Как рекламировать ресторан в Instagram

В этом материале Ася Акджигитова из Lion Target дает советы по продвижению ресторанов премиум-класса и среднего ценового сегмента в Instаgram. Больше об SMM для ресторанного бизнеса вы узнаете на ее выступлении 20 октября на «Суровом Питерском SMM».

Ресторанный бизнес — идеальный кандидат для продвижения через соцсети. Люди позитивно реагируют на рекламу общепита, и такие рекламные кампании, если они грамотно выстроены, обычно получают высокий CTR и хорошую конверсию в брони столиков.

Из всех социальных сетей лучше всего показывает себя Instagram: здесь и великолепная кликабельность, и любовь аудитории к красивым и вкусным изображениям. По опыту работы со множеством ресторанных проектов скажу, что эта соцсеть оптимальна для ресторанов среднего и премиального ценового сегмента.

В этой статье я расскажу, как подготовить, запустить и оптимизировать рекламную кампанию ресторана в Instagram.

Перед началом настройки рекламы

Вне зависимости от соцсети и ценового сегмента начинать работу с ресторанами следует с брифования по ключевым точкам. Например, вопросы, которые стоит задать управляющему или бренд менеджеру:

  • «Какие блюда заказывают у вас чаще всего?» Эти блюда уже популярны и нравятся публике, так давайте их рекламировать.

  • «Какие рекламные каналы у вас работают сейчас: Директ, Google Ads, SEO, партнерская сеть, флаеры?»

  • Конечно же, проясняем ожидание от рекламы в соцсетях. Если владелец хочет полную посадку через месяц от начала работы, то надо пояснить реальную картину и возможности от таргетинга.

Еще лучше работает метод живого присутствия, разумеется, если у специалиста есть физическая возможность посетить заведение.

Фокус внимания — на целевую аудиторию. Кто эти люди? Это молодые пары или деловые люди из ближайшего бизнес-центра? Это семьи с маленьким ребенком, которому нужен детский стульчик, или офисные работники, готовые вечером отрываться до упада и пить текилу из рук официанта?

Как правило, хорошо описать типичных клиентов могут люди, непосредственно общающиеся с целевой аудиторией: официанты, управляющий и бренд-менеджер.

Второе, на что стоит обратить внимание — сильная позиция и продукт заведения. Паста для детей по выходным бесплатно? Винный ужин? Дегустация вина и сыра по четвергам? Может, по пятницам привозят свежие устрицы и мидии? Итак, как минимум один прекрасный повод для рекламы у нас уже есть.

Что продаем

Прежде всего стоит понимать, что ресторан — это не просто здание, где подают еду, а набор измеримых ресторанных продуктов:

  • завтраки;

    Завтраки
  • обеденное предложение и бизнес-ланчи;

    Обед

  • мероприятия (например, дегустации вина и сыра или вечер устриц)

    мероприятия

  • ужины.

    Ужины

Если у таргетолога на руках нет этих данных, то он вынужден настраивать общий таргетинг. Это будут безликие объявления, которые рискуют стать не более чем очередной рекламой очередного заведения.

Но с этой информацией таргетолог сможет делать эффективную рекламу, результат которой можно будет проверить подсчитать. Например, мы рекламируем устричный безлимит по средам, и реклама идет только в таргете. Соответственно, все, кто записались и пришли на мероприятие, узнали о нас в рекламе.

Простая механика с обедами по фиксированной цене и кофе по промослову — таргетинг на ближайшие бизнес-центры и деловых людей по гео. Считаем, сколько людей назвали промослово, учитываем затраты и замеряем ROI по рекламной кампании.

Аналогично действуем с другими ресторанными продуктами: рекламируем особое предложение для определенной аудитории, а не все подряд и всем подряд.

Изображения

Что касается визуальной составляющей, то Instagram — это про красоту. Мы не хотим видеть блюда в стиле «гречка с сосиской». Мы хотим видеть что-то возбуждающее аппетит, вкусное, с красивой подачей. Поэтому в ресторанной тематике нужны профессиональные фото, которые в состоянии это передать. И чем выше средний чек, тем строже должно соблюдаться это правило.

Также справедлива следующая закономерность: чем выше средний чек, тем меньше порции. Это верно для премиум-сегмента. ЦА к этому готова, и это тот самый случай, когда не надо стесняться маленьких размеров. Пусть на фото будут большие тарелки и такая подача, чтобы было понятно: этим можно скорее полакомиться, чем утолить голод.

Тексты

«У нас самый вкусный в городе стейк!» Скажите, захотелось ли вам его попробовать? Вряд ли. Это скучный и банальный текст, которым сложно зацепить аудиторию. Не стоит использовать слова «вкусно», «восхитительный», «великолепный»: это лишь оценочные суждения, вызывающие желание поспорить. Опишите свои сильные стороны так, чтобы читателю захотелось к вам прийти.

Хороший пример — меню. Там может быть «картошка с грибами», а может — «молодой картофель, поджаренный с опятами и маринованным луком». Надо подавать и блюда, и атмосферу заведения, и антураж через эмоции, создавая историю, даже небольшую легенду. Да, тексты для ресторанного аккаунта — это хорошая творческая разминка для копирайтера.

Аудитории: обязательные настройки

  1. Настройка по геолокации. Кто вероятнее всего посетит ресторан? Конечно, тот, кому не придется ехать для этого через весь город. Исключение — именитое заведение, туда поедут и из частного сектора.

  2. Look-alike. Возьмите базу гостей ресторана, загрузите в рекламный кабинет и найдите максимально похожих людей. Или же сделайте look-alike по подписчикам вашего аккаунта.

  3. Категории интересов «рестораны», «бары» и другие из этой области. Лучшие результаты получаются, если пересекать эти пищевые категории интересов с теми, что характеризуют изюминку ресторана. У вас тапас-бар? Пересекайте с «испанской кухней». Дорогое заведение? Наверняка вы знаете, чем еще интересуются ваши гости. Если нет, понаблюдайте за ними. Например, попробуйте владельцев BMW, если авто именно этой марки преимущественно припаркованы у входа.

  4. Используйте инфоповоды. Если у вас устричный безлимит по четвергам или дегустация вина и сыра в эту пятницу, то соответствующие интересы могут хорошо сработать.

  5. Настройки могут быть гибкими. Можно рекламироваться по конкурентам (через геотаргетинг) или мудрить что-то еще. Но всегда учитывайте сильные стороны вашего заведения.

Рекомендую отслеживать комментарии под рекламными постами. Это еще один маркер того, насколько точно реклама попала в ЦА. Например, в одном из заведений премиум-класса мы рекламировали томленый язык с настоем из фиников. Под постом появился комментарий: «Что за колбаса?» Если такой отзыв один, то не страшно, а если они все в большинстве своем такие, то это сигнал для настройщика сменить направление.

Блюдо
(та самая «колбаса»)

Алко-бан

А теперь о неизбежном. Правилами Facebook запрещена реклама алкоголя. Причем грехом считается не только его непосредственная реклама, но и продвижение заведения, в котором алкоголь продается.

Основная рекомендация перед стартом — безжалостно вычистить первые две-три прокрутки аккаунта от алко-слов (вино, коктейль и т. п.), а также соответствующих картинок. И никаких надежд в духе: «Непонятно же, что у нас в бокалах. Может, это клюквенный сок?» Facebook все видит и понимает. Очищайте аккаунт, а самый первый пост делайте максимально невинный, в духе «кофе и чизкейк».

Когда вы пройдете модерацию с помощью этих правил, не следует напрямую рекламировать алкоголь. Но вы можете использовать завуалированные формулировки, заменяя «шампанское» на «игристое» или «пузырьки».

Также не используйте алко-эмоджи — рюмочки и бутылки.

Выводы и наблюдения

  1. Продвижение в Instagram — это оптимальный инструмент для ресторанов премиум-класса и среднего ценового сегмента при условии тщательного подхода к оформлению аккаунта.

  2. Не все рестораны одинаковы даже внутри одного ценового сегмента. Сумму X можно оставить в тапас-баре, а можно — в пиццерии. И привлекать клиентов надо по-разному.

  3. Оптимально продвигать посты из аккаунта в Instagram: так вы и инфоповод продвинете, и подписчиков соберете. Ваши подписчики — ваша база.

  4. Работайте с измеримыми ресторанными продуктами и знайте сильные стороны заведения: за что его любят, что в нем особенного.

  5. Перед началом продвижения нет ничего важнее, чем исследовать реальную аудиторию ресторана и ее особенности.

  6. Не стоит забывать, что хороший бренд-менеджер и специалист по рекламе могут привести в ресторан посетителей. Но главное — это действительно хорошая кухня, обслуживание и атмосфера, в которую попадает гость. Если ему все понравится, он вернется. А это дешевле, чем привлекать нового гостя.

Всем высоких продаж и лояльных покупателей!

Покупайте билет со скидкой по промокоду confa2018 и приходите на «Суровый Питерский SMM». Мероприятие состоится в Санкт-Петербурге с 20 по 22 октября.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: