Как размещать рекламные кампании в контексте нескольких клиентов из одной тематики

Рекламодатели надеются получить максимум прибыли от своих контекстных рекламных кампаний. Лучше всего с поставленной задачей справится компетентный специалист, который уже имеет успешный опыт в тематике. Чтобы получить этот опыт, специалист должен был в прошлом вести прямых конкурентов потенциального рекламодателя. Но что делать, если менеджер и сейчас продолжает сотрудничать с конкурентными компаниями и берет в работу нового рекламодателя из той же тематики?

Так, логично может возникнуть опасение, что специалист будет вести рекламные кампании предвзято и с пользой только для одного заказчика. При этом вне зависимости от того, кто владеет аккаунтами рекламодателей, конкуренция будет происходит внутри одной и той же рекламной системы. Но основные опасения может вызывать возможный предвзятый подход к управлению. В этой статье мы хотели бы разложить это опасение на несколько составляющих и разобрать каждое подробно, а также рассказать, почему переживать об этом не стоит.

Особенности ведения конкурентов

Условно мы разделим опасения при ведении конкурентов на такие категории: семантическое ядро, подготовку рекламных материалов, оптимизацию кампаний и соперничество в аукционе.

Ключевые фразы и минус-слова

Семантическое ядро у всех рекламодателей одной тематики будет похоже. При этом в каждой отдельной рекламной кампании будут особенности — и это главное. Уникальное торговое предложение (далее УТП) каждого из рекламодателей будет отличаться. А значит копировать все ключевые запросы одного клиента и распространять на рекламные кампании другого неправильно и нецелесообразно.

Перед запуском рекламных кампаний важно внимательно изучить продукты клиентов и их различия, а потом на основе этих данных уже можно составлять структуру аккаунта.

Предлагаю рассмотреть отличия продуктов на примере микрофинансовых компаний. Итак, они бывают разными с точки зрения:

Условий:

• Заем под залог
• Заем без залога
• Заем на образование

Способа выдачи:

• Заем наличными (нужно посетить офис)
• Заем на банковскую карту

Сроков:

• Заем до 30 дней
• Заем от 10 недель

Суммы:

• До 30 тысяч рублей
• До 100-150 тысяч рублей

Под каждый из этих условных сегментов в сервисе Яндекса Wordstat найдется достаточно много запросов: для каждого рекламодателя индивидуально стоит проработать актуальный список фраз и минус-слов. Однако большая часть общих фраз («взять займ», «получить займ», «занять денег» и т. д.) все же останется одинаковой у клиентов одной категории.

Подготовка объявлений

Даже при наличии опыта в тематике написание текстов для рекламных кампаний одной категории не упрощается, потому что нельзя просто заменить название бренда в тексте рекламных объявлений.

Но есть плюс. Поработав с несколькими микрофинансовыми компаниями (МФК) и сравнив их между собой по способу выдачи займа, по процентной ставке и сумме выдачи, специалист по рекламе довольно легко оформит в тексте уникальное торговое предложение каждого клиента, отличающее его от остальных. И далее УТП мы «приправляем» атрибутами бренда и особенностями товарного предложения. Например, добавляем в заголовок объявления максимальную сумму выдачи займа «До 30 000 руб.!». Кликабельность от этого заметно вырастает, а текст, разбавленный цифрами, будет цеплять взгляд. В контекстной рекламе это уже общепризнанный факт.

 

Также важно учитывать возможности скоринга клиента. Если мы знаем, что клиент выдает сумму займа 30 000 рублей только повторным клиентам, то и указывать ее не стоит, чтобы не подводить ожидания новой аудитории, которая знакомится с продуктом клиента впервые. Лучше указать ту сумму, которую сможет получить и новый клиент, который берет заем в первый раз. Возможно, CTR объявлений от этого снизится, но конверсия точно возрастет за счет новой аудитории.

Ведение кампаний и оптимизация

В части оптимизации особых отличий при ведении прямых конкурентов нет: понадобятся стандартные процедуры по аналитике результатов в разрезе ключевых слов, регионов, типов устройств, временных таргетингов и т. д., которые должны выполняться вне зависимости от того, есть ли на управлении рекламные кампании конкурента или нет. Подход индивидуален для каждого, в том смысле, что одни и те же таргетинги на разных проектах будут давать разные результаты, которые будут зависеть в первую очередь от конвертации самого сайта.

При оценке полученных результатов есть несколько преимуществ, если один менеджер ведет конкурирующие бренды.

Аналитику результатов на уровне статистики рекламных площадок (показы, клики, CTR, CPC) можно и нужно сравнивать между конкурирующими компаниями, но ни в коем случае не для того чтобы выделить своего фаворита или распространить эту информацию. Это нужно для оценки эффективности проведенного размещения.

Важно сравнить несколько показателей:

• У кого выше стоимость клика, и сильно ли она отличается от остальных игроков рынка?
• У кого больше показов и кликов, выше CTR?

В процессе выяснения ответов на эти вопросы могут раскрываться интересные детали. Например, если у нескольких рекламодателей примерно одинаковый CTR и количество показов, но значительно отличается стоимость закупки клика.

По сути, в руках одного менеджера/агентства есть бенчмарк, по аналитике которого можно выделить сильные и слабые стороны своих рекламных кампаний для клиентов одной категории, чтобы в дальнейшем их оптимизировать.

Наличие опыта в тематике не позволит менеджеру допустить ошибок в использовании откровенно проигрышных стратегий и не работающих таргетингов, бюджет клиента будет эффективнее отрабатывать в руках опытного специалиста, которые заранее знает, на каких инструментах можно и нужно сэкономить, а на каких рекламодатель может получить для себя выгоду.

Давайте вернемся к примеру с МФК. В сетевых кампаниях контекстных площадок довольно проблематично привлечь заявку, сопоставимую по стоимости с результатам поиска. Если заявка и была получена, то с высокой вероятностью она не сконвертируется в выдачу займа. Это неудивительно, ведь целевая аудитория — пользователи, срочно нуждающиеся в деньгах прямо здесь и сейчас. Процентные ставки здесь играют не такую большую роль. Сложно заинтересовать нецелевого пользователя одним лишь креативом в сетях, каким бы оригинальным он не был. Нужна острая потребность. Нужна поисковая площадка. Специалист без опыта потратит бюджет рекламодателя, чтобы получить это знание, опытный специалист использует этот бюджет для привлечения займов в эффективных рекламных кампаниях.

Аукцион

Как следует из п.1, семантичекое ядро при ведении конкурентов будет похожее, а значит, под управлением одного менеджера/агентства находится несколько рекламных кампаний, которые конкурируют между собой в аукционе поисковых площадок. Что с этим делать?

Гипотетически, можно ли «подвинуть» одного клиента в поисковой выдаче так, чтобы места хватило остальным? Или смириться с тем, что не все клиенты будут выигрывать аукцион, в зависимости от размера их бюджета?

Всё проще, чем можно подумать. Чтобы ответ не прозвучал категорично, призываю вспомнить задачу рекламодателя. Нужно ли ему вытеснить конкурентов из поисковой выдачи или же ему нужны заявки по приемлемой цене? Как правило, клиенты выбирают последнее. Контекстная реклама — это, в первую очередь, performance-инструмент, ориентированный на достижение результата в виде конверсий. А значит, управлять рекламой, ориентируясь на позиции конкурентов, не стоит. Действительно важно сделать рекламные кампании успешными с точки зрения результатов, которые оценивает клиент. Каждый рекламодатель преследует цель привлечь максимум конверсий из своих рекламных кампаний. Тем не менее, задачи ставятся по-разному. Кто-то готов выделять большие бюджеты для привлечения объемов заявок, кому-то важнее на небольших объемах сохранять низкий уровень CPL. Стоит только начать оптимизировать рекламные кампании под отдельно взятого клиента, под его KPI, как все вопросы «о высокой конкуренции» отпадут сами собой.

Приведем пример. Пусть в аукционе микрофинансовых организаций участвует 40-50 рекламодателей. Для того, чтобы иметь возможность повлиять на аукцион, нужна монополия из 10-20 топ игроков. В противном случае, играя на понижение, ставками можно понизить среднюю позицию и потерять трафик, т. к. выдачу займут конкуренты. Играя на повышение, можно разогреть аукцион и 2-3 аккаунтами, что приведет к тому, что трафик будет стоить дороже для управляемых аккаунтов, что совершенно неприемлемо для независимого агентства, работающего по KPI.

Вместо резюме

Задачи рекламодателей индивидуальны: кто-то оценивает объемы полученных заявок, кому-то более принципиально получать заявки по низкой стоимости, не превышая заявленную планку, а кому-то нужны заявки исключительно от новых клиентов, т. к. есть уверенность, что лояльные вернутся сами. Абсолютно идентичных рекламодателей не бывает. Так что выполнение задач для одного из них не будет противоречить успеху другого.