Как снизить стоимость входящих звонков и увеличить продажи

Больше продаж за меньшие деньги — это вполне реальное достижение при комплексном подходе. А именно, если объединить грамотное продвижение и аналитику с усилиями продуктивного отдела продаж. Чтобы показать, как добиться такого симбиоза, начнем с реального кейса.

Интернет-маркетинг и продвижение

Наш клиент — performance-специалист Сергей Калиниченко в 2017 году занимался комплексным продвижением ООО «Петроэксперт». Это крупная компания, которая проводит все виды экспертиз. Изначально она обратилась, чтобы реализовать существующий проект сайта на базе системы UMI.CMS. Почти спустя год «Петроэксперт» вернулись за продвижением — компания нуждалась в платном трафике из контекстной рекламы. Задача была сформулирована стандартно: «Максимум обращений за минимальный бюджет».

Особенность компании в том, что ежемесячный рекламный бюджет согласовывается заранее на определенный срок. А выделенную сумму нужно было еще распределить на все кампании для многочисленных видов экспертиз.

Специалист запустил 142 кампании в Яндексе, и часть из них адаптировал для Google. В то же время специалист четко понимал, что нельзя управлять тем, что невозможно измерить. А именно так обстояла ситуация с частью конверсий — звонками от клиентов, которые составляли большой процент обращений в ООО «Петроэксперт».

Поэтому с самого начала специалист использовал сервис коллтрекинга, но тот не смог предоставить корректную статистику. Представители сервиса не точно рассчитали нужное количество подменных номеров, из-за чего терялась почти треть данных.

При этом средняя стоимость привлечения звонка составляла 600–900 рублей. Но специалисту было сложно оптимизировать кампании, чтобы ее снизить, потому что он не владел полными данными об источниках звонков.

Это заставило его выбрать наш сервис — Ringostat, который определяет нужное количество номеров в три этапа: при выборе тарифа с учетом трафика сайта, при общении с менеджером и во время тестового периода.. И даже в процессе работы автоматически следит за тем, чтобы их хватало. Дополнительным плюсом стало большое количество интеграций. И в частности — с системой Alytics, которую специалист использовал для управления настройками кампаний и размером ставок.

В итоге для аналитики применялось сразу четыре инструмента:

Яндекс.Метрика, которая позволяет полноценно отслеживать конверсии из Яндекса. Google Analytics для комплексной аналитики и отдельно по кампаниям AdWords.
Ringostat для отслеживания обращений по телефону и понимания, какие рекламные кампании приносят звонки и заявки. Пример данных по звонкам, которые специалист выгружал из коллтрекинга.
Alytics, который позволяет настраивать правила для управления кампаниями, рекламными бюджетами, ключевыми фразами, а также менять ставки и сводить показатели разных систем в таблицы. В том числе он собирал данные Ringostat об эффективности кампаний и ключевых слов с точки зрения звонков.

Этот кейс — пример комплексного подхода к продвижению. Специалист не только настраивал контекстную рекламу, но и анализировал ее эффективность, а также автоматически оптимизировал кампании. За три месяца это привело к таким результатам:

стоимость обращения снизилась примерно на 40% — до 300 рублей за лид;
количество обращений увеличилось на 30%;
бюджет был распределен на основе данных о звонках, а неэффективные кампании были отключены.

Оптимизация процесса продаж

Эффективное продвижение — это лишь половина успеха. К сожалению, привлеченный клиент может «выпасть» на последующей стадии воронки продаж — во время обращения в компанию. И вовсе не потому, что передумал покупать, а из-за халатности и непрофессионализма менеджеров по продажам. Если оставить отдел без контроля, компанию ожидает сразу несколько негативных последствий.

Недополучение прибыли. Вы тратите деньги на SEO-продвижение, контекстную рекламу, баннеры и билборды, но затраченный бюджет не окупается.
Потеря лояльности. Менеджер — лицо компании. От того, получил клиент удовольствие и пользу от общения с ним, зависит отношение к ней. И кстати, тут речь не только об одном человеке. О хорошем или, наоборот, плохом сервисе может узнать довольно широкий круг людей, благодаря «сарафанному радио».
Увеличение CAC (Customer acquisition cost) — стоимости привлечения клиента. Это неизбежно, если вы тратите средства на продвижение, но в итоге получаете мало продаж. В то время, как цель любого бизнеса — уменьшать затраты на привлечение клиентов, но при этом продавать больше.
Ошибочные решения. Когда продаж мало, может возникнуть впечатление, что в этом виноват маркетинг, который не привлек потенциальных покупателей. На эту тему у нас есть показательный кейс. Компания давала контекстную рекламу, но получала слишком мало заявок, и у руководства возник неизбежный вопрос — на что потрачены деньги. Оказалось, что звонки были, но отдел продаж пропускал 65% обращений. Без коллтрекинга бизнес мог решить, что реклама не работает и отключить ее или изменить так, что она совсем перестала бы приносить заявки.

Самая неприятная ситуация — когда вы провели клиента по длинному пути до продажи, но она сорвалась в последний момент по вине отдела продаж. Поэтому давайте разберемся, как понять, что у отдела продаж есть сложности, и устранить их причины.

Четыре признака, что в отделе продаж могут быть проблемы

Оговоримся сразу — это не касается компаний, у которых один или два менеджера по продажам. В этом случае руководитель скорей всего сидит рядом с ними и может проконтролировать общение с клиентами. Совсем другая ситуация, когда менеджеров достаточно много и/или они находятся в отдельном помещении.

