Как провести новогоднюю акцию или распродажу в Яндекс.Директе и Google Ads

Первое, что приходит на ум, при подготовке к продвижению в праздники, — сделать распродажу или дать бонусы покупателям в декабре. Это кажется наиболее простым и поэтому заманчивым. Но есть и другие механики и пути продвижения, которые могут отлично сработать. Учитывать придется много моментов.

Последние исследования площадок говорят о том, что пользователи ищут подарки заранее. Так, в прошлом году более половины интернет-аудитории в США начали искать информацию о товарах в октябре и даже раньше. Но, как показало исследование NRF 2017 Holiday Planning Playbook (Руководство по подготовке к праздникам, составленное Национальной федерацией розничной торговли в 2017 году), к предпраздничным покупкам в это время приступают только 33% пользователей. Американские пользователи рано задумываются о покупке и долго ищут нужный товар. При этом около 20% всех покупателей приходят в магазины после праздников¹.

Ниже наглядная статистика Google Trends по запросу «подарки на новый год» в России:

Если при подготовке рекламной кампании нет данных о поведении потребительского спроса, то кампании не смогут обеспечить нужную эффективность и рентабельность. При этом сделать хороший прогноз праздничного трафика не всегда сложно. Давайте разберем простую механику:

1. Начните с исторических данных. Предпраздничный сезон 2017 года подскажет важную информацию для прогнозирования трафика аналогичного периода 2018 года. Помните: прогноз, который использует исторические данные, будет так же хорош, как исторические данные, которые он использует. Поэтому важно внимательно анализировать информацию, не использовать неточную или аномальную статистику, которая с большей долей вероятности не повторится.

2. Определите ожидаемый темп роста. 2018 год не будет копией прошлого. Используйте информацию, накопленную за текущий год. Уже сейчас, когда позади три квартала, можно увидеть, как изменились темпы роста по сравнению с аналогичным периодом 2017 года.

3. Найдите свою оценку. Примените динамику своих категорий к собранным историческим данным. Так получатся оценочные клики для 2018 года.

Теперь у вас есть точный прогноз.

Помимо общего прогнозирования трафика, важно не забывать, что ваша аудитория неоднородна, и для разной части аудитории будут хорошо работать совершенно разные сообщения и в разное время. Покупателей в праздничный период можно условно разделить на четыре типа. У каждого из них уникальный тип поведения:

1. Рациональные покупатели. Такие клиенты совершают покупки на протяжении всего предпраздничного периода, а также после праздников.

2. Ранние пташки. Они готовятся к праздникам заранее и совершают большую часть своих покупок в начале сезона. Для их привлечения рекомендуем начинать предпраздничную активность на основе анализа о начале праздничного сезона в прошлом году.

3. Любители выгодных предложений. Эти клиенты совершают основную часть покупок в период распродаж: Черная пятница и Киберпонедельник. Для привлечения такой аудитории ваше УТП должно выделяться среди конкурентов. В УТП не обязателен акцент на подарках близким, так как 66% этой аудитории делает покупки для себя (по данным исследования в США, проведенного Google)².

4. Покупатели в последнюю минуту. Клиенты этого типа покупают в последние дни перед праздниками. Они очень ограничены во времени покупки и выбирают среди нескольких магазинов одновременно. Поэтому лучшая стратегия для привлечения такой аудитории — предложить наилучший сервис среди конкурентов. Примерами такого сервиса могут быть:

• расширенное время приема заказов;

• срочная доставка;

• подарочная упаковка;

• расширенные часы работы ваших офлайн-магазинов.

Только 18% покупателей совершают большую часть покупок в период Черной пятницы и Киберпонедельника. И лишь 19% покупателей совершают покупки прямо перед праздниками³. При этом в прошлом сезоне 61% покупателей были готовы приобрести товары в новом магазине и 50% из них в итоге совершили такие покупки⁴. Поэтому так важно работать с аудиторией на всех этапах воронки, уделяя внимание как постоянным покупателям, так и еще не охваченной аудитории.

Создавайте списки аудитории и привлекайте пользователей на последних этапах пути к покупке.

Объединяйте пользователей по их действиям на разных этапах пути.

Привлекайте клиентов в праздники на первых двух этапах воронки.

Подготовка креативов: УТП и праздничные баннеры

Скорее всего, у вас или вашего клиента уже продумана предновогодняя акция. Если нет, самое время подумать над предпраздничным УТП. Конкуренты будут использовать скидки, дополнительные подарки и бонусные баллы. Продумайте, можете ли вы сделать пользователям предложение, которое выделит вас на фоне конкурентов. Возможно, у вас есть ускоренную доставку или подарочную упаковку товаров? Весь дополнительный сервис, а также обновленный график работы в праздничные дни, необходимо отразить в объявлениях.

