UnionCreated using FigmalectureCreated using FigmaworkshopCreated using Figma

Как развивается региональный рынок рекламы — данные Яндекса

Любопытные данные о том, какие бюджеты тратят на столичную и региональную аудиторию в Директе, сколько рекламодателей таргетируются исключительно на регионы и какие тематики больше интересуют жителей разных округов России.

На конференции Яндекса для агентств выступил Николай Дорофеев, заместитель руководителя отдела бизнес-аналитики Яндекса, с докладом о тенденциях развития региональных рынков контекстной рекламы в России. Это наиболее полное и самое актуальное на данный момент подобное исследование, поэтому незамедлительно делимся цифрами.

Россия — это

Население по данным на 1 января 2017 года составляло 147 млн человек. ВВП за 2-й квартал 2017 года — 21691 млрд рублей. В России 85 субъектов федерации, 8 федеральных округов и два крупных города — Москва и Санкт-Петербург.

Аудитория страны vs. аудитория рекламы в Директе

В столицах сосредоточена значительная часть ресурсов России: 20% населения живет в Москве и области и в Санкт-Петербурге и Ленобласти.

Население России
Население и ВРП, Росстат

Значительная часть аудитории контекстной рекламы Яндекс.Директа также сконцентрирована в столичных регионах (больше 25%).

Аудитория рекламы по городам
Аудитория контекстной рекламы, Яндекс.Директ

Однако количество аудитории не соответствует размеру бюджетов, которые тратятся на рекламу для нее. Так, по данным за первые три квартала 2017 года, на Москву приходится более трети всех бюджетов в Директе. На пользователей из Санкт-Петербург тратится 11% оборота Директа, около 20% бюджетов приходится на города-миллионники.

Бюджеты в Директе на разные города
Распределение бюджета по размеру населенных пунктов, Яндекс.Директ

Количество рекламодателей и обороты в регионах

Количество рекламодателей (подразумеваются домены) распределено несколько иначе. И если в самых небольших регионах в 2014 году рекламодателей было меньше, чем в Москве, то сейчас наоборот. А в городах с населением от 100 тысяч до нескольких миллионов человек рекламодателей существенно больше, чем в Москве.

Динамика роста рекламодателей в разных городах
Прирост рекламируемых доменов, Яндекс.Директ

Темпы роста бюджетов еще нагляднее подтверждают активное развитие рекламодателей в небольших регионах. За последние три года бюджет на пользователей из маленьких городов вырос почти в шесть раз, а расходы московских рекламодателей едва ли на половину.

Динамика роста бюджета
Динамика рекламных бюджетов, Яндекс.Директ

Тем не менее все еще больше половины денег в Директе тратится на аудиторию из столичных регионов.

Региональное распределение бюджета, Яндекс.Директ

Но уже сейчас почти четверть рекламодателей не показывается жителям двух столиц. Это небольшие рекламодатели, они формируют всего 2% оборота Директа. Еще две трети показываются и столичным жителям, и региональным.

Количество трафика
Распределение доменов по региону показа, Яндекс.Директ

Количество трафика

На графике ниже отображено соотношение трафика из разных регионов.

Количество трафика из разных регионов
Динамика рекламного трафика в регионах, Яндекс.Директ

Сейчас любой регион обгоняет Москву и область по темпам роста бюджетов. Но наиболее динамично растут обороты Директа в Центральном и Северо-Западном округах.

Темпы роста бюджетов в Директе
Темпы роста рекламных бюджетов, Яндекс.Директ

Что рекламируется?

Безусловным лидером стали пластиковые окна и другие строительные товары. Они действительно с большим отрывом обгоняют другие категории. На втором месте — автомобильная тематика (автомобили и сопутствующие товары), на третьем месте — финансы и страхование. За последний год они довольно неплохо выросли.

Отраслевая динамики расходов на рекламу, Яндекс.Директ

Самые быстрорастущие категории в России — финансы и страхование (+49% за год), IT и телеком (+39%) и автотовары (+35%).

Быстрорастущие категории
Самые быстрорастущие отрасли в Директе, Яндекс

Но как правило, не все эти категории не попали в топ-3 разных регионов. Категории отличаются как столицах, так и в регионах.

Топ категорий по затратам в Директе
Топ категорий по затратам в Директе, Яндекс

В Северо-Кавказском федеральном округе второе место занимает категория «Одежда и обувь». Такая разница говорит о том, что спрос и набор рекламодателей значительно отличается.

Топ категорий по затратам в Директе в регионах
Топ категорий по затратам в Директе, Яндекс

Это же прослеживается и в темпах роста. В целом по РФ быстрее всего росла категория «Финансы». Она сохраняет лидерство по темпам роста в Москве и Центральном округе. Но в СЗФО лидером по темпам роста являются автотовары, а в Северо-Кавказском федеральном округе — IT и телеком. По мнению аналитика, поскольку СКФО не такой большой, как остальные регионы, в нем хорошо проявляются региональные особенности.

Темпы роста категорий
Топ быстрорастущих категорий Директа, Яндекс
Темпы роста категорий в регионах
Топ быстрорастущих категорий Директа, Яндекс

Выводы

Более 40% рекламных бюджетов — деньги региональных рекламодателей. Они будут расти, потому что в регионах сейчас темпы роста аудитории рекламы и количества рекламодателей выше, чем в столицах.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: