Работа с мобильной рекламой в сетях Директа и AdWords

Это третья и заключительная статья о мобильном трафике из контекстной рекламы по мотивам моего доклада на конференции iFresh. В прошлых материалах я разобрал подготовку сайта к пользователям со смартфонов и мобильную рекламу на поиске. Пришло время поговорить о рекламе в сетях Яндекса и Google.

Немного теории

Сеть Яндекса представлена партнерскими сайтами в Рекламной сети Яндекса и внешними сетями Smaato, MoPub и прочими, которые занимаются размещением рекламы на мобильных сайтах и в приложениях. Зачастую рекламодатели еще при настройке кампании отключают внешние сети полностью, а вдобавок находят в интернете и банят готовые списки «некачественных» площадок. Если отключить некоторые внешние сети может быть и хорошая идея, то пользоваться чужими «черными» списками — подход неверный, поскольку вы наверняка не знаете, на основании каких данных эти площадки были туда внесены. Вполне возможно, что эти сайты могут приносить вам целевой трафик. Ниже я рассмотрю метод анализа площадок отключения в Яндекс.Директе.

Контекстно-медийная сеть Google включает в себя огромное количество сайтов, мобильных приложений и видеороликов, на которых могут быть показаны объявления. Самый большой минус КМС — низкий порог входа для площадок, многие из которых создаются специально для заработка на рекламных кликах. Часть расходов, потраченных из-за недобросовестного скликивания, AdWords возвращает после анализа, но в целом это зона контроля рекламодателя: места размещения нужно отслеживать, анализировать их эффективность и фильтровать.

Лиды прямо из объявления

В мобильное объявление Рекламной сети Яндекса может быть автоматически добавлена кнопка вызова, кликнув на которую пользователь сразу попадет в функцию звонка, минуя сайт.

В целом это интересное решение, но подходит оно далеко не всем. Прежде чем добавлять номер телефона к объявлению в сетях, подумайте, действительно ли вы хотите, чтобы пользователь позвонил, даже не ознакомившись с вашим предложением на сайте.

Чаще всего в сетях мы таргетируемся на довольно холодную аудиторию, которая прямо сейчас не ищет наш продукт. А в самом объявлении мы указываем лишь несколько ярких фактов, которые должны привлечь внимание.

В итоге получается следующее: пользователь заходит со смартфона на статью о ремонте коттеджа; видит объявления с яркой картинкой и тремя фразами о том, что какая-то неизвестная ему компания предоставляет в феврале скидку 20% на теплые полы; видит кнопку позвонить (а еще иногда и призыв к действию «Звоните») и действительно сразу звонит. Далее он попадает на оператора или менеджера по продажам и начинает долго выяснять, что это за компания, в каких районах она оказывает услуги, какой опыт и т. д. И в какой-то момент узнает, что либо технология не та, либо цена слишком высокая, либо в его поселок не поедут. И если 30 рублей на один клик в РСЯ рекламодателю не жалко, то 40 минут потраченного времени сотрудника могут стоить дорого. А если бы к объявлению не был привязан номер телефона, то потенциальный клиент закрыл бы все эти вопросы на сайте и вообще не стал звонить. Это частный случай, но примерьте на свой бизнес: возможно, вам стоит убрать телефон из всех объявлений в сетях.

А если номер хочется добавить? В этом случае, во-первых, добавляйте правильный номер, который ведет именно на менеджеров по продажам, а не на секретаря или службу поддержки. Во-вторых, решите вопрос с тем, как отслеживать эффективность этих звонков. По-хорошему, нужен отдельный статический номер коллтрекинга, закрепленный за каналом РСЯ.

Проблемы с мобильной рекламой в сетях

Если рассматривать отдельно рекламу на мобильных сайтах, то есть две основные проблемы, и обе они связаны со скликиванием: случайные клики и осознанные клики.

На рисунках выше показаны рекламные объявления Директа и AdWords на мобильном сайте vesti.ru. В первом случае объявление занимает практически весь экран и его нельзя закрыть. Крестик в правом верхнем углу появляется только за 5 секунд до конца показа. На скриншоте справа из-за объявлений невозможно даже дочитать заголовок статьи. Из-за этого пользователи часто промахиваются, случайно кликают по рекламе, хотя их вообще не интересует предложение.

Но иногда пользователи осознанно кликают по рекламе, хотя она их также совершенно не интересует. Одна из самых популярных площадок, которая генерит такие пустые клики — это WiFi.ru. Жители мегаполисов знают: чтобы быстро попасть в сеть в метро, нужно кликнуть по рекламе. На рисунке ниже показаны рекламные объявления, которые были предложены мне в московском метро. Такие площадки стоит отключать.

Если говорить о мобильных приложениях, то там ситуация еще хуже. Стремясь любыми способами монетизировать свои приложения, паблишеры иногда делают вообще практически невозможным продолжение использования игры или программы без клика по рекламе, которая всплывает на весь экран смартфона. Мотивация у пользователей, которые переходят на ваш сайт во время игры или из навигатора во время поиска проезда, практически нулевая.

Получается, что с мобильных устройств в сетях идет достаточно много низкоконверсионного трафика, с которым нужно как-то бороться. И бороться можно.

Оптимизация кампаний

Теперь разберемся, как бороться с некачественными площадками в Директе и AdWords.

В Яндекс.Директе

Сначала находим мобильные площадки в отчетах. Для этого заходим в Мастер отчетов в статистике кампании или всех кампаний. В срезах выбираем пункты:

название площадки;
тип площадки;
внешние сети.

В столбцах:

отказы;
конверсия в %;
цена цели;
конверсии в штуках;
если настроена электронная коммерция, то рентабельность и доход.

Если выгружаете данные для всех кампаний, то в условиях фильтрации выберите кампании в сетях.

Выгружаем данные в Excel-файл.

Открываем отчет в Excel.

С помощью текстовых фильтров по столбцу «Площадка» находим мобильные сайты и приложения:

для поиска мобильных сайтов: m.*, mobile.*, pda.*;
для поиска приложений: содержит ru.*, содержит com.*, содержит android.

После того как применили фильтр, проанализируйте эффективность этих площадок. Критерий оценки: кликов много, конверсий нет. Я рекомендую ориентироваться на данные хотя бы от 100 кликов по конкретной площадке.

Также проанализируйте внешние сети — они находятся в отдельном столбце отчета. Находите сайты, приложения и внешние сети, с которых много «пустого» трафика, и отключайте их в настройках кампании, как показано на рисунке ниже.

Google AdWords

В AdWords принцип анализа площадок аналогичный. Но я рекомендую перед запуском кампании для КМС исключать все приложения и некоторые тематики. На вкладке «Места размещения» отключите две площадки — appspot.com и adsenseformobileapps.com — сети мобильных приложений. А также исключите все категории приложений.

На вкладке «Темы» исключите «Игры».

После запуска анализируйте площадки на вкладке «Места размещения» по тому же принципу, что и в Директе.

Заключение

Перед созданием рекламной кампании определите KPI — стоимость заказа, долю рекламных расходов или рентабельность. Проанализируйте целевую аудиторию и создайте разные варианты креативов. Задайте исключения площадок до старта и не забывайте анализировать места размещения и отключать неэффективные в работающих кампаниях. При этом учитывайте, что для рекламы в сетях характерен эффект отложенной конверсии, поэтому при оценке эффективности меняйте модель атрибуции в отчетах, следите за ассоциированными и многоканальными конверсиями.

Типична ситуация, когда человек натыкается на интересное объявление, читая статью в метро по дороге домой, переходит на сайт, а уже дома ищет его в поиске на ноутбуке. С помощью рекламы в сетях вы можете приводить на сайт много качественного трафика. Меньшая его часть будет конвертироваться сразу, с остальными заинтересованными пользователями можно работать с помощью ремаркетинга.

На этом у меня все. Успехов в настройке!