Как продвигать софт в интернете: всё про особенности продукта, стратегию и воронку продаж

Сейчас у многих компаний есть не только свои сайты, но и приложения и даже специальные сервисы, которые помогают им улучшить взаимодействие со своими клиентами, и всё это тоже нужно продвигать. Но специфика промо для софта отличается от привычных нам сценариев из-за особенностей самого продукта и технической стороны взаимодействия с ним.

В этом материале вы узнаете:

• 4 особенности стратегии продвижения софта

• Как продвигать софт в интернете — пошаговая инструкция + схема

• Из чего состоит воронка продаж для софта — 6 этапов

• 8 каналов для продвижения софта

• Как грамотно продвинуть софт на рынке — 6 советов экспертов

Сразу оговоримся, что софтом мы называем любые сервисы, программы, приложения и ПО.

4 особенности стратегии продвижения софта

Все отличия от других отраслей строятся на особенностях продукта. Софт — это неосязаемый, иногда даже невидимый глазу продукт, который нельзя взять в руки, посмотреть, оценить и потрогать. Чаще всего реальную пользу софта пользователи чувствуют уже после его установки на свое устройство, но чтобы эта установка случилась, нужно действовать немного иначе — не так, как при продвижении недвижимости, интернет-магазинов и пр.

Особенность 1. Без демоверсий и бесплатных тестовых периодов не обойтись. Бесплатный доступ как раз и станет для пользователей возможностью посмотреть, потрогать и пощупать ваш продукт. Если аудитории понравится, то она купит и скачает полную версию, и конверсия случится. Если этого не произойдет, то дело может быть в следующем:

• это не ваша ЦА;

• вы сделали неудачную триалку — не смогли заинтересовать, показать продукт с лучшей стороны;

• за тестовый период пользователь получил от вашего софта всё, что хотел.

Иван Карпухин директор по маркетингу ГК ITGLOBAL.COM

Продвижение программного обеспечения — уникальный процесс по сравнению с другими отраслями. Это связано с тем, что продвигаются нематериальные продукты, которые пользователи не могут увидеть и потрогать.

Это затрудняет донесение информации о ценности и функциональности продукта до пользователя. Именно поэтому программные продукты требуют демонстрации или тестирования, чтобы пользователи поняли и увидели их ценность.

Особенность 2. Нужно выпускать образовательный контент, который научит пользователей работать с вашим софтом. Не все могут с ходу разобраться, как работает новое приложение или программа. Если у пользователя не получится быстро найти инструкции или подсказки о том, как что нужно делать, с высокой вероятностью он удалит установленный софт, даже если для этого придется откатить обновления на всем устройстве. Тут у пользователя работает простая логика: не понимаешь, как с этим работать, значит, никогда не будешь этим пользоваться — не стоит занимать впустую память устройства, надо удалять.

При подготовке образовательного контента нужно менять технический язык на человеческий. Вот несколько советов, как это сделать:

• объясняйте всё простыми словами, откажитесь от сложных терминов;

• не используйте слишком длинные предложения в текстах — дробите их на более короткие и емкие;

• как можно больше показывайте: на схемах, скриншотах, примерах, скринкастах — обучающий контент должен быть наглядным;

• при подготовке контента ставьте себя на место пользователя и в первую очередь думайте о том, что ему полезно будет узнать, а не о чем вы хотите ему рассказать.

Владимир Дорецкий IT-продюсер в Height Line

Софт часто требует обучения пользователя, поэтому образовательный контент играет важную роль в стратегии продвижения. Этот контент может включать в себя документацию, видеоуроки, вебинары и другие форматы обучения, которые помогут пользователям освоить продукт и получить максимальную отдачу от его использования.

Также нужно учитывать, что программное обеспечение — это технический продукт, который может быть сложным для понимания обычным пользователям. Поэтому важно упростить технические детали и сделать сам продукт и контент о нем доступным для потребителя.

Особенность 3. Нужно планировать дальше запуска и стартовой раскрутки продукта. Софт — это цифровой продукт, и он регулярно обновляется и дорабатывается: выходят новые версии приложений, улучшенные прошивки для смарт-устройств (часов, телефонов, ТВ и пр.). И пользователи должны быть в курсе происходящего, чтобы:

• первыми тестировать обновления;

• находить лучшие версии продуктов, которыми пользуются;

• выбирать, какой продукт сейчас более точно отвечает их запросам.

Владимир Дорецкий IT-продюсер в Height Line

Программное обеспечение, в отличие от других товаров, обновляется и улучшается в течение времени. Это означает, что стратегия продвижения должна включать в себя не только запуск продукта, но и его постоянное обновление и улучшение.

