Как работают таргетинги ВКонтакте

Таргетинг — это механизм, который выделяет из всей аудитории рекламной площадки ту, что удовлетворяет заданным критериям, и показывает объявления только ей. Именно настройка параметров таргетинга в большей степени определяет результат кампаний.

Всего ВКонтакте более 20 видов таргетинга. В этом материале мы расскажем четыре основных и затронем особенности работы с ними, а также поделимся интересными кейсами. Будем разбирать их в той же последовательности, в какой настраиваем в рекламном кабинете, — от базовых к более точечным.

• Таргетинг по географии
• По демографическим данным
• По интересам и поведению
• По сообществам

Таргетинг по географии

Одна из первичных задач при составлении портрета ЦА для рекламной кампании — определить место жительства пользователя.

Чаще всего в рамках одной кампании аудитория ограничивается городом. Для подбора пользователей ВКонтакте ориентируется на данные из профиля.

Важно знать, что стоимость аудитории в аукционе зависит от региона. Поэтому при запуске рекламных кампаний с таргетингом на всю Россию важно сегментировать по городам — это позволит оптимизировать бюджет.

Самая дорогая аудитория в России преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге, поэтому мы рекомендуем создавать отдельные объявления на эти два города. Не будет лишним отделять миллионники от городов поменьше.

Кроме оптимизации стоимости, сегментация по географии даст вам понимание самых конверсионных географических областей, где, возможно, ваш продукт наиболее востребован.

Также любая сегментация дает простор для тестирования креативов. Например, агентство Republic и их клиент, сеть пиццерий «Додо Пицца» к жителям разных городов обращались с использованием узнаваемых мест и достопримечательностей.

Но что делать, если рекламируемый бизнес тесно связан не со всем городом, а его районом? Например, потенциальным клиентам фитнес-центра, салона красоты, магазина профессиональной косметики или отделения банка важно получить услугу, не покидая привычного района.

Решение — использовать таргетинг по геолокации. Вы можете настроить "локационную сеть"‎, которая обозначается точками на карте и охватывает пользователей в радиусе от 500 м до 40 км.

К одному объявлению привязывается до 100 геолокационных точек, что позволяет настроить показы сразу в нескольких районах. Можно обратиться к пользователям, которые живут, работают, часто бывают или находятся прямо сейчас в заданной географической позиции.

Кейс

Показательный пример есть у агентства E-Promo для нижегородской сети фитнес-клубов "‎ФизКульт«‎. В рамках двухнедельной кампании они хотели увеличить количество гостевых заявок. Геолокационный таргетинг помог обратиться к людям из ближайших районов.

Ходить в клуб рядом с домом или работой удобно, поэтому успех рекламной кампании не стал сюрпризом: CPA — стоимость целевого действия — снизилась на 30% по сравнению с периодом до подключения таргетинга по геолокации. Средняя стоимость обращения составила 298 рублей, а всего за две недели привлекли 34 заявки.

Таргетинг по демографическим данным

Перед созданием нового продукта надо ответить на вопрос: «‎Кто будет его покупать?» Учебники по маркетингу и рекламе учат специалистов по продвижению тщательно выстраивать портрет целевой аудитории и буквально «‎видеть» своего покупателя: кто он, сколько ему лет, есть ли семья, чем занимается, чего хочет от жизни и чего боится.

Часть ответов на эти вопросы формируют таргетинг по демографии — он на базовом уровне определяет вашу аудиторию, а вы — сегментируете ее для оптимизации кампании.

В первую очередь указываем пол: женский, мужской или любой. Мы рекомендуем делить аудиторию по полу и возрасту даже в рамках масштабных «охватных» размещений. Так вы определите самый конверсионный вариант, поймете своих пользователей и сможете проанализировать их взаимодействие с рекламным объявлением.

В настройках возраста можно выбрать целевую аудиторию от 14 до 80 лет. Но не выставляйте широкие диапазоны: сегментация, как и в случае с настройками пола, позволяет более точно адресовать ваше сообщение аудитории. Учитывайте особенности разных возрастных групп и адаптируйте объявления.

Также можно таргетироваться на пользователей, у которых сегодня, завтра или в течение недели будет день рождения.

В демографические настройки входит и сегментация по семейному положению, которое зачастую указано в профиле.

Таргетинг по интересам и поведению

Этот тип таргетинга позволяет вам обратиться к пользователям, которые похожи по своим интересам и поведению в соцсети.

Когда-то ВКонтакте была возможность таргетироваться на интересы, указанные в профиле пользователя. Сейчас это поле анкеты оставлено для творчества, а интересы оцениваются алгоритмами на основе поведения человека внутри экосистемы ВКонтакте.

В настройках инструмента есть такие категории интересов, как автотематика, бизнес, дом и ремонт, домашние животные, еда и кулинария, красота и здоровье и другие. Практически в каждой категории существует разделение на подкатегории, что позволяет точнее определить потребности пользователей и показать им наиболее релевантные объявления.

Также в категории интересов можно старгетироваться на друзей именинников. За последних алгоритмы системы принимают тех, кто поддерживает какой-либо контакт с именинником — неважно какое именно взаимодействие происходило, важно, что оно было. Этот инструмент подходит для рекламы сервисов, которые доставляют подарки и цветы.

Пересечение и исключение интересов

Кроме того, с начала года ВКонтакте можно точнее настраивать таргетинг благодаря пересечениям интересов. Операторы и / или / не позволяют подбирать пользователей по сочетанию нескольких условий.

К примеру, вы ищете тех, кто интересуется недвижимостью и автомобилями. Вы можете выбрать логический оператор «и», объединяя эти две категории и собирая пользователей, входящих в категории «автомобили» и «недвижимость».

В случае же, если вам необходимо обратиться к аудитории, которая интересуется автомобилями, но не заинтересована в недвижимости, вы также можете уточнить поиск, выбрав алгоритм «не» и исключив тех, кто входит в ненужную категорию.

Кейс

Реклама от агентства Registratura.ru для «‎Эльдорадо» должна привлечь новых покупателей, поэтому была выстроена исключительно на категориях интересов и длилась шесть недель. Для таргетинга выбрали несколько подходящих подкатегорий: крупная бытовая техника, мелкая бытовая техника, аудио- и видеотехника, фото, смартфоны и планшеты, компьютеры и комплектующие. В креативе рассказывали об акции и использовали юмор.

Благодаря разделению аудитории по категориям интересов и точному попаданию в ее потребности средняя оценка рекламной записи была высокой — 8,5 из 10. Она показывает, как пользователи восприняли объявление, позволяет оценить релевантность креатива и понять, насколько удачны настройки таргетинга.

Средний CTR — соотношение числа кликов к числу показов — по категориям интересов:

• смартфоны и планшеты — 1,37%;

• ноутбуки, компьютеры и комплектующие — 1,14%;

• крупная бытовая техника — 1,04%;

• мелкая бытовая техника — 0,86%;

• аудио- и видеотехника, фото — 0,75%.

Средний ROMI — показатель окупаемости рекламных инвестиций — по категориям интересов:

• смартфоны и планшеты — 1817%;
• ноутбуки, компьютеры и комплектующие — 1438%;
• крупная бытовая техника — 898%;
• аудио и видеотехника, фото — 698%;
• мелкая бытовая техника — 479%.

Таргетинг по сообществам

Почти все пользователи ВКонтакте вступают в сообщества — «клубы по интересам», где они общаются, развлекаются, учатся или взаимодействуют с интересующими брендами. А рекламодатели могут охватить участников этих сообществ. Такой таргетинг можно условно разделить на три вида:

1. Таргетинг на подписчиков конкурентов. Наиболее очевидный и простой способ собрать аудиторию. Не нужно разыскивать пользователей, определяя их поведенческие характеристики — используйте аудиторию из сообществ коллег по рынку, так как они явно интересуются направлением бизнеса. Достаточно подчеркнуть в креативах ваши конкурентные преимущества, чтобы убедить пользователей обратить внимание именно на вас.

2. Таргетинг на подписчиков сообщества, которое вы рекламируете. Работа с ними повысит активность аудитории в вашей группе, привлечет их внимание к акционным программам или конкурсам, а в итоге повысит конверсию и продажи.

3. Таргетинг по тематическим сообществам. С его помощью можно найти пользователей с одинаковыми увлечениями или представителей конкретных профессий. К примеру, поклонников конкретного музыкального направления, сотрудников сферы образования или любителей какого-нибудь экстремального вида спорта.

Работая с таргетингом по сообществам, вы можете использовать пересечения. К примеру, чтобы собрать пользователей, которые состоят одновременно в нескольких сообществах или, наоборот, будучи подписчиками одного сообщества, не состоят в другом.

Активные пользователи

Для охвата наиболее заинтересованной аудитории сообщества используйте настройку «Активные посетители сообществ».

Несмотря на то что ВКонтакте всё чаще читают новости в общей ленте, у многих есть избранные сообщества, в которые они заходят регулярно. Такие пользователи просматривают стену паблика, пишут комментарии, ставят лайки и делают репосты. Каждое подобное действие сохраняет за ними статус «Активного подписчика».

Обращаясь к этому инструменту, будьте готовы, что аудитория рекламы немного сократится, однако вы охватите самых заинтересованных подписчиков.

Кейсы

Агентство MediaNation поделилось успешным кейсом продвижения Школы парикмахерского искусства Светланы Сикорской. Задача — привлечь заявки на прохождение парикмахерских курсов. Были созданы три формы сбора заявок по разным направлениям: начинающий парикмахер, повышение квалификации и обучение барбер-специалиста. По всем трем использовался таргетинг по тематическим сообществам и подписчикам сообществ конкурентов.

В результате привлекли 92 заявки по стоимости 869 рублей, что на 13% ниже требуемого KPI.

Еще один кейс — рекламная кампания от агентства «Лайка» для продвижения жилого комплекса бизнес-класса «На высоте» в Краснодаре.

Задача — получить за 10 месяцев рекламной кампании не менее 1000 целевых заявок, стоимость которых не должна превышать 600 рублей. При настройке кампании агентство обращалось к категориям интересов, использовало таргетинг по географии и ретаргетинг по пикселю, а также уделило отдельное внимание сообществам конкурентов и активным подписчикам этих сообществ.

В результате агентство привлекло 1375 заявок по цене 456 рублей. Доля приведенных из ВКонтакте заявок составила 55% от общего количества за весь период размещения.

Мы обсудили четыре основных инструмента, работа с которыми позволит выстроить рекламную кампанию и найти клиентов. Вам остаётся только вдохновиться успешными кейсами, поработать над креативами и наслаждаться результатами.