6301 https://ppc.world/uploads/images/e3/c2/5ced3fdb0b01a-piggy-2889044-1920.jpg 2019-05-29 ppc.world 160 31

Как составить план расхода рекламного бюджета: формула 70/20/10 и другие советы

Распределить бюджет клиента — сложная задача. Необходимо решить, как именно потратить бюджет, разделить между платформами и инструментами, а затем доходчиво объяснить клиенту, почему распределить средства нужно именно так.

Аккаунт-менеджер американского агентства Hanapin Marketing Лара Лоуэри (Lara Lowery) использует принцип 70/20/10, чтобы упростить процесс распределения бюджета. Она описала этот метод на PPC Hero, а мы перевели ее колонку и поинтересовались у российских коллег, как они делят бюджет между рекламными системами и форматами.

Принцип 70/20/10

Не воспринимайте эту формулу как аксиому, в некоторых случаях она может не работать. Это всего лишь рекомендация.
 

Схема распределения бюджета

70%

Около 70% общего бюджета нужно вкладывать в инструменты и приемы, которые вы давно и успешно используете, так называемые «вечнозеленые кампании». Это проверенные стратегии, которые приносят больше всего конверсий. Автор не рекомендует уменьшать долю бюджета на этот сегмент, иначе эффективность может снизиться. Когда бОльшая часть средств тратится на проверенные методы, клиент уверен, что продвижение в любом случае сработает, и поэтому будет более гибким по отношению к вам, когда вы будете обсуждать остальные идеи, на что потратить бюджет.

Даже если вы и клиент знаете структуру ваших «вечнозеленых кампаний», не пожалейте времени и расскажите, что эти кампании и тактики собой представляют и определите основные KPI. Важно продемонстрировать клиенту результат, который принес каждый потраченный доллар.

20%

Около 20% бюджета вложите в гипотезы, которые с большой долей вероятности сработают. Обычно это приемы, направленные на расширение нижней части воронки. Например, это может быть масштабирование поисковых кампаний и кампаний в соцсетях, тестирование новых типов объявлений, запуск рекламы в YouTube для уже существующих кампаний. Кстати, в зависимости от тематики, вложения в YouTube могут составлять не 20%, а 10%. Все перечисленные варианты не просто приносят конверсии, но и позволяют выйти на новый уровень, освоить новые площадки.

Как и в случае с большей частью бюджета, подробно распишите клиенту структуру кампаний и приемы, которые планируете использовать. Объясните, что требуется с вашей стороны и со стороны клиента для получения положительных результатов и обязательно отметьте дедлайн. Так вы покажете клиенту, что тщательно продумали решение и серьезно к нему относитесь.

10%

И, наконец, 10% бюджета выделите на совершенно новые идеи. Эту часть средств нужно вложить в тестирование гипотез, которые могут сработать или не сработать. Например, выход в Pinterest или Twitter, медийная реклама, исследование узнаваемости бренда или кампания на YouTube (как указано выше, в зависимости от типа клиента). Специалист понимает, что от этих вложений практически нет никаких ожиданий, но клиенту вряд ли понравится такое объяснение. Поэтому необходимо подробно рассказать, как вы будете измерять эффективность тестирования, в каком случае эксперимент будет считаться успешным и т. д. Чем понятнее вы это объясните, тем больше вероятность, что клиент не испугается и согласует бюджет на тестирование.

При составлении плана распределения бюджета важно не только определить, на что потратить деньги. Нужно обозначить тактику продвижения, ожидания от нее и способы измерения эффективности. Так вы сможете убедить клиента в том, что он может вам доверять, и добиться положительных результатов от продвижения.

Как рекомендуют распределять бюджет эксперты

Мы спросили у специалистов из разных агентств, какие рекомендации по распределению бюджета они могут дать и какие стратегии используют в работе со своими клиентами.

Татьяна Матвеенкова

Татьяна Матвеенкова руководитель отдела performance-маркетинга WebCanape

Рекламный бюджет формируется исходя из текущего спроса и возможностей клиента. По рекламным каналам деньги распределяем в зависимости от целей клиента, специфики бизнеса и объема того бюджета, который клиент готов выделить на рекламу, также учитывается текущая сезонность и важность товаров по группам в продуктовом портфеле клиента. Есть клиент, занимающийся ландшафтным дизайном. Для старта рекламы предлагаем клиенту 60% выделить на контекстную рекламу (по 50% на Яндекс.Директ и Google Ads) и 40% на таргетированную рекламу (по 50% на Facebook/Instagram и «ВКонтакте»). В контексте выделяем 70% на поиск, равномерно распределяя все между рекламными компаниями c общими запросами, динамическими и по видам цветов (розы, пионы, тюльпаны и т. д.).

Если бюджет сильно ограничен, то используем, как правило, только контекстную рекламу с базовыми инструментами (поисковая реклама, РСЯ, КМС, ретаргетинг). Например, есть клиент из региона, который производит теплицы, сетку-рабицу и профлист, бюджет ограничен, и мы явно понимаем, что при имеющемся ассортименте рекламного бюджета только на одну систему. Выбираем только Яндекс.Директ. Большую часть бюджета — 85% — выделяем на поиск (из них 60% на теплицы, так как сейчас пик сезонного спроса) и по 7,5% на РСЯ и ретаргетинг.

Если целью является развитие бренда, то тут приоритет по бюджету смещается в сторону медийной рекламы, видео и РСЯ/КМС.

Распределение между кампаниями происходит на основе специфики бизнеса и целей клиента. Обычно наибольшая доля отдается рекламным кампаниям на поиске, но бывают, конечно, и другие случаи — например, при рекламе мероприятий или новых продуктов, спрос на которые еще не сформирован.

Рассчитываем все так, чтобы бюджета хватало на весь день и не было остановок рекламных кампаний. В процессе оптимизации РК рекламный бюджет обязательно перераспределяем в зависимости от эффективности работы каналов (их доходности) — неэффективные каналы отключаем или урезаем бюджеты в них. В любом случае первичное распределение мы производим на основании гипотез, а после открутки тестовых бюджетов уже делаем корректировки и перераспределения, подбирая для клиента наиболее эффективный рекламный коктейль.

Евгений Чуранов

Евгений Чуранов директор по маркетингу WebCanape

Прежде чем начать тестировать и предлагать новый инструмент, мы стараемся протестировать его на своих проектах и собственной рекламе. Потренируемся на себе, поймем, как с этим работать, и уже тогда предлагаем клиентам.

В части экспериментов мы применяем три подхода:

  1. Если клиент наш любимый и работаем с ним давно — мы сами выделяем из ежемесячного бюджета сумму на эксперименты и проводим их. По итогу текстового периода смотрим результаты и показываем клиенту. Если все отлично, то далее запускаем новый инструмент в активную работу.

  2. Если клиент тоже наш любимый, но с ограниченным бюджетом — тут мы обычно действуем так: показываем результаты работы с новыми инструментами на проектах других наших клиентов или на примере открытых кейсов, стараемся это делать убедительно и предлагаем только в том случае, если инструмент действительно может дать клиенту видимый результат. Если клиент согласен, берем и тестируем.

  3. Если клиент снова наш любимый (да, других у нас не бывает), но очень консервативный — просто вовлекаем его рассылками, статьями и ждем, пока он сам захочет. Либо когда все его конкуренты уже будут это использовать.

Любите клиентов и тестируйте новые инструменты.

Руслан Тумалиев

Руслан Тумалиев заместитель генерального директора по операционной деятельности агентства Media108

В распределении рекламного бюджета мы придерживаемся принципа целесообразности. Иными словами, во главе планирования бюджета стоит цель, которая должна быть достигнута посредством рекламного размещения. Далее она декомпозируется до уровня ключевых параметров эффективности, которые в свою очередь становятся критерием выбора каналов и объемов их использования.

