Как рекламировать b2b-проект, когда поискового трафика мало

В бюро «Лира» мы специализируемся на продвижении b2b-проектов. Особенность контекстных кампаний в этой сфере в том, что поискового трафика мало (до 1000 запросов в месяц), отсюда же высокая стоимость поисковых запросов. Поэтому для продвижения b2b-проектов мы подключаем дополнительные инструменты. Какие — читайте в статье.

1. Задействовать AdWords и рекламные сети

Кажется банальным, но до сих пор некоторые рекламодатели сидят только в поиске Яндекса и не используют РСЯ и Google AdWords (поиск, сеть, видеорекламу). Все эти инструменты необходимо подключить. Особенно Google, особенно если в вашей тематике много мобильного трафика (большая часть телефонов работает на Андроиде, а на них поиск Google стоит по умолчанию).

Подключение дополнительных источников дает результат 1+1>2. Часто до конверсии пользователи несколько раз посещают сайт, причем приходят они из разных источников. Например: Поисковая реклама в Яндексе → Ремаркетинг в AdWords → Органический поиск в Яндексе по брендовому запросу.

По этой причине суммарное количество целевых действий, когда работает и Яндекс, и Google больше, чем при использовании их сетей по отдельности.

2. Использовать брендовую рекламу

Частая ошибка — отключать или не использовать брендовую рекламу. Основной аргумент противников: мы и так хорошо стоим в органическом поиске по брендовым запросам, зачем платить за этот трафик.

Отлично. Если по вашим брендовым ключам не стоите вы, то там будут стоять ваши конкуренты и отбирать часть вашего целевого трафика (хотя бы просто потому, что их реклама будет стоять над органической выдачей). Брендовая реклама по собственным запросам обходится по очень низким ценам. В итоге экономите рубль на дешевых брендовых кликах, теряете 10 на заказах, которые отобрали себе ваши конкуренты.

Совсем печально, если в вашей нише в принципе не так много заказов в месяц.

3. Смежная семантика и тематика в РСЯ/КМС

На поиске: что еще закупают ваши потенциальные клиенты. Если вы в b2b-сегменте, то у ваших клиентов наверняка есть отдел снабжения. Что еще, кроме вашей продукции, они ищут?

Смежная семантика — это еще и способ снизить стоимость рекламы. Положим, у вас трубный прокат. Стоимость рекламы по прямой семантике в поиске высокая. Но, если строительная компания (потенциальный клиент) закупает трубы, то наверняка они будут брать в аренду или ремонтировать спецтехнику, трубоукладчики. Да просто траншею под трубы при строительстве необходимо оградить и закупить ленту «Теплосеть». Эти товары будут искать все те же люди, что обращаются к вам.

Аналогично в сети. Какие сайты, могут посещать ваши потенциальные клиенты? Для того же трубного проката: справочники ГОСТов, ТУ, отраслевых стандартов.

Эффективно смежная тематика работает совместно с поисковым ремаркетингом 2-го и 3-го типов. Это когда мы показываем рекламу не просто всем, кто вводит околоцелевые запросы, а тем, кто перед этим был у нас на сайте.

4. Реклама по аудиториям контентных сайтов и отраслевых порталов, каталогов

У вас мало трафика на сайте? Договоритесь о размещении ваших кодов ретаргетинга/ремаркетинга на популярных отраслевых порталах, информационных сайтах.

Обычно эти сайты зарабатывают на участии в Рекламной сети Яндекса и Google AdSense. Предложите им дополнительный источник дохода.

Схема работы получается следующая:

Владельцы сайтов устанавливают на своих сайтах (или каких-то разделах), которые относятся к нашей тематике коды ремаркетинга/ретаргетинга → мы собираем аудитории пользователей, которые заходят на эти сайты → используем аудитории для показа рекламы в сети (РСЯ, КМС), поискового ремаркетинга 2-го и 3-го типов, социальных сетях (подробнее ниже).

5. Реклама на сайтах конкурентов

Видео растет. На сайтах все чаще используются видеопрезентации производства, отзывы, проморолики. Основной видеохостинг для таких роликов — YouTube.

Если владелец видеоканала на YouTube специально не отключает монетизацию или же в конкретном ролике используются аудио, музыка, защищенная авторскими правами, то в роликах показывается реклама AdWords.

Дальше не сложно: Идем в Google AdWords → настраиваем таргетинг на конкретную площадку или видеорекламу (все форматы, включая прероллы) прямо в ролике на сайте конкурента + реклама на канале конкурента на самом YouTube.

Много трафика эта стратегия не принесет, но все же.

6. Реклама в почте

Основной канал коммуникации между компаниями в b2b — обычная электронная почта: отправить или получить коммерческое предложение, спецификацию, счет, узнать, когда уже, наконец, отгрузят наш заказ.

