Как работать с зарубежными компаниями: опыт агентства Complead

Основатель агентства Complead Андрей Смурыгов рассказывает о поиске клиентов за границей, работе с рекламодателями из Латинской Америки, Европы и Азии, задачах и уровне российских digital-специалистов по сравнению с заграничными коллегами.

После трех лет работы с российскими компаниями мы убедились в том, насколько эффективен и востребован performance-маркетинг с упором на аналитику и конкретные цифры. Возник вопрос о том, сохранится ли тенденция на зарубежном рынке и сможем ли мы с нашим уровнем знаний конкурировать с иностранными компаниями.

Поначалу мы использовали собственные ресурсы. У наших акционеров есть несколько технологических сервисных компаний за рубежом, с них мы и начали работу на зарубежном рынке. Мы использовали проверенные методы по работе с лидогенерацией — прорабатывали целевую аудиторию и каналы ее привлечения, настраивали рекламу, помогали с аналитикой. Результаты показали, что несмотря на разницу в подходах к работе и часовых поясах, наши навыки не только не уступают, но даже превосходят местные агентства. Наши кампании оказались в 2-3 раза эффективнее, чем у местных агентств, с которыми клиенты работали раньше. Такая ситуация была у нескольких рекламодателей.

Дальше мы двигались по пути поиска рынков, где средние чеки будут больше либо равны российским.

Аккаунт зарубежного клиента
Тестируем разные аудитории

Как видите, логика ведения рекламной кампании такая же, как и в русскоязычном сегменте.

Где искать клиентов

Хорошо помогает рекомендация местного авторитетного профи, который готов выступать вашим амбассадором. Этот подход оказался для нас самым эффективным, а в поиске поручителя помог френд-лист одного из акционеров компании.

Но поручительство местных профессионалов может выручить в самом начале, дальше важно показать свои умения на практике. В этом может помочь обмен опытом и наработками между компаниями. Например, при выходе в Бразилию мы сделали бесплатный аудит рекламных кампаний для местного агентства — поделились опытом, посоветовали, что оптимизировать. После представители агентства стали рекомендовать нас своим партнерам и клиентам, по работе с которыми мы не конкурировали.

Второй рабочий вариант поиска связей — региональные конференции, семинары и прочие digital-мероприятия. На посещение подобных ивентов нужно закладывать бюджет и посещать только те события, где больше целевой аудитории — лиц, принимающих решения в компаниях, менеджеров и маркетологов, с которыми можно заключить сделку. Для этого нужно убедить и тех, и других в том, что вы можете помочь текущей работе исполнителя и дадите результат, который нужен топ-менеджеру.

Способы получить максимум контактов на конференции

Информацию о профильных конференциях проще всего искать в интернет-изданиях, которые публикуют список мероприятий, обычно сразу на год. Дальше важно оценить, сколько на конференции будет вашей целевой аудитории и можете ли вы позволить себе расходы на посещение. В идеале нужно максимально забить календарь встреч, общаться с местными ЛПР-ами, ходить на вечерние нетворкинг-мероприятия. Хорошо работают инструменты для внутреннего поиска контактов, которые есть почти на каждой конференции.

 

Кроме того, мы анализировали выхлоп с каждого события, в которых мы с директором по развитию Михаилом Ивановым участвовали. Мы посетили Global Entrepreneurship Community Summit 2017 в Куала-Лумпуре, Digital Summit в Бангладеш, Cambodia-EAEU Business Forum, несколько международных конференций в Москве и другие мероприятия. У нас были как конференции, которые инициировали до 10 продаж, так и неэффективные дорогие мероприятия. Эффективными мы считаем конференции, которые стали стартом для дальнейшего сотрудничества с новыми клиентами.

Если списка участников нет в приложениях или на сайте мероприятия, можно искать контакты в Facebook или LinkedIn. Первые лиды мы получили именно с LinkedIn, хотя к потенциальным клиентам стучались в холодную. Главную роль сыграл хороший профиль представителя нашей компании. Все данные заполнили по максимуму: указали рекомендации, ссылки на публикации, добавили друзей. Такой профиль вызывает доверие — людям интересно общаться с живыми людьми, с профессионалами.

Неплохим источником лидов стало сарафанное радио, причем не только в рамках одной страны, но и внутри одной компании, бренда в разных регионах. У нас есть кейс, когда мы показали хороший результат для «Лаборатории Касперского» в Бангладеше и Малайзии. При встрече с дилером «Касперского» в Хорватии мы назвали имя представителя компании, с которым работали, и быстро закрыли сделку, так как этого человека знали и доверяли его мнению.

В целом, способы поиска ЛПР за рубежом не сильно отличаются от приемов на нашем рынке. Можно перевести русскоязычные скрипты и использовать в разговоре с клиентами. Варианты захода могут быть различными: вы вместе были на конференции или вам передал контакт кто-то из партнеров, но это не должен быть холодный обзвон. Важно найти общие контакты, знакомых, которые могли бы за вас поручиться.