Здесь нет какого-то универсального правила. Сплит консервативных и перспективных инструментов во многом зависит от психотипа клиента и уровня амбиций поставленных перед нами целей. Например, клиенты-новаторы чаще остальных получают предложения о тестировании, поскольку эти предложения имеют перспективу конверсии в дальнейшие размещения.

Говоря о целях, если мы уверенно достигаем плановых показателей консервативными инструментами, апеллирующими к горячему спросу, и нет большой необходимости в масштабировании кампании, то в таком случае тестовые размещения будут использоваться с меньшей вероятностью.

Если пытаться вывести среднюю по больнице температуру, то на тестирование новых форматов выделяется около 5-8% от общего объема размещений.

А в согласовании дополнительного бюджета реально работающий аргумент только один — это понятная клиенту картина причинно-следственных связей, в рамках которых мы моделируем воздействие нового инструмента на ключевые показатели эффективности. Иными словами, необходимо с помощью понятных и прозрачных алгоритмов моделирования продемонстрировать, как и на сколько вырастет эффективность медиа-микса после внедрения данного инструмента.

Екатерина Грызунова

Екатерина Грызунова руководитель группы ArrowMedia

Построение стратегии работы с любым проектом базируется на целях, которые перед нами ставятся. Одним из стартовых элементов работы является планирование и распределение бюджета клиента.

При решении этой задачи мы руководствуемся своеобразной пирамидой, на ступенях которой располагаются возможные кластеры ключевых слов и инструментов. При этом каждая ступень обладает своим уровнем конверсии и эффективности, а также своей емкостью. Таким образом, вершина пирамиды, ее самая узкая часть, представляет собой наиболее конверсионный инструмент или группу ключевых слов, как правило, с минимальным объемом аудитории. Каждая ступень впоследствии представляет собой отдельную рекламную кампанию.

Часто рекламный путь клиента начинается с выделения минимального тестового бюджета. В таком случае приоритетной задачей является максимальная эффективность: мы постепенно спускаемся с вершины пирамиды, останавливаясь на той ступени, где мы приближаемся к лимиту выделенного бюджета, охватывая при этом самую горячую аудиторию.

Если же задача стоит на срочное масштабирование оборота/объема лидов и поставленные KPI позволяют уже на первом этапе запускать все возможные рекламные кампании для максимального охвата аудитории, то «запускается» сразу вся пирамида, а далее уже по результатам происходит оптимизация рекламных кампаний и перераспределение бюджета в пользу наиболее эффективных инструментов.

Следующий шаг развития проекта — проведение экспериментов, подключение новинок или следующих ступеней пирамиды (например, в первом описанном примере или промежуточной ситуации). Для этого не всегда требуется дополнительный бюджет, часто тестирования проводятся в рамках существующей кампании. Как правило, рекомендуется выделять сумму, достаточную для получения минимально 10-15 заказов/лидов по средней стоимости.

Если же бюджета не хватает, клиенту для согласования важно предоставить следующую информацию:

  • описание новой кампании и ее особенностей, что именно вы хотите протестировать;
  • аналитические комментарии, почему вы считаете, что кампания сработает;
  • предварительные сроки проведения и прогноз результата.

По завершению тестирования необходимо предоставить полноценный отчет с описанием выполненной работы и план-факторным анализом.

Заключение

Формула 70/20/10 — лишь приблизительная упрощенная схема распределения бюджета. Она не универсальна, но способна помочь на начальном этапе планирования. Опираясь на эту формулу, специалист сможет составить более подробную схему распределения бюджета для конкретного клиента. Вот что, по мнению специалистов из агентств, нужно учитывать:

  1. Цели продвижения.
  2. Тип клиента.
  3. Предыдущий опыт работы с клиентом, если есть.
  4. Объем бюджета, который клиент готов выделить на рекламу
  5. Сезонность.
  6. Важность категорий товаров в продуктовом портфеле клиента.

Каждый клиент индивидуален и распределять бюджет необходимо с учетом его особенностей и пожеланий. Потратьте время на персональную схему для каждого клиента, подробно объясните, на что пойдут деньги и каких результатов стоит ожидать.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: