Как продвигать жилье, если скидки — не ваше УТП

В разных типах бизнеса маркетологи прибегают к различным ухищрениям, чтобы привлечь целевую аудиторию. В тематике недвижимости изобилие предложения на рынке за последние несколько лет привело к тому, что скидки есть в УТП застройщика любого класса: от эконома до бизнес-сегмента.

Система, которая раньше работала и привлекала аудиторию, сейчас почти не приносит плодов: либо скидки транслируют все конкуренты, и потенциальный покупатель начинает сравнивать другие преимущества и недостатки проектов, либо пользователи уже просто не верят в то, что акционные цены — настоящие. И это вполне обоснованно, так как зачастую застройщики искусственно завышают цены, а впоследствии выходят на рынок со скидками до 30%.

Потребители на рынке недвижимости обычно достаточно информированы, они активно ищут и сравнивают разные ЖК и поэтому понимают, что почти всегда грандиозные скидки — это возврат изначально завышенной стоимости к реальной. Это приводит и к снижению лояльности к бренду застройщика, и к тому, что пользователи теряют доверие к скидкам.

Отчасти рынок начинает реагировать на ситуацию, и все чаще в рекламе объектов недвижимости можно увидеть другие акции и спецпредложения. Но и здесь предложение в основном консервативно: застройщики говорят о низких ценах, условиях покупки (ипотечная ставка, рассрочка), скидках на отделку или машиноместо.

Обычно это связано с тем, что застройщикам сложно сформулировать нестандартное предложение, и они работают так же, как и остальные игроки на рынке.

В такой позиции есть плюсы: если проект позиционирует низкие цены и хорошие условия для покупки, на него всегда будет спрос. Но, с другой стороны, если ЖК по стоимости слабо конкурентоспособен, то не будет смысла транслировать эти показатели как основные преимущества.

Итак, что делать в ситуации, когда игроки на рынке активно демпингуют с помощью скидок или других показателей?

Изучаем спрос

Традиционно причины выбора новостройки такие:

• стоимость жилья и доступность покупки;
• расположение и транспортная доступность;
• полнота инфраструктуры;
• сроки сдачи;
• бренд застройщика;
• параметры квартиры.

По результатам исследования Google, презентованных на конференции Think Real Estate, за последний год при выборе квартиры пользователи ориентировались на следующие критерии:

Приоритетность выбора основана на целевой аудитории застройщика и его предложений. К примеру, покупатели еще строящегося жилья больше обращают внимания на бренд застройщика и его надежность, а молодым семьям важна инфраструктура, транспортная доступность (чтобы было удобно совмещать маршрут в садик и на работу).

Анализируя свою целевую аудиторию и ее потребности, вы сможете сформулировать ключевые преимущества продукта и быстрее или выгоднее его продать. В этом помогут аналитические исследования аудитории, совершившей покупку, а не субъективный взгляд отдела маркетинга.

Если у застройщика нет ресурсов на проведение подобного анализа, можно обратиться к менеджерам отдела продаж. Обычно каждый потенциальный покупатель закрепляется за конкретным менеджером, и после первичного обращения сотрудник компании ведет полную коммуникацию до продажи или «отвала» клиента. Сформировав список причин покупки или, наоборот, отказа, можно понять, с чем следует работать.

Думаем о реальной целевой аудитории

Но некоторые страхи целевой аудитории понятны уже на этапе выпуска продукта на рынок. Например, с высокой долей вероятности клиенты из эконом- и комфорт-сегмента более ограничены в бюджете, чем аудитория бизнес-класса. Значительная часть потенциальных покупателей снимает жилье, соответственно, для них будут предпочтительнее предложения с более близким сроком сдачи или уже готовое жилье.

У нас был кейс, когда мы вместе с клиентом на ранней стадии готовности объекта использовали УТП: «Живите бесплатно, пока строится ваш дом». Застройщик предоставлял бесплатное проживание в отдельном корпусе с апартаментами на весь период строительства проекта. Таким образом удалось поработать именно с сегментом квартиросъемщиков и значительно увеличить показатели продаж.

После пересмотра УТП рекламные показатели в кампаниях контекстной рекламы изменились:

Также значительно выросли продажи:

В этом случае застройщик хорошо оценил свою целевую аудиторию и предложил актуальное для нее УТП.

И сейчас все чаще встречаются УТП, завязанные на комфортных финансовых условиях: trade-in, позволяющий проживать в своей квартире до сдачи новостройки, ипотечные каникулы со сниженной ставкой в первые несколько лет и т. д. Пока рынок не переполнен такими предложениями, они будут вызывать интерес.

При этом, если все застройщики будут делать условия покупки более комфортными для потребителя, последние начнут сравнивать другие параметры — и так до бесконечности.

Еще один пример. В какой-то период все конкурентное окружение застройщика вышло на рынок со скидками. Их максимальный показатель достигал 22%, тогда как застройщик мог предложить клиентам скидку не более 10%. Мы получили задачу выполнить план продаж в условиях неравной конкуренции.

Мы предложили клиенту работать не со скидками, а сделать упор в рекламных кампаниях на самые продаваемые лоты в сегменте комфорт. Используя посылы с минимальными ценами на однокомнатные квартиры и евроформаты, получилось отстроиться от конкурентов, чьи объявления пестрели скидками. По итогам кампании план продаж за несколько месяцев был перевыполнен. При этом если бы застройщик пытался вести себя, как остальные игроки на рынке, он бы оказался не в выигрыше.

Несколько выводов

1. Если у вас нет скидок, это не страшно. Используйте свои объективные преимущества или формируйте их. Ошибка многих застройщиков в том, что они не пытаются подчеркнуть свои сильные стороны, считая, что бренд говорит сам за себя. Но в результате они теряют часть спроса.
2. Анализируйте свою целевую аудиторию и создавайте дополнительную ценность именно для нее.
3. Не пытайтесь «перепрыгнуть» УТП конкурентов. Если последние используют нерелевантные посылы и работают не с той аудиторией, то вы просто потратите время и рекламный бюджет на войну с ветряными мельницами;
4. Будьте гибкими. Когда весь рынок говорит на языке скидок, ипотечных ставок и отделки в подарок — формируйте иные, уникальные, но не менее актуальные преимущества и подчеркивайте их в рекламе. И, если рынок заговорит и на этом языке — будьте в числе первых, кто сможет отстроиться.