Как наладить личный контакт с зарубежным партнером

Большое значение имеют личные встречи — по нашему опыту отношения с зарубежными партнерами становятся лучше и теплее после поездки к ним. Особенно живое общение важно для Азии и Латинской Америки.

Интересно, что несмотря на глобализацию, в глазах зарубежных партнеров, особенно европейцев и американцев, русские все еще выглядят ребятами из глубинки, которые заваривают чай водкой. В этом они отличаются от коллег из Азии и Латинской Америки, где хотя бы есть представление о российских компаниях и ожидание качественного результата. Возможно, это связано с тем, что азиаты и латиноамериканцы ценят русских ученых-математиков, работа которых не так уж далека от аналитики, нашей основной фишки.

В общении с представителями США и Европы приходится бороться со стереотипами о «русских суперхакерах». В этом помогают рекомендации от игроков рынка, профильные публикации, кейсы. Можно публиковаться в местных СМИ, но стоит учитывать аудиторию, посещаемость, активность и охват, который вам даст публикация. Иногда лучший выход — поиск зарубежного партнера, который поможет общаться с местными клиентами, но такие люди тоже не будут сразу рекомендовать вас. Для начала человеку нужно узнать продукт, увидеть реальные кейсы, и только после этого он посоветует вас своим надежным клиентам или поделится базой.

В чем помогают стереотипы

В некоторых случаях стереотипы не мешают общению, а, наоборот, помогают завязать разговор. Так, наш директор по развитию любит с хорошего английского перейти на русское произношение, так называемый Russian English. Это всегда вызывает восторг и удивление, независимо от региона и национальности. Часто мы приносим на встречи русские сувениры, рассказываем о великом прошлом страны и дарим брендированные тюбики с космической едой.

И все же, здесь важно помнить, что стереотипы должны создавать положительное впечатление, а не ассоциироваться с похождениями русских туристов. Нужно показать, что вы и ваша компания умеете работать на международном рынке, применяете как азиатский, так и европейский подход к ведению переговоров.

Чем отличаются заказчики из разных стран

По нашему опыту, проще всего общаться с американцами и канадцами. Если им интересно, они не тратят время зря — говорят по делу, закрывают сделки в короткие сроки, но при этом остаются внимательными и дружелюбными.

Европейцы отличаются между собой в зависимости от страны. Испанцы и представители других южных регионов затягивают процессы, начиная от согласования времени звонков до получения бумаг и доступов к рекламным кампаниям. Немцы и англичане более эффективны, они ответственнее подходят к задачам.

Общение с азиатами — отдельная история. Они легко могут поменять свое решение или подписать документ и не выполнять его условия. При этом азиаты не говорят «нет», даже если им неинтересно. Они продолжают общаться, могут встретиться второй, третий раз. Причины отказов с ними выявить сложно, зато любопытно выстраивать отношения.

Наш директор по развитию бизнеса Михаил Иванов считает, что русским, несмотря на европейскую внешность, ближе азиатский стиль мышления, поэтому с азиатами проще найти общий язык. И как бы странно это ни звучало, Латинская Америка гораздо больше похожа на Азию, чем на Европу.

Трудности перевода

Чаще всего в общении нас выручал английский, не зря его считают международным языком. Но здесь важно помнить о том, что каждому народу присущи свои языковые особенности. Например, азиатам не близки витиеватые фразы и эмоции, они любят говорить предметно. В разговорах не стоит пытаться перевести русские фразеологизмы на английский. В большинстве случаев вы получите в ответ недоумение. Лучше изучайте местную культуру, крылатые выражения, поговорки — быстрее заговорите с клиентами на одном языке.

Для общения на профессиональные темы можно нанять переводчика или локализовать команду менеджеров по продажам, потому что никто, кроме местных, лучше не донесет технические моменты и ценность, которую вы хотите передать. Последний вариант решит и проблему с часовыми поясами, но полного взаимопонимания с клиентом все же не гарантирует. Специфика нашего бизнеса такова, что даже хороший переводчик или носитель языка не всегда точно понимает суть методов аналитики, не может объяснить, что такое когортный анализ, сплит-тестирование или customer journey map. В этом случае приходится проверять, как понял терминологию собеседник, придумывать простые определения или даже несколько вариантов объяснений. Нам пока удавалось справляться собственными силами, не прибегая к помощи переводчиков, но мы рассматриваем и этот вариант.

Особенности работы на зарубежных рынках

В западных странах прослеживается индивидуальная система управления, то есть решения могут принимать отдельные менеджеры, каждый на своем уровне. На Востоке принята коллективная система, когда вопросы обсуждает ряд директоров, ответственных менеджеров. За редким исключением так происходит почти всегда. В России можно встретить обе эти системы.

