Как продвигать автосервисы в соцсетях с помощью геймификации

Основная проблема, с которой мы столкнулись на этапе расчета предложения, — до этого никто из команды не запускал проекты с геймификацией.

Мы не понимали, какие каналы и креативы сработают и какая будет эффективность в целом.

Но мы не унывали и начали готовиться:

Пообщались с коллегами из других вертикалей. Это не дало каких-то ощутимых результатов: никто не запускал похожие форматы.
Организовали брейншторм. На нем каждый рассказал о своем опыте в хоть немного близких по формату размещениях, чтобы мы смогли составить реалистичный медиаплан.
Запросили у клиента базы текущих клиентов.
Посчитали медиаплан на 2,5 месяца, честно обозначив клиенту отсутствие экспертизы.

За KPI приняли регистрации в игре. Клиент должен был начать игру и после ее завершения оставить свой номер телефона.

Рассказываем:

Что за игра

Как готовились к запуску

Какие подготовили креативы

Как продвигались на площадках Facebook и Instagram

Как продвигались на площадках ВКонтакте

Что за игра

Игру разработали на стороне клиента, она размещалась на сайте РОЛЬФ, куда мы и вели трафик. Предлагала пользователю выполнять разные задания: помыть машину, покрасить ее, припарковать и прочие задачи, связанные с обслуживанием автомобиля.

За каждое выполненное задание игроку давали очки и бонусы. После завершения игры их можно было обменять на скидку и участие в розыгрыше на сервисное обслуживание РОЛЬФ.

Как готовились к запуску

Загрузили базы из CRM клиента.
Поставили пиксели Facebook и ВКонтакте на страницы игры и на всех сайтах РОЛЬФ.
Настроили основные события в игре:

Пользователь нажал кнопку «Начать игру».
Заехал в первый бокс.
Ввел SMS-код для регистрации.
Ввел ник для регистрации.

Какие подготовили креативы

На первом этапе запустили несколько вариантов баннеров и одно видео с предпросмотром игры.

Креативы показали себя неплохо, и у видео CPA оказался в 4 раза ниже, чем с баннеров. Мы решили протестировать более живые варианты. Хотя мы работали по одному возрастному сегменту: 21–45 лет, в этих креативах мы сделали упор на более молодежный стиль.

Далее мы тестировали креативы по обеим категориям, выявляли наиболее эффективные визуалы и в дальнейшем использовали их.

Как продвигались на площадках Facebook и Instagram

Изначально основными площадками для продвижения выбрали Facebook и Instagram, где запустили две кампании: оптимизацию по конверсиям и кампанию с целью «Трафик на сайт».

Вторую вели по аудиториям:

Ретаргетинг на базу клиента.
LAL на базу клиента.
Пользователи с интересами:
- «Семьи и отношения».
- «Автомобили» + «Игры».
- «Такси» + «Водители такси».
- «Автомобильный сервис» + «Распродажи».
- «Автомобили».

Наиболее результативной оказалась аудитория «Ретаргетинг на базу клиента». На нее мы перевели весь бюджет, остальные варианты отключили. Но регистрации всё равно выходили дороже, чем мы планировали. Нужно было искать способы снизить CPA.

Как продвигались на площадках ВКонтакте

Параллельно мы также запустили рекламу по всем площадкам «ВКонтакте» через рекламный кабинет соцсети.

На ВКонтакте мы не слишком рассчитывали. Наш опыт работы с трафиком в автомобильной тематике, особенно по Москве, стабильно показывал результаты ниже, чем на Facebook. Дороже, меньше объемов, аудитории быстро выгорают.

Но раньше мы работали с другими механиками, не игровыми, и оставалась надежда, что аудитория ВКонтакте окажется более отзывчивой для развлечений и игр.

Изначально запустили обычный трафик на сайт по аудиториям:

Аудитория пикселя ВКонтакте (ретаргетинг).
Пользователи с интересом «Автовладельцы».
Участники сообществ с тематиками распродаж, скидок, купонов и т. д.

Но с такой стратегией регистрации выходили в пять раз дороже запланированных показателей. Нужно было срочно что-то менять, иначе план мы бы не выполнили.

Мы вспомнили про маркет-платформу ВКонтакте и подумали, что было бы неплохо ее протестировать.

Существенным минусом платформы для нас было отсутствие фильтра по геолокациям. Увидеть наше объявление и зарегистрироваться в игре мог любой пользователь. Поэтому мы добавили к тексту объявления приписку: «Предложение действует в Москве и Санкт-Петербурге». Именно там находятся сервисные центры клиента, и мы решили таким образом привлекать внимание потенциальных клиентов из этих городов.

Несмотря на наше уточнение про города, часть трафика все равно приходила из регионов. Однако люди приезжали даже из них и записывались в сервис РОЛЬФ.

Выбрали для размещения паблики с тематиками «Авто/Мото», «Спорт», «Игры» и «Ремонт».

Результаты оказались впечатляющие — мы начали получать большой поток регистраций, стоимость которых была в 3 раза ниже, чем с трафика ВКонтакте и в 2,5 раз ниже, чем с Facebook.

Мы предложили клиенту немного пересмотреть медиаплан: пересплитовать и выделить дополнительный бюджет на маркет-платформу, чтобы получить максимальное количество регистраций на оставшийся период рекламной кампании.

Таким образом основную часть трафика, в итоге, мы получили с этой платформы ВКонтакте, а не как изначально рассчитывали.

Пользователи Facebook в данном кейсе хоть и начинали игру намного чаще, но в итоге не доходили до регистрации.

Хотя для нас это был первый опыт продвижения такого формата через социальные сети, планомерное тестирование и слаженная работа команды и клиента принесли результат — план был выполнен на 100%!

Какие выводы делаем для себя и вас?

Нужно:

Настроить все возможные конверсии на сайте или в приложении, использовать их в кампаниях и давать кампании время на обучение.
Тестировать как можно больше креативов.
Не отказываться полностью от площадки, если не всё на ней протестировали.
Быть открытым с клиентом, чаще предлагать новое и прямо говорить с ним о неудачах.