Особенность 4. Важно обеспечить максимум присутствия в онлайн-пространстве. Интернет — практически единственная площадка для продвижения софта: во-первых, потому что софт существует в основном только в цифровом формате, во-вторых, потому что пользователи привыкли искать все программы в онлайне. Стоит ли говорить, что конкуренция довольно высокая, и без постоянного присутствия в онлайне продвигаться будет сложно.

Пользователи должны знать о вашем продукте, слышать о его обновлениях и доработках, видеть успешные кейсы по его использованию и делиться своим мнением о софте.

Виктор Котыхов исполнительный директор IT-компании «Энтера»

Одно из самых заметных отличий продвижения софта от промо продуктов из других ниш — необходимость постоянного присутствия в интернете. В отличие от физических продуктов, программное обеспечение часто распространяется в цифровом формате, большинство пользователей полагаются на онлайн-каналы для поиска и приобретения ПО. Это означает, что стратегия продвижения должна быть в значительной степени ориентирована на цифровые маркетинговые каналы, такие как SEO-оптимизация, контент-маркетинг, посевы в социальных сетях, контекстная и баннерная реклама.

Как продвигать софт в интернете — пошаговая инструкция + схема

Шаг 1. Составить портрет целевой аудитории. Суровая правда жизни: нужно четко понимать, кто может купить ваш продукт, а не кому вы хотите его продать. Для этого нужно:

• провести исследования аудитории;

• запустить закрытое тестирование на фокус-группах;

• собрать обратную связь об опыте использования вашего продукта;

• проанализировать огромное количество данных ваших подписчиков/лидов/клиентов.

Кстати, по теме

Как составить портрет клиента и сегментировать аудиторию: способы и инструменты

Виктор Котыхов исполнительный директор IT-компании «Энтера»

Продвижение любого программного обеспечения, услуги, приложения и другого цифрового продукта начинается с разработки комплексного маркетингового плана. Одним из первых шагов должно быть проведение маркетинговых исследований для лучшего понимания целевой аудитории и конкурентной среды. Такие исследования должны включать в себя анализ демографических данных, моделей поведения и потребностей потребителей.

Владимир Дорецкий IT-продюсер в Height Line

Самое важное на начальном этапе продвижения софта — понимание своей ЦА. Это поможет определить, какой канал или комбинация каналов лучше всего подходит для продвижения продукта. Первым шагом в продвижении любого программного обеспечения является исследование рынка и целевой аудитории: важно понять ее потребности и предпочтения.

Шаг 2. Изучить конкурентов. Поищите продукты, похожие на ваш, проанализируйте их преимущества и УТП и подумайте, как вы можете отстроиться от конкурентов: какие плюсы продукта подсветить, что добавить, а что убрать. Отстраиваться от конкурентов нужно, чтобы между несколькими продуктами пользователь выбрал ваш. Для этого важно:

• выделяться: с помощью креативов, УТП, акций и пр.;

• быть на слуху — запускать охватные кампании, повышающие узнаваемость;

• предлагать лучшие условия, чем другие: больше возможностей, более низкие цены, более удобный интерфейс и т. д.

Иван Карпухин директор по маркетингу ГК ITGLOBAL.COM

После анализа целевой аудитории нужно определить, где мы сильнее конкурентов, а где слабее. Сильные стороны, естественно, продвигать активнее. Слабые — убирать с помощью подмены критерия выбора у пользователя.

Как только вы получите все необходимые данные об аудитории и конкурентах, вы сможете разработать комплексную маркетинговую стратегию, которая определит тактический план продвижения.

Шаг 3. Прописать цели продвижения и декомпозировать их, разбив на конкретные задачи. Так двигаться вперед будет проще, поскольку на руках уже будет план.

Пара советов:

• старайтесь ставить все цели (итоговые и промежуточные) по технике SMART — они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными во времени;

• подробно декомпозируйте только те цели, над которыми начинаете работать — возможно, в процессе вы поймете, что следующую промежуточную цель нужно будет скорректировать.

Шаг 4. Определить ключевой месседж. Сделать это нужно на основе данных анализа аудитории и конкурентов. О чем стоит подумать на этом этапе:

• чем ваш продукт существенно выделяется среди остальных;

• как вы будете его позиционировать;

• какой tone of voice планируете использовать.

Виктор Котыхов исполнительный директор IT-компании «Энтера»

Когда вы определите целевую аудиторию, нужно будет переходить к разработке стратегии передачи ключевого сообщения. Оно должно отвечать конкретным потребностям и интересам вашей аудитории.

Учтите, что ключевое сообщение, которое вы выберите, должно последовательно использоваться во всех маркетинговых каналах, включая соцсети, email-маркетинг и рекламу.

Шаг 5. Начать продвижение в маркетинговых каналах, в которых обитает ваша ЦА. Обнаружить эти каналы вы должны были при составлении портрета аудитории. Если у вас нет понимания, на каких площадках ваша ЦА проводит время, вернитесь к первому шагу — анализу аудитории. Если с этим у вас всё в порядке, распределяйте маркетинговый бюджет между рекламными каналами и запускайте кампании.

Совет

Выделите отдельный бюджет на тесты и регулярно проверяйте разные гипотезы. Если постоянно таргетироваться на одну аудиторию и показываться на одних и тех же площадках, ЦА рано или поздно выгорит, и реклама станет неэффективной.

Шаг 6. Заняться SEO-оптимизацией и производством обучающего контента. Первая нужна для того, чтобы поисковые системы сами продвигали ваш продукт и показывали его выше в выдаче, а вторая — чтобы снизить показатель отказов после подключения демоверсии.

Виктор Котыхов исполнительный директор IT-компании «Энтера»

SEO-оптимизация играет важнейшую роль в продвижении программного обеспечения, поскольку она может помочь компаниям повысить видимость в поисковой выдаче и привлечь органический трафик на сайт.

Вот несколько причин, по которым я советую предприятиям рассмотреть возможность инвестировать в SEO для продвижения программного обеспечения:

1. SEO может помочь привести качественный трафик. Нацеливаясь на конкретные ключевые слова и фразы, компании могут привлечь посетителей, которые с большей вероятностью заинтересуются их продукцией.

2. В отличие от других маркетинговых каналов, результаты SEO могут сохраняться в течение длительного времени. Когда сайт оптимизируют для поисковых систем, он будет занимать хорошие позиции и привлекать трафик в течение нескольких месяцев или даже лет.

Насчет того, сколько денег компаниям стоит выделять на SEO-оптимизацию, мнения специалистов разделились: одни советуют тратить на SEO 10–15% рекламного бюджета, другие — 30–40%.

Виктор Котыхов исполнительный директор IT-компании «Энтера»

Сколько денег предприятиям стоит тратить на поисковую оптимизацию, зависит от размера и целей бизнеса. Однако хорошим эмпирическим правилом является выделение около 10–15% рекламного бюджета на SEO.

Владимир Дорецкий IT-продюсер в Height Line

Что касается бюджета на SEO, рекомендуется тратить около 30–40% от общего бюджета на маркетинг. Это связано с тем, что SEO может принести долгосрочные результаты и увеличить органический трафик, что, в свою очередь, может увеличить продажи и прибыль.

Подведем промежуточный итог: стратегия продвижения софта строится по следующей схеме.

Из чего состоит воронка продаж для софта — 6 этапов

Воронку продаж выстраивают исходя из того, какую задачу нужно решить:

• вовлечь пользователя,

• мотивировать установить или протестировать софт,

• удержать пользователя,

• продать ему продукт.

Иван Мараховка основатель мультисервисной платформы для совместной работы над проектами и задачами WEEEK

Есть разные типы воронок: например, когда ты продаешь софт и когда пользователя нужно привлечь в продукт, чтобы он его скачал и протестировал.

Наша задача в WEEEK — вовлечь юзера и удержать его, чтобы он как можно дольше пользовался нашим продуктом и рекомендовал его коллегам и знакомым. Вовлекаем мы через разные каналы: контент, соцсети, подкасты, ролики на YouTube. Удерживаем — хорошим качеством и удобством продукта, а возвращаем с помощью уведомлений. Уведомления, кстати, это главный инструмент по возврату пользователей в таких продуктах, как таск-менеджеры.

Воронка у нас такая:

• клиент впервые видит WEEEK;

• изучает информацию о сервисе;

• записывается на демо;

• смотрит демонстрацию, как мы показываем ему продукт;

• две недели тестирует триальную версию;

• оплачивает тариф.

Владимир Дорецкий из Height Line подробно рассказал нам про шесть этапов привлечения и удержания клиентов и о том, какие инструменты на каждом этапе лучше использовать.

Виктор Котыхов исполнительный директор IT-компании «Энтера»

Важно отметить, что воронка не заканчивается после того, как клиент совершает покупку. Послепродажная поддержка, удержание клиентов и повышение их удовлетворенности также должны стать вашими приоритетами. Важно продолжать быть полезными для покупателя, предлагая обновления, апгрейды и расширенную техническую поддержку. Это может побудить ваших покупателей стать сторонниками бренда и направлять своих знакомых, которые могут стать потенциальными клиентами, к вам.

8 каналов для продвижения софта

Иван Карпухин директор по маркетингу ГК ITGLOBAL.COM

В качестве примера из моего опыта могу привести продвижение одного из наших b2b-направлений — компании vStack, — чей продукт при продвижении добился значительного успеха благодаря сочетанию контент-маркетинга и рекламы во ВКонтакте. Мы создали подробные руководства и статьи о проблемах, которые мог решить наш продукт, и дистрибутировали эти материалы во ВКонтакте, ориентируясь на конкретных людей, занимающих конкретные должности. Такой подход помог нам эффективно охватить и привлечь целевую аудиторию.

