UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma

Записи выступлений PPC CONF: 30 докладов об успехах и провалах в интернет-маркетинге Купить

Поиск Стать автором Войти
8025 https://ppc.world/uploads/images/95/4a/6149f4a74e9c4-cover-220921.png 2021-09-22 ВКонтакте ppc.world 160 31

Как снизить CPL во «ВКонтакте» с помощью тестов — на примере продвижения ипотеки

Когда дело касается продвижения сложного банковского продукта, лид из «ВКонтакте» может стоить в разы дешевле, чем с контекстной рекламы. Так получилось у команды DeltaClick — специалист по таргетированной рекламе Валерия Цыганкова рассказала, как им удалось добиться CPL вдвое ниже планового для Банка ЗЕНИТ.

В некоторых нишах за снижение CPL приходится бороться особенно упорно. Например, когда речь идет о сложном банковском продукте и перегретом аукционе. Соперничество в контекстной рекламе делает стоимость лида слишком высокой. В этих случаях мы в качестве альтернативного источника трафика используем соцсети.

Так случилось и на проекте ЗЕНИТ — банк заказал у нас рекламную кампанию для продвижения ипотечного кредитования. Перед нами стояли задачи:

  • получить заявки на запрос информации об ипотеке;

  • не превысить заданную стоимость привлечения лида (CPL).

В качестве источника трафика мы выбрали «ВКонтакте» — основная фаза кампании длилась два месяца. Согласовали с заказчиком такие показатели:

Месяц

Количество заявок

CPL (с НДС)

Январь

116

781 рублей

Февраль

118

780 рублей

Забегая вперед, отметим, что нам удалось охватить релевантную аудиторию во «ВКонтакте», перевыполнить план по привлечению заявок на 90% и снизить плановый CPL в два раза.

Мы уверены, что добились таких результатов, потому что на старте протестировали таргетинги, инструменты и креативы и в основную кампанию взяли самое эффективное. Что можем посоветовать вам, если у вас тоже сложный продукт, аукцион в контексте перегрет и вы рассматриваете «ВКонтакте» как источник трафика с более низким CPL:

1. Протестируйте таргетинг на «заинтересованную аудиторию».

2. Попробуйте автоматическое управление ценой.

3. Протестируйте сокращенный текст креатива с призывом к действию в самом начале.

4. По итогам тестов масштабируйте самое эффективное.

 

1. Протестируйте таргетинг на «заинтересованную аудиторию»

Мы протестировали разные варианты таргетингов во «ВКонтакте»:

  • на пользователей, которые интересовались покупкой жилья, искали информацию о недвижимости и новостройках;

  • на «заинтересованную аудиторию»;

  • по таким ключевым фразам, как «ипотека», «ипотечный калькулятор», «квартира в ипотеку», «ипотечный банк», «ипотечные ставки», «ипотечные кредиты банков», «кредит жилье», «кредит недвижимость» и т. д.

Лучшие показатели CPL были у кампании с таргетингом на «заинтересованную аудиторию» и оплатой за клик.

Банк ЗЕНИТ публикует в своем официальном сообществе во «ВКонтакте» два-три поста в неделю. В сообществе сейчас 4 500 подписчиков. Таргетинг на «заинтересованную аудиторию» интересен тем, что когда система подбирает пользователей, она ориентируется не на подписчиков сообщества, а на контент и активность в сообществе. Кроме этого, подобранная аудитория автоматически обновляется, а подписчики сообщества исключаются из «заинтересованной аудитории».

Если у вас на проекте релевантный контент в сообществе, советуем протестировать этот таргетинг. При этом подписчиков может быть всего 10 — на результат подбора аудитории этот показатель не влияет.

2. Попробуйте автоматическое управление ценой

Сейчас «ВКонтакте» предлагает несколько вариантов автоматической оптимизации рекламы. В рекламной системе доступно автоматическое управление ценой, также недавно появилась оптимизация бюджета кампаний по четырем целям. Можно попробовать наиболее подходящий вашим целям вариант и посмотреть, как он отработает.

Мы решили протестировать автоматическое управление ценой с целью «Заявки».

Этот инструмент работает на базе умного алгоритма. Он сам подбирает стоимость за 1000 показов объявления и получает заявки по установленной или еще более низкой цене.

Мы решили воспользоваться им, чтобы привлечь наибольшее количество заявок по минимальной цене.

Несколько дней алгоритм обучался — стоимость лида была высокой. Однако за выходные кампания оптимизировалась — банк получил 31 заявку по цене в 2,3 раза ниже установленной.

3. Протестируйте сокращенный текст креатива с призывом к действию в самом начале

Мы постоянно анализируем, какие изображения, видео, тексты в объявлениях работают лучше, какие — хуже.

А/Б-тестирование креативов показало, что вариант с меньшим объемом текста и призывом к действию в начале работает эффективнее всего. Возможно, это связано с тем, что мы таргетировались на аудиторию, которая уже знала, что такое ипотечное кредитование, была заинтересована в нем, поэтому нуждалась в минимальной информации — какая ставка, какие льготы.

Самое эффективное объявление
Самое эффективное объявление по результатам тестов

С упрощенным текстом объявления мы получили 22 заявки, их стоимость была ниже еще на 15%.

4. По итогам тестов масштабируйте самое эффективное

Закончив тестирование, мы решили оставить только те объявления, которые обеспечивали самый низкий CPL:

  • кампанию с новым текстом объявления, включенной опцией «Заинтересованная аудитория» и фиксированным СРС;

  • кампанию с новым текстом объявления, включенной опцией «Заинтересованная аудитория» и оптимизацией за фиксированную стоимость заявки.

Чтобы аудитории не пересекались, запускали их последовательно.

Результаты и выводы

Результаты кампании доказывают, что планомерное тестирование на старте помогает получить качественные заявки из «ВКонтакте» по минимальной стоимости даже для сложных банковских продуктов с перегретым аукционом.

Напомним наш план по двум месяцам:

Месяц

Количество заявок

CPL (с НДС)

Январь

116

781 рублей

Февраль

118

780 рублей

По итогам кампании мы получили такие результаты:

Месяц

Количество заявок

CPL (с НДС)

Январь

245

385 рублей

Февраль

224

435 рублей

Итак, стоимость лида мы получили почти вдвое ниже. Кроме того, перевыполнили план по числу лидов: в первом месяце на 111%, во втором — на 90%.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: