В этом материале мы разберем:

• Отличия воронки продаж в b2b от воронки продаж в b2c

• Качественные и количественные метрики в анализе воронки

• Метрики на верхнем этапе воронки: CTR и СРС

• Метрики на втором этапе воронки: показатель отказов, глубина просмотра, средняя длительность сеанса

• Метрики на последнем этапе воронки: CPA, CPO и CR

• Дополнительные метрики: средний чек и LTV

• 3 этапа аудита рекламных каналов и воронки продаж

Отличия воронки продаж в b2b от воронки продаж в b2c

В b2b покупатель — компания. Значит, решение о покупке принимает группа людей, а не один человек, как в b2c. Это первое важное отличие воронки продаж в b2b. Второе — в b2b более длинный цикл сделки.

Альбрехт Яна тимлид команды маркетинга брендов UIS и CoMagic

Основное отличие b2b от b2c — несколько ЛПР (лиц, принимающих решение). В b2b-сегменте пользователь и покупатель — часто разные лица. В b2c такое бывает, например, с детскими товарами: покупает товар мама, а играет с ним ее сын.

В b2b обычно руководитель подразделения выбирает, директор согласовывает, отдельные специалисты внедряют и реализуют. Это обуславливает очень длинный цикл сделки. Поэтому важно учитывать боли и потребности всех участников, принимающих решение на стороне клиента, и вовремя акцентировать внимание на выгодах для конкретного участника.

Воронки в каждом бизнесе очень разные. Они зависят от специфики продукта, бизнес-процессов компании и ситуации на рынке, но выделить основные этапы можно:

1. Обращение потенциального клиента и его идентификация (клиент/не клиент/оценка заинтересованности).

2. Этап продажи: знакомство с продуктом, коммерческое предложение, согласование финального предложения и цены.

3. Этап онбординга клиента или оказание услуги.

4. Допродажи/развитие клиента — оказание услуг обслуживая, увеличение среднего чека, работа с лояльностью клиента.

Качественные и количественные метрики в анализе воронки

Все метрики воронки продаж условно можно разделить на две группы: качественные и количественные.

Количественные метрики показывают, сколько потенциальных клиентов перешли с одного этапа воронки на другой: совершили переход по рекламе, заполнили форму заявки, вступили в диалог с онлайн-консультантом, оформили заказ.

Качественные метрики демонстрируют, насколько эффективно обрабатываются лиды, как происходит взаимодействие клиента с компанией, сколько длится это взаимодействие и т. д. Именно эти показатели позволяют понять, что и где необходимо улучшить, чтобы повысить конверсию на каждом этапе, и как следствие — увеличить выручку компании.

Метрики на верхнем этапе воронки: CTR и СРС

Прежде чем начинать работать с верхней частью воронки, маркетологу нужно четко понять свои цели — зачем он осуществляет анализ? Исходя из этого надо выбрать необходимый пул инструментов для каждого этапа, определиться с метриками и показателями, по которым будет оцениваться эффективность достижения этих целей.

Дарина Балабай Product Marketing Manager сервиса для профессионального маркетолога CoMagic

Всё начинается с первого показа. Это как любовь с первого взгляда — зацепило ли рекламное сообщение пользователя с первого показа? Кликнул ли он по объявлению?

За кликабельность объявления отвечает показатель CTR (Click-through rate). Это процентное соотношение количества показов к количеству кликов.

CTR = Количество кликов / Количество показов × 100%

Для меня этот показатель является техническим и говорит лишь о двух вещах:

• хорошо или плохо отрабатывает рекламный креатив, текст, CTA (Call-to-action) — может, объявление оформлено так, что оно не читается и не привлекает пользователей;

• насколько настроенный мной таргет на аудиторию соответствует моему офферу в рекламе — заинтересована она в нем или нет.

CTR — это не самое главное. Да, нужно смотреть за ним в динамике, но гораздо важнее следить за количеством и стоимостью конверсий на сайте.

Нет единого ответа на вопрос, какой показатель CTR можно считать хорошим — он меняется в зависимости от ниши. Однако, по-моему опыту, в Директе и Google Ads на Поиске хорошим значением будет показатель от 8% до 12%. Но обычно он вдвое, а то и втрое ниже. В более сложных b2b-тематиках показатель может варьироваться от 3% до 6%. Если говорить о медийной рекламе, здесь хороший показатель ниже — в среднем от 1% до 3%. В таргетированной рекламе ВКонтакте 0,5%—1% — неплохой показатель, а всё, что ниже, принято считать средним.

Причиной низкого CTR может быть:

1. Несоответствие объявления ключевому запросу. Это одна из самых популярных проблем при настройке рекламных кампаний. Например, посетитель вводит в поиске запрос «велосипед купить бу», а ему предлагают провести диагностику велосипеда.

2. Заголовок и описание объявления не цепляют потенциального клиента. То есть решение, которое вы предлагаете, не закрывает потребность ЦА.

3. Проблема в настройке аудитории. Например, если вы продаете сложную услугу, возможно, есть смысл отключить показы объявлений для лиц моложе 18 лет.

4. Неправильно выбранное время показа объявления. Допустим, ваша аудитория — нотариусы, и вряд ли они будут заниматься делами компании в нерабочее время. Лучше распределить бюджет на тот период, когда у ваших потенциальных клиентов рабочие часы, например, с 08:00 до 19:00.

5. Неоптимизированные ключевые запросы. Важно поработать с минус-словами: возможно, ваши объявления о продаже обуви показываются по фразе ремонт обуви.

Особенно это актуально в контекстной поисковой рекламе по ключевым словам.

В случае, когда показатель аномально высокий, а конверсия ничтожно мала, следует проанализировать:

• сайт: возможно, не работает кнопка отправки заявки, не продает контент или страница сайта долго грузится;

• ключевые слова, по которым ранжируется ваше объявление и коэффициент конверсии по ним: возможно, вы запустили рекламу по общим запросам, и на сайт приходит не совсем ваша ЦА, которая еще не готова принять решение о покупке и изучает рынок;

• поведенческие факторы с помощью систем веб-аналитики — время на сайте и показатель отказов по каждому рекламному каналу и объявлению.

На этом же этапе важно следить за стоимостью клика — CPC (Cost Per Click).

Есть мнение, что стоимость клика зависит от кликабельности объявления: чем выше CTR, тем ниже CPC. Но это заблуждение — никакой зависимости в этом нет. Стоимость клика зависит от следующих факторов:

• отрасли, в которой работает рекламодатель: в каждой нише показатель свой;

• конкуренции в тематике: разогретый аукцион ставок может сильно поднять CPC — размер рекламного бюджета у всех разный, кто-то из конкурентов может поднять ставки, чтобы получить 100% охват и занять лучшую позицию в выдаче;

• сезонности: стоимость клика напрямую зависит от популярности запроса в определенный период, в высокий сезон цена будет выше;

• выбранной стратегии показа объявления: при запуске средний CPC может быть высоким, так как сначала системе необходимо набрать нужный объем статистики и протестировать алгоритмы;

• проблем с релевантностью посадочной страницы: несоответствие объявлению и ключевому запросу и, как следствие, низкие показатели вовлеченности — всё это может существенно повысить стоимость клика;

• оптимизации: стоимость клика можно контролировать и стабильно снижать за счет регулярного анализа статистики по запросам и отключения неэффективных ключевиков.

Дарина Балабай Product Marketing Manager сервиса для профессионального маркетолога CoMagic

Я рекомендую особенно не ориентироваться на фактический показатель кликабельности — это бесполезно. Лучше изначально в поисковых кампаниях стараться повышать релевантность объявлений, следить за изменениями CTR и анализировать стоимость клика в динамике.

В рекламных сетях Яндекса и Google также не нужно уделять слишком много внимания CTR — он не связан с ценой клика. Это всего лишь технический показатель для специалиста по рекламе — гораздо важнее ориентироваться на главные маркетинговые цели: количество и стоимость продаж, лидов, конверсий.

Метрики на втором этапе воронки: показатель отказов, глубина просмотра, средняя длительность сеанса

На следующем этапе воронки пользователь переходит на сайт, и тут задача маркетолога меняется. Теперь его цель — заинтересовать пользователя, вовлечь его в коммуникацию, сделать так, чтобы он провел как можно больше времени на сайте, изучил продукт или услугу.

На этом этапе в первую очередь нужно смотреть на показатель отказов — Bounce Rate. Он расскажет, сколько пользователей после перехода на сайт сразу же с него ушли или посетили не более одной страницы. Ниже — формула расчета Bounce Rate и список причин, по которым пользователь может уйти с сайта.

Классическая формула расчета Bounce Rate

Элементы сайта, влияющие на повышение Bounce Rate

Помимо этого, к повышению показателя отказов могут привести:

• нерелевантность сниппета;

• низкая скорость загрузки сайта;

• проблемы с отображением на разных устройствах или в разных браузерах;

• недоработки юзабилити и/или дизайна;

• слишком сложный функционал сайта;

• технические ошибки;

• низкое качество контента — бесполезная и неинтересная информация, отсутствие структуры, визуала.

Причин может быть очень много, обычно все они прорабатываются и устраняются в процессе SEO-оптимизации.

Bounce Rate влияет на результаты ранжирования сайта, причем как косвенно, так и напрямую. А также на конверсию и кликабельность.

Здесь также нельзя дать точный ответ, какой процент можно считать нормальным. Нужно понимать, что у разных типов сайтов Bounce Rate отличается, особенно при сравнении в Яндекс Метрике и Google Analytics.

По мнению Нейла Пателя, мультимиллионера и одного из самых известных онлайн-маркетологов в мире, в Google Analytics средний уровень Bounce Rate для одностраничных сайтов равен примерно 70–90%. А вот для порталов, интернет магазинов и сайтов услуг — 10–40%.

Также на этом этапе воронки анализируются глубина просмотра и средняя длительность сеанса.

Дарина Балабай Product Marketing Manager сервиса для профессионального маркетолога CoMagic

Глубина просмотра отражает среднее количество страниц, просмотренных пользователем, а средняя длительность сеанса — время, проведенное им на сайте. Здесь есть некоторые нюансы. Например, не стоит анализировать эти метрики для лендингов, так как логично, что дальше первой и единственной страницы пользователь не пойдет.

Оценив глубину просмотра и среднюю длительность сеанса, мы сможем понять насколько сайт удобный, информативный, а также насколько качественный трафик мы на него приводим — целевой ли он.

Метрики на последнем этапе воронки: CPA, CPO и CR

На этом этапе обычно происходит магия, и посетитель сайта превращается в покупателя. Здесь на сцену выходят такие показатели, как CPA, CPO и CR.

CPA (Cost Per Action) — стоимость конверсии, целевого действия. Представляет собой соотношение рекламного бюджета к общему числу полученных конверсий.

СРА = Бюджет / Целевые действия

Какие действия считать целевыми, зависит от самого бизнеса. Если это медицинский центр — запись на первичное обследование, для интернет-магазина — заказ на сайте и т. д.

Показатель CPO (Cost Per Order) похож на CPA, однако разница есть. CPO — это уже совершенный и оплаченный заказ. Считается по формуле.

СРО = Бюджет / Количество оплаченных заказов

Что влияет на СРА и СРО:

• география рекламы: чем шире геотаргетинг, тем больше пользователей будет охвачено, соответственно, будет получено больше целевых действий и оплаченных заказов;

• конкурентная среда: чем выше конкуренция, тем выше показатель;

• сложность продукта или услуги: недорогой товар, например, футболку, продать легче и быстрее, чем, скажем, робот-пылесос;

• качество работы отдела продаж: CPO часто зависит от того, насколько хорошо продавец доводит клиента, оставившего заявку, до оплаты.

CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии. Он демонстрирует, сколько пользователей из тех, кто кликнул по рекламе, в итоге совершили конверсию.

CR = Количество целевых действий / Количество кликов × 100%

Метрики последнего этапа воронки продаж показывают, насколько эффективно расходуется бюджет того или иного рекламного канала. Оценивая вклад разных рекламных каналов в итоговую выручку, нужно принимать во внимание и специфику самого канала. Например, баннерная реклама больше отвечает за имиджевую составляющую, повышение узнаваемости бренда. А контекстная — за количество конверсий.

Дополнительные метрики: средний чек и LTV

Помимо уже озвученных метрик, нужно оценивать дополнительные маркетинговые KPI, такие как средний чек и LTV (Lifetime Value). Два этих показателя непосредственно связаны с финансами и нуждаются в постоянном контроле.

Средний чек — это отношение общей суммы покупок к их числу. Чтобы его рассчитать, нужно все деньги, полученные с оплаты товаров, разделить на число оформленных заказов. Покажем на примере: допустим, выручка компании в одном месяце составила 1 000 000 рублей, при этом было заключено 50 договоров. Значит, средний чек: 1 000 000 / 50 = 20 000 рублей. Это ориентировочная прибыль компании с одного договора, другими словами — средний чек.

Альбрехт Яна тимлид команды маркетинга брендов UIS и CoMagic

Средний чек — важный показатель, отношение к которому зависит от специфики бизнеса. Часто в b2b-секторе клиента стремятся удержать надолго, и тогда средний чек — показатель, который отражает уровень погружения клиента в продукты/услуги компании.

Например, у нас показателем успеха является рост среднего чека через три месяца. Для нас это триггер: клиент доволен, доверяет нашему сервису и максимально тестирует наши услуги. И следующий показатель — скачок повышения чека через шесть месяцев (клиент переводит все свои коммуникации на наш сервис). Дальше средний чек меняется в зависимости от сезона и становится прогнозируемым.

LTV — это прибыль, полученная от клиента за всё время работы с ним. Этот показатель дает ответ на вопрос, были ли все расходы на привлечение, вовлечение и удержание этого клиента оправданы. Lifetime value рассчитывается по формуле.

LTV = доход за определенный отрезок времени / все клиенты за это время

LTV — показатель конкурентоспособности продуктов и решений компании, а еще признак лояльности. Привлечение клиента в b2b-сфере сложнее и дороже, чем в b2c. Окупить расходы часто получается далеко не в первый месяц, а во многих сферах — даже не в первый год. Поэтому чем дольше живут с вами клиенты, тем больше вы сможете вложить в привлечение новых.

Чтобы повысить LTV, нужно изменить средний чек, частоту покупок или время жизни клиента. Для этого нужно улучшить качество коммуникации с клиентом. Например, использовать email-рассылки, чтобы сделать персонализированное предложение. Или запустить программу лояльности — выгодные офферы, адресованные персонально, повышают средний чек и заставляют клиента вернуться.

3 этапа аудита рекламных каналов и воронки продаж

Чтобы провести аудит рекламных каналов и воронки продаж:

1. Постройте воронку продаж, детально расписав рекламные каналы и точки взаимодействия с вашей аудиторией на каждом этапе воронки.

2. В зависимости от ваших маркетинговых целей выделите метрики на каждом этапе. Чаще всего на верхнем этапе воронки это CTR и СРС, на среднем — поведенческие метрики, на последнем — CPA, CPO и CR.

3. Отслеживайте в динамике дополнительные метрики — средний чек и LTV. Помните, что повысить лояльность и увеличить LTV уже существующих клиентов экономически выгоднее, чем привлечь новых.

Выбираете, где запустить рекламу?

Давайте вместе — по видеоинструкции