При работе на иностранных заказчиков стоит учитывать и юридические вопросы: налоги, учет НДС, законы, связанные с внешнеэкономической деятельностью. В каждой стране они разные. В банках РФ также существуют специфические требования к договорам, заключенным с зарубежными компаниями. В этом случае надо консультироваться с конкретным банком, где у вас открыты счета.

Из-за этих особенностей мы советуем найти регионального партнера, который подпишет договор с клиентом в нужной стране. На его базе можно протестировать рынок и запуститься, а потом уже подумать об открытии собственного представительства.

Как происходит работа над проектами

Задачи, которые ставят перед нами зарубежные партнеры, не сильно отличаются от задач российских клиентов:

  • исследование рынка и анализ аудитории;
  • привлечение клиентов;
  • повышение определенных показателей: выручки, конверсии, рентабельности и т. д.;
  • повышение лояльности и удержание текущих клиентов;
  • возврат пользователей, повышение повторных продаж.

Основные рекламные инструменты — знакомые нам Google AdWords и Facebook. Но на каждом рынке есть и местные площадки. Например, мы использовали Reddit для продвижения онлайн-чата, запускали рекламу в Bing и Yahoo, когда рекламировали ювелирный магазин в Голландии. Это англоязычные сервисы, но освоение их заняло не так много времени — около двух часов.

Чтобы понять какие инструменты используются на том или ином рынке, можно почитать кейсы в местных изданиях. Часть идей рождалась после разговора с клиентами о местных тенденциях. Приходится искать и новые каналы привлечения: CPA-сети, прайс-агрегаторы, социальные сети — все, что может быть эффективным и окупиться.

Все новые сервисы мы тестируем так же, как и любые другие инструменты: планируем тестовый бюджет, запускаем рекламу. Основной KPI — чтобы было не хуже, чем по основным инструментам, дающим результат. Если результат намного хуже — отключаем. Если хуже процентов на 10-20%, то при условии, что на верхнем уровне все сходится, оставляем и смотрим дальше. Хотя опыт показывает, что основная площадка для продвижения на любом рынке — Facebook, им все активно пользуются.

Для отслеживания результатов используем Google Analytics, CRM интегрируем со сторонними сервисами — рекламными кабинетами, системами коллтрекинга, сервисами SMS и email-рассылок и пр.

Отчеты клиентам традиционно готовим раз в неделю, но формат у них, как правило, разный. После этого созваниваемся с клиентом и объясняем ему, что изменилось за неделю. Единый стандарт отчетности для всех ввести не удается: у каждой компании свои особенности и нюансы, но такая ситуация наблюдается и в РФ, что уж говорить о зарубежных клиентах с разных континентов.

Модель оплаты в зарубежных проектах — фиксированная цена для малых бюджетов или процент от оборота. Привязку к KPI используем реже. Наша концепция лютого перформанса и привязка вознаграждения к результату не раз вызывала удивление, т. к. на развивающихся рынках до сих пор клиенты живут охватом и лайками.

Команду исполнителей мы собираем под каждый отдельный проект. Специалисты умеют работать с иностранными сервисами. Во-первых, с некоторыми мы работаем по российским проектам. Во-вторых, термины везде одинаковые, да и уровень английского у аккаунт-менеджеров обычно позволяет вникнуть в процесс. Если мы ведем рекламу на китайском или другом языке, которого не знаем, то пишем на английском языке представителю компании, и он нам помогает.

На какие стандарты качества ориентироваться

Чаще всего наша задача — повысить конверсию, рентабельность вложений от рекламы, размер общей и средней выручки от клиента, снизить цену привлечения пользователя и показатель оттока клиентов. Это стандартные метрики, которые используются и в рекламных кампаниях на рынке России.

В целом по качеству работы многие российские компании дадут фору зарубежным, даже из самых развитых регионов. Так же как и для заказчиков из России, для иностранных рекламодателей важна грамотная настройка и тщательная аналитика кампаний. Наш подход уже показал свою эффективность в Азии, Европе и Латинской Америке, где мы оказались на голову выше местных компаний. Сейчас пробуем работать с США — их рынок очень отличается от нашего.

Стоит ли российским компаниям выходить на зарубежные рынки

Мы считаем, что пробовать себя в работе с зарубежными заказчиками может любая компания, которая уверена в своих силах и хочет расширяться. Для этого не нужны сверхспособности, достаточно честного и открытого подхода к клиентам.

Мы показываем всю работу в рекламных кабинетах, обсуждаем все вопросы и стратегии с заказчиками. У нас нет скрытых наценок и комиссий, мы не зарабатываем «серыми» методами и можем отчитаться за любую сумму в бюджете. Именно такой подход позволил нам за три года существования компании, два из которых мы работаем на зарубежном рынке, обрести 10 иностранных клиентов. Есть перспективы и для новых договоров. Это требует постоянного включения в работу, но в долгосрочной перспективе выгодно как способ сформировать репутацию и получить хорошие рекомендации на будущее.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: