Некоторые товары охотнее покупают в 21:00, чем в 22:00, а если запускать «шахматку» для ресторана по дням, то у агентства, рекламирующего в пятницу, будут более выгодные условия, приводит пример Иван Барченков из MediaNation.

Кроме сезонности, на объективность результатов могут влиять другие внешние факторы, например, покупательское поведение. «Есть бизнес, в котором на принятие решения о покупке уходит порядка 30-60 дней, например, в тематике покупки жилья, — объясняет Татьяна Михальченко, CEO SEM-manager. — В ecommerce транзакции часто совершаются благодаря ремаркетингу, в том числе динамическому». Небольшой тестовый период не позволит правильно оценить эффективность контекстных кампаний. Будет сложно и посчитать ассоциированные конверсии, и работать с отчетом «Основные пути конверсий», отмечает Татьяна Михальченко. Также, по ее мнению, нельзя будет адекватно посчитать звонки: иногда пользователи сохраняют ссылку в закладках, чтобы позвонить в удобное время.

К аналитике и оценке результатов должно быть много вопросов, соглашается Евгения Симонова из «Четвертого Рима». Собирать результаты должен или маркетинг на стороне заказчика, или каждое агентство в отдельности отслеживать и свою статистику, и статистику коллег, чтобы сопоставить результаты. При этом есть риск, что каждый будет интерпретировать результаты в свою пользу, отмечает Евгения Симонова. Нельзя исключать погрешность систем, например, utm-метка подтянется некорректно при всплеске посещаемости. «А если клиента интересуют именно целевые обращения, то их посчитать не будет возможности: агентство не может влиять на продажи. Оценить качество работы подрядчиков по прибыли не получится», — заключает эксперт.

Не гарантирует эффективности и соревновательность. «Такая “борьба” может быть эффективна в краткосрочной перспективе, так как агентства будут настроены только на мгновенный результат без долгосрочных планов», — считает продакш-директор Kinetica Артем Первухин. Кроме того, агентства могут стараться не только вырвать победу друг у друга, но и устроить для конкурента неприятности, обращает внимание Егор Кожевников, руководитель отдела SEM и SMM агентства Total View.

Из практики

Евгения Симонова, руководитель отдела рекламы дизайн-студии и рекламного агентства «Четвертый Рим»:

Мы по такой схеме еще не работали, но подходили к ней вплотную: прорабатывали с клиентом условия сотрудничества и варианты оценки результатов. В итоге клиент просто начал работать только с нами, видимо, потому что уже на этом этапе стало все понятно.

Егор Кожевников, руководитель отдела SEM и SMM Total View:

Проводя независимый аудит, мы видели, как агентство, которое вело один продукт, использовало семантику чужого продукта, агрессивно перебивало ставки конкурента и забирало себе почти весь брендовый трафик соперника. Так при четкой работе по семантике своего продукта второе агентство проседало по звонкам.

Альтернативные способы

Татьяна Михальченко, CEO и SEM-manager:

Единственный правильный метод оценки агентств — это дать по очереди каждому агентству 14-40 дней на проведение рекламных кампаний. Главное, чтобы у продукта не было сезонного спроса.

Виктория Шафран, директор по продажам в ArrowMedia (Kokoc Group):

Можно взять рейтинги, рекомендации клиентов, пообщаться с командой проекта, почитать отзывы об агентстве, посмотреть стратегию, предложенную агентством, вкупе с прогнозами продаж, к примеру. Каждый выбирает для себя тот формат сотрудничества, который ему удобен, понятен и прозрачен.

Юлия Хуснулина, директор по развитию в «Блондинка.Ру» (входит в IAB Russia):

Альтернатива поочередного тестирования — разделение подрядчиков по географическому принципу. Можно взять разные города, схожие по количеству пользователей и их поведению. Для чистоты эксперимента из кампаний исключаются брендовые запросы, и остаются только общекатегорийные запросы. Тогда можно сравнивать не два, а несколько рекламных агентств – они при этом будут в одинаковом положении. Результат виден уже после одной недели, а при шахматке на взвешенную оценку ушел бы месяц.

Евгения Симонова, директор по рекламе в «Четвертый Рим»:

Есть не самый дешевый вариант, но достаточно интересный — работа каждого агентства с отдельным ресурсом. Во-первых, в этом случае агентство берет на себя ответственность и за рекламу и за конверсию на сайте, оптимизируя страницы сайта «правильно» со своей точки зрения. Во-вторых, снимать данные гораздо проще: все обращения с одного сайта — заслуга одного подрядчика и наоборот. Можно даже дать агентству свободу в выборе каналов рекламы при определенных ограничениях по бюджету.

Егор Кожевников, руководитель отдела SEM и SMM в Total View:

Если нужно удостовериться в том, что агентство качественно ведет проект, рекомендуем следующие шаги:

Провести независимый аудит, желательно сразу у нескольких аудиторов;
По результатам аудита пообщаться с текущим подрядчиком и выяснить причины тех или иных недоработок;
Внедрить рекомендации и проанализировать эффективность после внесения всех правок.

Если же рекламодателя не устраивает работа с текущим подрядчиком, стоит сменить его не менее, чем на два месяца. За меньший срок невозможно корректно создать кампании, оптимизировать их и выйти на рабочий уровень, при условии, что кампании действительно создаются с нуля, а не копируются у старого агентства, а сезонный фактор на время теста не влияет на эффективность.