Как работать с дублями ключевых фраз в Google Ads и Директе?

Наша подписчица Ольга отправила в редакцию несколько вопросов:

На что влияет наличие дублей ключевых фраз в кампании? Какие в Google Ads критерии определения дублей? Например, являются ли дублями купить слона и cлона купить? Это правило применяется, если они в кампании в разных соответствиях: купить слона и +купить +слона и [купить слона]? Можно ли оставить в списке все три ключевые фразы? Какие есть способы поиска повторяющихся ключевых слов?

Эксперты из eLama, E-Promo, а также Дмитрий Тумайкин помогли разобраться в вопросе и поделились своими решениями для работы с дублями ключевых фраз.

Дмитрий Тумайкин эксперт по поисковому продвижению

Для определения дублей в кампаниях Google Ads используются инструменты поиска и редактирования повторяющихся ключевых слов в Редакторе AdWords. Есть разные виды повторений:

частичное пересечение фраз — по одному поисковому запросу могут показаться обе фразы, а по другому только одна;

полное дублирование фраз — по всем поисковым запросам если может быть показана одна фраза, может быть показана и другая.

Если слова во фразе не закреплены операторами и две фразы состоят из одинакового набора слов, фразы являются полными дублями.

Это касается и фраз с модификатором широкого соответствия, состоящих из одинакового набора слов, при условии, что модификаторы стоят в обеих фразах перед одними и теми же словами.

Примеры для этих двух случаев:

слона купить = купить слона

купить +слона = +слона купить

+слона +купить = +купить +слона

Далее пойдем по частичным пересечениям. Пересечения бывают двух типов: с полным включением и с неполным включением.

Например:

+купить +слона +в +москве и +купить +слона +недорого

Ключевые фразы частично пересекаются, но не являются дублями. Частичное пересечение у этих фраз по всем запросам, содержащим все слова из набора: купить, слона, в, москве, недорого.

При этом визуально фразы не являются дублями. Но возможны ситуации, в рамках которых фразы визуально дублями являются, но пересекаются только частично. Например:

+купить +слона полностью включает в себя [купить слона]

Это простой кейс.

Кейс посложнее:

+купить слона +в +москве

+купить +слона +в москве

Фразы будут пересекаться по запросам, содержащим все четыре слова, но первая фраза может быть показана по запросу купить жирафа в Москве, а вторая по запросу купить слона в Балашихе. Но ни по одному из этих запросов не могут быть показаны обе фразы.

Чем вредно наличие дублей и пересечений:

Нет контроля маркетинговых сообщений — не можем контролировать, какое объявление увидит пользователь по конкретному запросу (если только у нас не одни и те же объявления на весь аккаунт, что, разумеется, абсурд и неэффективно).

Нет контроля расходов — не можем контролировать, какая стоимость клика будет списана по конкретному поисковому запросу пользователя. Как правило, будет списана наибольшая из возможных. Чем больше пересечений и дублей, тем меньше контроль расходов.

Многократное усложнение аналитики. Если структура ваших рекламных кампаний визуально может быть стройной и легко поддаваться анализу, структура поисковых запросов при наличии дублей будет невероятно хаотичной и не поддающейся ему.

Достоверность аналитических выводов по дублирующимся и пересекающимся запросам стремится к нулю.

Корректировка фраз минус-словами будет неэффективной, если не применять одно и то же минус-слово ко всем дублирующимся фразам. Иначе после минусовки из одной фразы, по запросу будет показываться ее дубль.

Отсюда ответ на вопрос «можно ли содержать в списке все три фразы»: если этот список на вашем компьютере — можно. В остальных случаях можно идти только одним путем:

исключать пересечения и дублирование фраз;

если две фразы пересекаются частично, исключать из них нужно их общее пересечение;

если одна фраза включает другую полностью, нужно либо использовать только ту, что шире, либо использовать их в разных группах, и в группе с широкой фразой исключить «узкую»;

если ваше маркетинговое сообщение одинаковое для двух фраз, одна из которых полностью включает другую, нет смысла использовать обе — используйте ту, что шире.

Никита Кравченко ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике в eLama

Дубли ключевых фраз конкурируют между собой за показ объявлений по поисковым запросам. И в таком случае система сама выбирает, какое объявление показать. При выборе учитывается ставка, показатель качества, накопленная статистики и множество других факторов.

Рекламодателю же выгоднее показывать максимально релевантное объявление, ведущее на правильную посадочную страницу. Причем это актуально не только в рамках одной кампании, но и аккаунта в целом. Наличие дублей также косвенно разогревает аукцион, поскольку в момент торгов за показ конкурирует больше фраз. Однако на практике оценить влияние на разогрев сложно.

В Google Ads дублями считаются ключевые фразы в широком типе соответствия с любым порядком слов и в любых словоформах: купить слона = слона купить; +купить +слона = +слона +купить.

Если для фраз используются операторы соответствия, то нужно рассматривать частные случаи:

во фразовом соответствии "купить слона" ≠ "слона купить";

в точном соответствии [купить слона] = [слона купить].