Нет виртуальной АТС. А значит, аудиозаписи звонков невозможно прослушать. Руководство не может знать, качественно ли проработан лид и как менеджер общался с клиентом, работал ли с возражениями, предложил ли альтернативу отсутствующему товару, пытался ли совершить апсейл и т. д.
Компания не использует CRM. Без подобной системы у руководителя нет перед глазами информации о процессах, которые происходят в отделе продаж. Неизвестно, на какой стадии находится та или иная сделка, чем занят конкретный менеджер и насколько эффективен.
Вы доверяете, но не проверяете. Доверять можно и нужно, но без регулярного контроля можно не заметить крупную проблему. Полагаясь на «честное слово» сотрудников, вы никогда не узнаете, как они работают на самом деле.

Четыре признака, что проблемы точно есть

Пропущенных звонков больше 5%. Тут все просто: пропустили звонок — подарили кому-то продажу.
Не по всем пропущенным звонкам перезванивают за пять минут в рабочее время. Опять-таки, это повышает вероятность, что клиент уйдет к конкуренту за это время. Особенно, когда дело касается срочных услуг — медицина, такси, доставка еды.
Звонки менеджеров не прослушиваются. В некоторых компаниях считают, что подготовка менеджеров по продажам должна быть чем-то вроде конвейера. Быстро обучили, провели пару тестовых звонков при руководителе отдела продаж и отправили в свободное плаванье. А дальше человека не проверяют и не исправляют при наличии ошибок.
Присутствует человеческий фактор. Во многих компаниях записи до сих пор ведутся вручную в блокнотах или онлайн-таблицах, что повышает вероятность ошибок. Когда звонки поступают один за другим, неудивительно, если сотрудник забудет о том, что обещал перезвонить клиенту, и продажа сорвется. А данные, внесенные вручную, будут содержать ошибки.

Как повысить эффективность отдела продаж

Надо стремиться к тому, чтобы отдел продаж не просто принимал звонки и обрабатывал заявки, а по-настоящему помогал маркетингу конвертировать лидов в продажи. Для этого количество узких мест должно быть сведено к нулю.

Смотрите отчеты о пропущенных звонках.

Самая простая вещь, которая поможет увеличить продажи без лишних вложений, — снижение количества пропущенных звонков. Например, в Ringostat для этого есть два отчета. Один обо всех непринятых звонках и второй — только о тех из них, по которым менеджеры так и не перезвонили. Там же отображаются статусы обращений (занято, нет ответа, не введен добавочный номер и т. д.). Это поможет понять, была ли вина менеджера в том, что звонок не состоялся.

Просматривайте отчет о пропущенных необработанных звонках ежедневно. В идеале в конце рабочего дня такой отчет должен быть пустым.
Используйте автоматические уведомления о пропущенных звонках.

Во многих системах коллтрекинга, в том числе в Ringostat, можно настроить уведомления о пропущенных звонках по sms или на email. Если такие сообщения приходят руководителю отдела продаж — это дисциплинирует менеджеров.

Кстати, не спешите штрафовать менеджеров по факту пропущенного звонка. Сначала посмотрите, в какое время больше всего таких обращений. Возможно, имеет смысл изменить график, сделав несколько смен или немного сместить начало и конец рабочего дня.
Прослушивайте звонки и работайте над ошибками менеджеров.

Это важный момент, которым нельзя пренебрегать. Например, наш клиент — компания, продающая наливные полы, никогда бы не узнала, по чьей вине срываются продажи. После прослушивания звонков оказалось, что один из менеджеров чуть ли не отговаривал клиентов от заказа. И это при том, что зачастую звонили люди, которые знали нужные материалы и параметры — оставалось просто оформить заявку.

Все звонки прослушать невозможно, да и не нужно. Но в обязательном порядке слушайте такие аудиозаписи:
- новичков, чтобы выяснить их слабые места — например, неумение общаться с агрессивными клиентами, недостаточная отработка возражений;
- по новым сценариям разговора, чтобы выяснить, как они работают;
- целевые звонки — т. е. те, что длятся дольше заданного времени;
- по проблемным сделкам;
- звонки из контекстной рекламы и особенно из кампаний, которые приносят мусорный трафик — это поможет оптимизировать рекламу, например, расширить список минус-слов.
Также аудиозаписи лучших менеджеров можно использовать для обучения более слабых или новых сотрудников.
Интегрируйтесь с CRM.

Если вы используете коллтрекинг и CRM в связке, то менеджеры делают минимум ручной работы. Сделки, контакты и задачи создаются по факту звонка, а умная логика интеграции распределяет звонки по ответственным менеджерам. На самом деле у таких интеграций довольно много преимуществ, с которыми рекомендуем познакомиться отдельно. Пример интерфейса Битрикс24.CRM, где после звонка автоматически создаются лиды:
Помогайте клиентам звонить чаще.

Эту задачу отлично решает форма обратного звонка (виджет callback). Посетителю не нужно брать телефон и набирать ваш номер. Потенциальный покупатель экономит за счет того, что звоните вы, а не он. Все это повышает вероятность того, что клиент позвонит. Так, один из наших клиентов стал получать на 48% больше обращений, благодаря виджету callback.

Выводы

Чтобы вложения в маркетинг окупались, а бизнес был успешным, недостаточно настроить рекламу. Все отделы должны работать в связке, а над качеством обслуживания и рекламы нужно постоянно работать. Поэтому формула эффективности обязательно включает такие составляющие:

аналитика, чтобы видеть, на что уходят средства;
оптимизация для достижения более высоких результатов при небольших вложениях;
контроль отдела продаж, чтобы привлеченные лиды гарантированно конвертировались в клиентов.