Как грамотно продвинуть софт на рынке — 6 советов экспертов

1. Отслеживайте проблемы внутри софта и своевременно их устраняйте. Важно слышать обратную связь аудитории, решать возникающие сложности, реагировать на жалобы и отвечать на письма пользователей. Позаботьтесь, чтобы пользовательский опыт от использования приложения или ПО был положительным.

2. Создайте фирменный стиль и позаботьтесь о брендинге. Так ваш продукт будет более узнаваемым, у него появятся свои поклонники, а доверие широкого потребителя к продукту увеличится.

3. Выбирайте каналы продвижения, опираясь на портрет ЦА: размещайтесь там, где бывает ваша аудитория, а не там, где вам удобнее/привычнее/комфортнее.

4. Используйте многоканальный маркетинг, чтобы охватить аудиторию, находящуюся на разных этапах принятия решения о покупке. Охватывайте широкую аудиторию с помощью медийной рекламы, прогревайте — с помощью таргетированной, работайте с теплым спросом с помощью контекста и т. д. И не пренебрегайте контент-маркетингом.

5. Регулярно анализируйте эффективность продвижения и вносите корректировки по мере необходимости. Вовремя замеченные просадки по трафику и резкое снижение показателей можно быстро устранить, если грамотно подойти к оптимизации рекламы.

6. Проверяйте гипотезы, запускайте тесты — изучайте рынок, ищите новые эффективные каналы и новые сегменты аудиторий. Выстрелить могут даже самые неожиданные гипотезы.

Иван Карпухин директор по маркетингу ГК ITGLOBAL.COM

Ключевые факторы для успешного продвижения программного обеспечения:

1. Понимание своей аудитории. Без лишних слов — это имеет первостепенное значение в любом продвижении. Вы должны не просто знать вашу ЦА, а понимать ее, ее боли и потребности.

2. Качество продукта. Ваше программное обеспечение должно эффективно решать проблему и удовлетворять потребности ЦА.

3. Четкая подача информации. Ваше ценностное предложение должно быть четким и убедительным.

4. Эффективные маркетинговые каналы. Коммуницировать с аудиторией нужно на площадках, на которых она проводит свое время. Даже самый эффективный канал не принесет вам клиентов, если там нет вашей ЦА.

5. Поддержка клиентов. Отличное обслуживание и поддержка могут значительно выделить вас среди конкурентов.

Виктор Котыхов исполнительный директор IT-компании «Энтера»

Убедитесь, что ваше ПО обеспечивает положительный пользовательский опыт. Для этого регулярно проводите внутренние тестирования, собирайте отзывы клиентов и вносите необходимые улучшения. Это повысит удовлетворенность и лояльность клиентов. Также советую подумать над тем, чтобы предложить аудитории дополнительные услуги: например, обучение, поддержка, обновления и модернизация софта, а также другие опции, которые помогут клиентам эффективно использовать ваше ПО.

Сильный фирменный стиль может помочь компании выделиться на конкурентном рынке и привлечь клиентов. Создание фирменного стиля может включать в себя разработку уникального названия и логотипа бренда, создание последовательного визуального образа, подчеркивающего уникальные преимущества продукта.

Владимир Дорецкий IT-продюсер в Height Line

Для успешного продвижения софта необходим многоканальный подход, так как потенциальные пользователи могут находиться на разных стадиях покупательского процесса и искать информацию на разных ресурсах. А постоянный мониторинг и анализ результатов продвижения позволяют вовремя корректировать стратегию и увеличивать эффективность маркетинговых усилий.

Также советую активно взаимодействовать со своей аудиторией. Русскоязычная аудитория ценит диалог с брендами, поэтому активное взаимодействие с пользователями, оперативное реагирование на отзывы и вопросы, а также создание комьюнити вокруг бренда могут значительно увеличить эффективность продвижения.

Пользовательский опыт играет ключевую роль в продвижении программного обеспечения. Если ваш продукт сложен в использовании или не отвечает потребностям пользователя, то любые усилия по продвижению могут оказаться бесполезными. Поэтому важно постоянно работать над улучшением UX и обратной связи с пользователями.

И последнее — не забывайте про эксперименты и тестирование. Постоянное тестирование различных стратегий, каналов и подходов позволяет определить, что работает лучше всего, и оптимизировать стратегию продвижения в соответствии с полученными данными.

Что почитать по теме:

• Стратегия продвижения контента: 4 схемы, 8 платных и 10 бесплатных каналов для промо

• Как продвигать себя в интернете — эксперты отвечают на 5 главных вопросов

• Всё о раскрутке видео в интернете: продакшн, выбор площадки для публикации, 8 способов продвинуть ролик самому

• Как выбрать стратегию развития агентства: одна задача и 5 возможных решений