Подготовьте красочные баннеры для сетевых рекламных кампаний всех доступных на площадках форматов. Загрузите их заранее, чтобы к старту акции модерация была пройдена и все возможные несоответствия в баннерах устранены. При использовании новых баннеров в старых рекламных кампаниях рекомендуем использовать их в ротации с исторически хорошо работающими баннерами.

Подготовьте несколько вариантов сообщений в текстовых объявлениях и баннерах для предпраздничного периода. Меняйте их по мере приближения к празднику:

• подготовься к праздникам!;
• заранее подумай о подарках!;
• до Нового года остались последние дни! (до Нового года осталось [countdown] дня! — в Google Ads);
• Новый год прошел, а акция продолжается до 8 января!

Отразите в расширениях праздничную акцию:

• добавьте быстрые ссылки для акции с отдельной страницей и опишите преимущества акции в описании к быстрой ссылке;
• добавьте уточнения, содержащие информацию про акцию или праздники;
• если акция подразумевает определенную скидку, то в Google Ads ее можно отразить в расширении «Промоакция»
• для акций, подразумевающих новую услугу или удобство (например, подарочная упаковка), рекомендуем в Google Ads использовать структурированные описания соответствующего типа с описанием преимуществ.

Подготовка кампаний: расписание, бюджет и настройки

Не забудьте проверить настройки рекламных кампаний на предпраздничный период и праздники.

Обратите внимание на списки ремаркетинга. Проблемы с настройкой могут помешать эффективному продвижению в праздничные дни и снизить эффективность всех рекламных кампаний: вы не сможете вовремя напоминать о себе клиентам и возвращать пользователей на сайт.

Бюджеты всех рекламных кампаний необходимо увеличить исходя из плана по увеличению трафика, который мы рассмотрели в начале статьи. Также стоит скорректировать ставки с учетом растущей конкуренции. Если вы уже используете автоматические стратегии назначения ставок, то при приближении праздничного периода рекомендуем не только повысить бюджеты, но и смягчить целевые показатели (tCPA, tROI) — это позволит автоматическим стратегиям сохранить эффективность при увеличении конкуренции и привлечь больше конверсий.

Задайте расписание показа объявлений в праздничные дни. Если рекламные кампании исходя из тематики вашего бизнеса работают только в рабочие часы, для увеличения охвата можно попробовать сделать их работу круглосуточной с пониженными ставками в нерабочее время.

В сезон праздников крайне важно, чтобы ваши рекламные кампании охватывали все товары и связанные с ними запросы. Недостаточно проработанная семантика может помешать вам добиться максимума продаж. Особенно остро этот вопрос встает в e-commerce. Чтобы охватить наибольшую аудиторию на поиске и учесть все низкочастотные запросы пользователей, рекомендуем использовать DSA. Даже если у вас уже работают DSA по фиду, смарт-баннеры и динамический ремаркетинг, запустите кампании DSA по разделам сайта. Так, вы охватите максимум целевых запросов пользователей.

Не забудьте про мобильный трафик. Две трети пользователей ищут товары на мобильных устройствах, прежде чем отправиться в магазины⁵. Так они не только принимают решение о покупке, они открывают для себя новые магазины и бренды: более половины пользователей смартфонов, согласно исследованиям Google, обнаружили новую компанию или продукт при мобильном поиске⁶. Поэтому в предпраздничный период крайне важно не снижать мобильный трафик. Если по каким-то причинам ваш сайт еще не оптимизирован для мобильных устройств и вы считаете, что мобильный трафик вам не поможет — используйте турбо-страницы Яндекса и AMP от Google. Так вы охватите мобильных пользователей и расскажете им о вашем предложении. Это хорошо скажется не только на прямых продажах, но и на привлечении новых пользователей в ваш магазин.

Нужна ли праздничная реклама после праздников?

Новый год кончился, а впереди еще восемь выходных — отличная возможность охватить аудиторию, не успевшую купить подарки перед праздником:

• используйте креативы, посвященные постпраздничным дням и наступающему православному Рождеству;
• скорректируйте ставки и бюджеты с учетом снижения конкуренции и спроса;
• оповестите клиентов об изменениях в графике работы на праздники.

Не забудьте после завершения РК отключить праздничные объявления. В Google Ads для этого можно использовать автоматизированные правила. В Яндекс.Директе креативы необходимо отключать вручную или используя сторонние инструменты. Другой вариант — создать отдельные рекламные кампании с праздничными объявлениями и заранее выставить в них необходимую дату остановки, а у стандартных кампаний в первый день праздничной рекламы перенести дату старта. Так вы заранее настроите график переключения объявлений, и вам лишь останется проверить переключение объявлений после праздников.

Должное планирование и подготовка рекламных кампаний позволит охватить наибольшее число покупателей и выжать максимум из ваших рекламных кампаний. К тому же полученные данные о покупателях и сбор новой аудитории помогут вам наиболее эффективно провести рекламные кампании не только этого, но и всех последующих праздничных сезонов.