Если в кампанию добавлено три фразы в разных типах соответствия, то дублируются они лишь частично при конкуренции за некоторые поисковые запросы. Например, ключевик [купить слона] является дублем фраз «купить слона» и +купить +слона при конкуренции за показ по поисковому запросу купить слона.

В рекламной кампании можно использовать все три типа соответствия. Обычно фраза во всех типах соответствия добавляет в одну группу. В этом случае при точном совпадении поискового запроса с фразой вероятнее всего отработает ключевик в точном соответствии, при фразовом — во фразовом. Если запрос будет длинным, с другим порядком слов или с дополнительными словами, разделяющими фразу, то показ произойдет по широкому соответствию. Если вы хотите использовать эту структуру, нужно понимать зачем вы это делаете и как будете применять полученную статистику для дальнейшей оптимизации рекламы (об этом я уже писал раньше).

В Редакторе AdWords есть специальный инструмент удаления дублей. В нем можно задать правила, какие именно фразы считать дублирующими: учитывать порядок слов и типы соответствия.

Рекомендую удалять дубли фраз в рамках аккаунта. Это позволит эффективнее управлять рекламными кампаниями и контролировать показ объявлений по запросам.

Алина Фомина старший специалист по интернет-рекламе в E-Promo

Дубли ключевых фраз в рекламных кампаниях — частая проблема при расширении семантики с помощью добора в Wordstat или при добавлении сцепочных ключей.

Первый часто не считает повторяющимися ключи, слова которых написаны в разном порядке, во втором же случае — мы сами можем что-то просмотреть. Поэтому дубли в ключевых фразах почти неизбежны.

Последствия в обеих системах аналогичны:

Мы рискуем завысить списываемый СРС, разогревая аукцион. Если за несколькими объявлениями стоят одни те же ключевые слова, мы конкурируем сами с собой.

Статистика перестает быть прозрачной. При оптимизации по ключевым фразам неизбежно придется столкнуться с ситуацией, когда анализ данных дополнится необходимостью сводить статистику по повторяющимся ключам.

Снижение CTR и показателя качества объявления. Часто дубли ключей попадают в группы с нерелевантными объявлениями, но за счет ставки выигрывают аукцион. Так мы не только упускаем возможность показать потребителю то, что он ищет, но и теряем в показателе качества.

Что считают дублями Яндекс и Google?

Полные дубли ключевых фраз без учета порядка слов в широком и точном типах соответствия: купить слона и слона купить. Фразовое соответствие фиксирует порядок слов в обеих системах, в нем ключи повторяющимися считаться не будут.

Ключевые фразы, которые отличаются только незафиксированными стоп-словами. Например, купить кольцо москва и купить кольцо в москве — дубли. Но если предлог закреплен: купить кольцо +в москве, то нет.

Яндекс и Google самостоятельно не распознают дубли в одинаковых ключах в разных типах соответствия. Если говорить о конкуренции дублей, в Google Ads ее не может быть по ключам, объявления которых относятся к одному домену, даже если они находятся в разных аккаунтах.

При необходимости можно использовать ключи с разными типами соответствия. При выборе объявления система покажет то, у которого наилучшее соотношение CTR и ставки.

В Яндекс.Директе такие ключи друг другу не помешают, но создадут конкуренцию внутри кампании, если из более широкого варианта не исключить узкий.

На моей практике дублирование ключей в Директе оправдано, если есть необходимость показываться по верхним запросам при сильно ограниченных бюджетах. Тогда в точном соответствии нужно создать дубль верхнего ключа и выставить ставку, достаточную для нужной позиции, а в широком — занизить. Это позволит не упустить низкочастотные запросы, которые не учтены в кампании и не слить бюджет на дорогие клики.

Быстро найти и удалить дубли позволяют приложения обеих систем:

В старом Директ.Коммандере функция доступна на вкладке ключевых фраз:
«Мультиредактирование» — «Корректировка фраз» — «Скорректировать пересечения».

В новом Директ.Коммандере: «Фразы» — «Редактировать» — «Корректировать фразы».
Функция удаления дублей без проставления кросс-минусовки здесь не доступна. При необходимости ее можно удалить в сетевых кампаниях.

Функция «Найти повторяющиеся значения» в «Инструментах» Редактора AdWords. Увы, сам редактор дубли не удалит, это нужно делать вручную в окне повторяющихся значений.

Также есть множество онлайн-сервисов, которые находят «неявные дубли» — те, что отличаются порядком слов. Например, инструмент для их удаления. Аналогичная функция «Анализ неявных дублей» есть в KeyCollector.

Итого

Дубли и пересечения ключевых фраз искажают статистику, разогревают аукцион, а также мешают контролировать показ объявлений и расходы по запросам, так как конкурируют между собой. Также есть высокая вероятность, что корректировка фраз минус-словами будет неэффективной. Поэтому крайне важно избавляться от дублей в кампаниях в рамках аккаунта.

Google Ads и Яндекс.Директ по-разному определяют полные и частичные дубли. Для поиска и удаления дублей можно использовать Редактор AdWords и Директ Коммандер. Удалять дубли фраз рекомендуется в рамках аккаунта, чтобы управлять кампаниями было проще.