Какие рекламные форматы дают возможность рекламироваться в почте:

• Реклама в Gmail (AdWords). Используем в качестве таргетингов (как ключевые слова) домены конкурентов и потенциальных клиентов, названия их компаний.
• Реклама в Яндекс.Почте. Используем РСЯ Директа. Не забываем добавить все форматы картинок в объявления и протестировать графические баннеры. Таргетируемся по ключевым словам аналогично Gmail.
• Реклама в Почте@Mail.ru. Используем РСЯ Директа и myTarget. Все так же, как в прошлом пункте. В myTarget подключаем таргетинг по поисковым запросам и ретаргетинг.

7. Реклама в социальных сетях

Один из самых недооцененных каналов в b2b. Как вы думаете, что делает типичный менеджер, когда приходит на работу? Правильно, лезет в социальные сети, даже если они заблокированы на рабочем месте, на крайний случай — с телефона.

Пусть у нас и b2b, работаем мы все равно с обычными людьми и со всеми их слабостями: они любят игры, лайкают фотки, бесконечно листают ленту.

Приемы работы с соцсетями, которые эффективно работают в b2b.:

• Запустить ретаргетинг (в порядке очередности myTarget, «ВКонтакте», Facebook);
• Запустить рекламу с таргетингом по поисковым запросам в myTarget (аналог поведенческого РСЯ);
• Запустить рекламу по аудиториям отраслевых сайтов и контентных площадок (см. п.4);
• Выгрузить в соцсети клиентскую базу электронных почт и телефонов, базу адресов из почтовых ящиков ваших менеджеров по продажам.
• Создать «похожие» (look-alike) аудитории по спискам выше с помощью инструментов социальных сетей.

Результат зависит от конкретной b2b-тематики. В наших проектах подключение соцсетей давало от 5 до 20% дополнительных конверсий.

Бонус-пункт. Как ускорить сбор адресов электронной почты целевой аудитории и одновременно сделать простую email-цепочку, которая работает.

В большинстве b2b-ниш сделки совершаются не сразу, а идут по схеме:

1. Мониторинг рынка;
2. Сбор прайсов и каталогов;
3. Первичный контакт с отделом продажи;
4. Сама продажа и исполнение сделки.

Значительная часть потенциальных клиентов (только если у них совсем не горят сроки) перед первичным обращением запрашивают прайсы и каталоги. Разместите у себя на сайте ваш прайс, а если он там уже есть, то замените свободное скачивание файла с прайсом на emailwall (от paywall — платная подписка на издание, прим. ред.) — простую форму с полем ввода рабочего адреса электронной почты.

Важный момент: рабочего, а не фейкового. Если пользователь хочет получить ваш прайс, он указывает адрес электронной почты, на который его нужно выслать. После заполнения формы, пользователь видит сообщение, что прайс отправлен на указанный адрес. Поэтому если адрес фейковый, то письма с прайсом он не получит.

Да, есть сервисы, которые позволяют генерировать временные адреса, но пользователей таких сервисов единицы процентов.

Почему emailwall работает

Звонок по телефону или отправка заявки достаточно энергозатратное для пользователя действие. Он еще не решил, что будет с вами работать, не до конца сформировал свою потребность, не готов, что ему будут агрессивно продавать (а в b2b часто агрессивно продают, стоит только оставить свои контактные данные).

С другой стороны, когда мы предлагаем получить прайс, мы даем более простой способ конвертироваться пользователю, не навязывая необходимости общаться с нашими менеджерами по продажам.

Одновременно даже в b2b люди повсеместно для работы используют свои личные адреса электронной почты (потому что привыкли, рабочие почтовые клиенты неудобны или просто лень). И к этим же email-адресам привязаны их аккаунты в социальных сетях.

Как еще повысить эффективность emailwall и получать дополнительные заявки

Настройте простую автоматическую цепочку писем всего из двух писем. Схема следующая:

• Установите на сайте emailwall;
• Пользователь указывает свой адрес электронной почты;
• Адрес добавляется в список рассылки (MailChimp, GetResponse, любой другой сервис, который поддерживает автоматические цепочки писем);
• В письме №1, как и обещали пользователю, отправляете ваш прайс или каталог;
• Письмо №2 отправляете через один час после открытия письма №1 (настраивается в условиях отправки автоцепочки). У второго письма примерно такое содержание: «Добрый день, я — такой-то. Недавно отправил вам наш прайс. Хочу убедиться, что письмо не попало в спам и дошло по адресу. Все ок? Если у вас уже есть сформированная потребность — отправьте мне заявку ответом на это письмо, и мы рассчитаем стоимость нашей продукции с учетом сроков поставки, доставки и объема заказа».

Ничего сложного, но по нашему опыту работы с b2b-нишами, до 30% получивших второе письмо вступают в дальнейший диалог и готовы к «интерактиву» с отделом продаж.

Хорошего дня.