Как развивается региональный рынок рекламы — данные Яндекса

На конференции Яндекса для агентств выступил Николай Дорофеев, заместитель руководителя отдела бизнес-аналитики Яндекса, с докладом о тенденциях развития региональных рынков контекстной рекламы в России. Это наиболее полное и самое актуальное на данный момент подобное исследование, поэтому незамедлительно делимся цифрами.

Россия — это

Население по данным на 1 января 2017 года составляло 147 млн человек. ВВП за 2-й квартал 2017 года — 21691 млрд рублей. В России 85 субъектов федерации, 8 федеральных округов и два крупных города — Москва и Санкт-Петербург.

Население страны vs. аудитория рекламы в Директе

В столицах сосредоточена значительная часть ресурсов России: 20% населения живет в Москве и области и в Санкт-Петербурге и Ленобласти.

Значительная часть аудитории контекстной рекламы Яндекс.Директа также сконцентрирована в столичных регионах (больше 25%).

Однако количество аудитории не соответствует размеру бюджетов, которые тратятся на рекламу для нее. Так, по данным за первые три квартала 2017 года, на Москву приходится более трети всех бюджетов в Директе. На пользователей из Санкт-Петербург тратится 11% оборота Директа, около 20% бюджетов приходится на города-миллионники.

Количество рекламодателей и обороты в регионах

Количество рекламодателей (подразумеваются домены) распределено несколько иначе. И если в самых небольших регионах в 2014 году рекламодателей было меньше, чем в Москве, то сейчас наоборот. А в городах с населением от 100 тысяч до нескольких миллионов человек рекламодателей существенно больше, чем в Москве.

Темпы роста бюджетов еще нагляднее подтверждают активное развитие рекламодателей в небольших регионах. За последние три года бюджет на пользователей из маленьких городов вырос почти в шесть раз, а расходы московских рекламодателей едва ли на половину.

Тем не менее все еще больше половины денег в Директе тратится на аудиторию из столичных регионов.

Но уже сейчас почти четверть рекламодателей не показывается жителям двух столиц. Это небольшие рекламодатели, они формируют всего 2% оборота Директа. Еще две трети показываются и столичным жителям, и региональным.

Количество трафика

На графике ниже отображено соотношение трафика из разных регионов.

Сейчас любой регион обгоняет Москву и область по темпам роста бюджетов. Но наиболее динамично растут обороты Директа в Центральном и Северо-Западном округах.

Что рекламируется?

Безусловным лидером стали пластиковые окна и другие строительные товары. Они действительно с большим отрывом обгоняют другие категории. На втором месте — автомобильная тематика (автомобили и сопутствующие товары), на третьем месте — финансы и страхование. За последний год они довольно неплохо выросли.

Самые быстрорастущие категории в России — финансы и страхование (+49% за год), IT и телеком (+39%) и автотовары (+35%).

Но как правило, не все эти категории не попали в топ-3 разных регионов. Категории отличаются как столицах, так и в регионах.

В Северо-Кавказском федеральном округе второе место занимает категория «Одежда и обувь». Такая разница говорит о том, что спрос и набор рекламодателей значительно отличается.

Это же прослеживается и в темпах роста. В целом по РФ быстрее всего росла категория «Финансы». Она сохраняет лидерство по темпам роста в Москве и Центральном округе. Но в СЗФО лидером по темпам роста являются автотовары, а в Северо-Кавказском федеральном округе — IT и телеком. По мнению аналитика, поскольку СКФО не такой большой, как остальные регионы, в нем хорошо проявляются региональные особенности.

Выводы

Более 40% рекламных бюджетов — деньги региональных рекламодателей. Они будут расти, потому что в регионах сейчас темпы роста аудитории рекламы и количества рекламодателей выше, чем в столицах.