Как собственная реклама Google влияет на ставки и ценообразование в AdWords

Google и его сестринские компании по Alphabet таргетируются по тысячам ключевых слов в AdWords. Это продолжается годами. Поисковый гигант утверждает, что закупка рекламы напрямую не повышает цены для остальных рекламодателей, и они платят за клики так же, как будто торгов не было. Тем не менее, это не совсем так.

Участие Google в своих собственных рекламных аукционах уже давно разжег конфликт интересов. Доклад The Wall Street Journal благодаря занимательной статистике еще раз привлек всеобщее внимание к проблеме и актуализировал вопросы о том, как объявления вендора влияют на других рекламодателей.

Анализ SEMrush в декабре 2016 года, на который ссылается WallStreetJournal в своем материале, обнаружил, что объявления о продуктах Google и ее сестринских компаний появились в топе поиска в 91% из 25000 запросов по широким небрендовым запросам, вроде «ноутбуки» и «телефоны».

Как вся эта реклама влияет на стоимость клика, которую платят другие рекламодатели, участвующие в аукционе? Из материала The Wall Sreet Journal:

«Google утверждает, что когда он конкурирует за показ, другие рекламодатели тарифицируются так, как будто Google не участвует в аукционе, что означает, что его участие непосредственно не завышает цены. Это одно правило из перечня, установленного внутренним комитетом Google и разработанного, чтобы минимизировать конфликт».

Давайте разберемся, почему первое предложение не описывает полной картины.

Что происходит с ценами, когда Google конкурирует за рекламное место

Комитет, который следит за выполнением правил для собственной рекламы, определил, что когда Google конкурирует за показ, Рейтинг объявления (AdRank) не учитывается при определении стоимости клика для остальных рекламодателей. Это то, к чему отсылает фраза «рекламодатели тарифицируются так, как будто Google не участвует в аукционе».

Это означает, что рекламодатели тарифицируются так, как будто Google не выигрывает позицию в блоке.

Сначала краткое напоминание. Рейтинг объявления (AdRank) – это показатель качества объявления, умноженный на ставку, т.е. максимальную цену, которую рекламодатель может платить за клик. Рейтинг сообщает стоимость, которую рекламодатель платит за клик по объявлению. Формула для расчета СРС выглядит так:

Рейтинг объявления рекламодателя снизу/Ваш показатель качества + $0,01 = Ваш СРС

Обо всех формулах в Директе и AdWords читайте по ссылке.

Так как ценообразование базируется отчасти на Рейтинге объявления следующего за вами рекламодателя, фактические цены за клик могут сильно отличаться. Типичный аукцион выглядит примерно так:

Исходя из сообщения Google и того, что мы уже знаем, вот так выглядит аукцион AdWords, когда Google (или другая компания группы Alphabet) рекламируется:

• Google входит в аукцион точно так же, как любой другой рекламодатель.
• Как и в любом аукционе, все позиции распределяются по рейтингу объявления каждого рекламодателя. Лучший Рейтинг получает топовые позиции.
• Стоимость клика определяется после того, как Рейтинг объявления Google выпадает из расчетов. Например, если Google выигрывает вторую позицию, рекламодатель на первой позиции в конечном счете платит столько, сколько достаточно перебить Рейтинг объявления рекламодателя на третьей позиции.

Так происходит аукцион, когда Google занимает вторую позицию.

Пропуская Рейтинг объявления Google и рассчитывая СРС первого рекламодателя на основе Рейтинга второго рекламодателя, цены остаются такими же, как были бы, если бы Google не участвовал в первом сценарии выше.

Именно поэтому Google утверждает, что его участие непосредственно не завышает цены.

Что происходит, когда Google выигрывает аукцион?

SEMrush обнаружил, что объявления Google находились на верхней позиции в 91% случаях. Если рассматривать данные исследования буквально, то сценарий, при котором Google попал на второе, а не на первое место, менее типичный.

Технически верно, что когда Google выигрывает аукцион, его Рейтинг не влияет на цены рекламодателей на позициях ниже. На самом деле, Google совсем не оказывает влияния на цены, когда выигрывает первое место.

CPC остальных рекламодателей не зависит от участия от Рейтинга объявления Google в расчетах. Рекламодатель на второй позиции платит столько, сколько необходимо, чтобы перебить Рейтинг объявления рекламодателя на третьей позиции — все ставки остаются неизменными.

Но это аукцион. Конкуренция влияет на торги на аукционе

Простые сценарии, рассмотренные выше, игнорируют вероятность того, что рекламодатели — особенно те, которые используют любой из возможных типов автоматического управления ставками — будут корректировать ставки в ответ на усиление конкуренции в аукционе.

Как отмечают маркетологи WSJ, «рекламные места на многих страницах ограничены, поэтому объявления Google могут подталкивать других рекламодателей к увеличению ставок, чтобы продолжать конкурировать за остальные места».

Когда объявления Google занимают верхнюю позицию большую часть случаев, другим рекламодателям остается бороться между собой за остальные места в рекламных блоках. И если другие рекламодатели поднимают ставки, чтобы бороться за эти места, CPC всех рекламодателей будет расти.

Даже если один рекламодатель (рекламодатель 3) в приведенном ниже примере повысит ставку, чтобы попытаться остаться в верхней части страницы результатов поиска, CPC вырастет у всех по сравнению со сценарием 2.

Уточним, эти два сценария могут случиться, даже если на месте Google будет любой другой рекламодатель с более высоким Рейтингом объявления. Разница заключается в том, что сейчас участник является одновременно продавцом и покупателем.

Недостаток прозрачности

Есть также вопросы о том, какие на самом деле ставки у Google и какой должен быть показатель качества, чтобы занимать высокие позиции так часто. Из доклада The ​​Wall Street Journal:

«Google утверждает, что его объявления показываются только на верхних позициях из-за показателя качества и ставки. Google говорит, что оплачивает свою рекламу из маркетинговых бюджетов».

Так, Google говорит, его объявления обрабатываются так же, как и все остальные с точки зрения показателя качества и ставок. А добавляя, что маркетологи работают с бюджетами, компания подчеркивает, что не просто перебивает ставками всех остальных рекламодателей. Представитель Google подтвердил, что маркетологи несут ответственность за свои бюджеты, выделенные на продвижение в AdWords. Тем не менее, для посторонних это может выглядеть, будто деньги двигаются в одном и том же стакане.

Также неясно, определяет ли показатель качества Google таким же образом, как и у обычных рекламодателей.

Нет никакого способа узнать это, потому что Google не раскрывает, придерживаются ли его объявления тех же стандартов, которые предъявляются другим рекламодателям, или же более высоких или низких.

Что еще может сделать Google?

Если посмотреть на первые два сценария аукциона, разобранные выше, можно убедиться в аргументе Google: меры, которые он принимает, а также тот факт, что он выигрывает большинство аукционов, в которых участвует, значат, что его участие «напрямую» не влияет на ценообразование для остальных рекламодателей. Удаление Рейтинга собственных объявлений при расчете цены для других является хорошей практикой. Тем не менее, последние два сценария показывают, что такая мера играет абсолютную роль, только если торги происходят в вакууме и ставки рекламодателей не зависят от Google как от конкурента.

Что еще может сделать Google?

Можно утверждать, Google не должен выступать в аукционе как продавец и покупатель. Тем не менее, труднее утверждать, что Nest не должен рекламировать свои термостаты в Google, например. В любом случае, есть шаги, которые Google может предпринять, чтобы прояснить свою роль и лучше информировать клиентов о мерах, принимаемых для решения конфликта интересов.

Например, он может разъяснить, придерживается ли его реклама других пороговых значений показателя качества, и явно признать, что рекламодатели платят так же, как если бы Google не выиграл свою позицию, а не так, как будто Google не принимал участия в торгах. Это легко.

Некоторые более сложные идеи: Google может предоставить конкурентам большую прозрачность относительно своей деятельности в аукционе. Представить отчет вроде «Статистика аукционов», который показывает показатели качества (конкурентов), позиции объявлений и фактическую цену за клик. Еще более безумная идея — предоставить доступ для чтения к своим отчетам в AdWords. Их можно использовать в качестве учебно-методических пособий и показывать, как компания использует свой собственный аукцион.

То, что Google и другие компании группы Alphabet хотят использовать поисковую систему для продвижения своей продукции, объяснимо, учитывая ее огромный охват и возможность конвертировать. Google также не является единственной цифровой компанией, которая использует свой собственный аукцион для покупки рекламы. Но это самая большая и прибыльная медиа-компания, и ее участие в собственных торгах влияет на растущее число ее клиентов.

Источник: SearchEngineLand