Как привести 6000 посетителей на сайт приюта для животных через Директ

Сегодня я расскажу, как с помощью платной рекламы в Яндекс.Директе за три месяца привлечь на сайт 6042 человека и пристроить 29 животных из приютов, потратив 10000 рублей.

Описание проекта

У меня есть проект, посвященный домашним животным. Один из разделов сайта — это каталог животных, находящихся в приютах города Тольятти.

Мы регулярно поддерживаем контакт с волонтерами приютов, и когда очередное животное готово к пристройке, оно появляется в этом разделе.

Зачем нужен свой сайт, а не группа во «ВКонтакте»

Во-первых, чтобы собирать аудиторию для ретаргетинга в социальных сетях и контекстных системах. Например, я использовал ее для того, чтобы пригласить людей на выставки животных из приютов.

Во-вторых, люди не берут животных из приютов каждый год, а значит, у них нет приюта, в который они заходят регулярно. Это не любимый магазин продуктов. Любой приют будет для них новым и неизвестным местом. В такой ситуации человеку будет удобнее посмотреть всех животных в одном месте, а не собирать информацию по крупицам из групп «ВКонтакте». В этом заключается ценность сайта и причина им пользоваться.

В-третьих, на сайте, в отличие от группы во «ВКонтакте», можно сделать фильтр по параметрам. Это экономит время на поиск и повышает шанс, что человек найдет подходящее для своей ситуации животное.

Как измерялись результаты работы

Чтобы измерить результаты работы, нужно знать, сколько пристройств животных началось именно с посещения сайта. Для этого на странице каждого животного и на странице списка животных разместили специальный блок.

Благодаря блоку у человека появлялась возможность связаться по телефону, заполнить форму на сайте или связаться через онлайн-консультанта. Так как эти контакты нигде, кроме сайта, не использовались, то у нас была возможность измерять эффективность работы рекламы и сайта. Результаты работы вносились волонтером в таблицу учета:

Важно, чтобы на сайте предоставлялся выбор способа связи, так как кто-то любит позвонить, а кто-то напишет на почту.

Порядок настройки кампаний

Перед запуском рекламы на сайт мы добавили примерно 200 кошек и 200 собак, чтобы у посетителей был выбор.

Рекламой в Яндексе я хотел охватить два сегмента людей:

Сначала тех, кто прямо сейчас ищет приют или животное в Яндексе. Для этого я буду использовать поисковую рекламу.
Потом показать рекламу тем, кто в течение последнего месяца интересовался животными из приютов. В этом мне помогут кампании для РСЯ.

Как подбирал ключевые фразы

Логика работы максимально простая. Если человек ищет в Яндексе «приют для животных Тольятти», то нужно показать ему на первом месте в результатах поиска рекламу своего каталога с животными. Человек переходит по объявлению, просматривает каталог животных и, возможно, связывается с нами удобным способом. Так мы пристроим животное из приюта.

Поэтому первое, что мы делаем, — придумываем все возможные варианты того, как люди могут искать приют и животных.

На этом этапе мы можем четко отделить тех, кто ищет собаку, от тех, кто ищет кошку. Одни ищут «собаки в приютах Тольятти», другие спрашивают Яндекс «кошки в приютах Тольятти».

Соответственно, первым мы показываем каталог собак, а тем, кто ищет кошек, — каталог кошек. Если из запроса в Яндексе непонятно, кого ищет человек, например, запрос «приюты для животных Тольятти», то отправляем человека на страницу выбора раздела с животными.

На этом этапе самое важное — подобрать как можно больше фраз, с помощью которых люди будут искать себе животное.

Составляем объявления

Когда собран список ключевых слов, переходим к написанию объявлений. Яндекс рекомендует делать разные объявления для поисковых кампаний и рекламы в РСЯ. В первом случае важно, чтобы объявление предлагали то, что ищет человек: если спрашивает о щенках в приюте — предлагаем щенков, если о бездомных животных — предлагаем бездомных животных.

Примеры объявлений для поиска Яндекса

Я составил около 100 разных объявлений.

С объявлениями в РСЯ все по-другому. Во-первых, такие объявления показываются между делом. Например, читаете статью про маникюр, а тут на середине статьи предлагают посмотреть щенков в приютах. Это значит, что человек не ищет щенков прямо сейчас. В данный момент он читает про маникюр, но когда-то интересовался щенками.

Чтобы отвлечь человека от статьи по маникюру, Яндекс дал возможность добавить в объявление картинку. Поэтому картинки в объявлении должны быть, в первую очередь, привлекающие внимание.

Во-вторых, текст таких объявлений должен учитывать, что человек не ищет щенков прямо сейчас, а искал когда-то. Значит, он затянул с решением вопроса, и ему нужна причина вернуться к этому вопросу. Из-за этого текст объявления будет отличаться от тех, что появляются в результатах поиска.

Всего я составил 50 разных объявлений. Отличаются в основном картинкой и призывом. Очень важно не прибегать к шок-контенту, чтобы не вредить индустрии и приютам в долгосрочной перспективе.

Примеры объявлений для РСЯ

Здесь тоже чуть больше 110 разных объявлений. Вот несколько примеров:

Прохождение модерации

Перед тем как рекламу смогут увидеть жители города, нужно, чтобы Яндекс проверил ее на соответствие правилам. У меня с объявлениями, о которых говорил выше, проблем с модерацией не было. Но учтите, что если у приюта нет официально оформленного статуса некоммерческой организации, то с сайта следует убрать все просьбы внести пожертвования. Иначе это затруднит прохождение модерации.

Настройки рекламных кампаний

Настройки геотаргетинга

Так как пристраивал животных только из своего города, то в настройках кампании поставил ограничения на показ рекламы жителям Тольятти. Зачем предлагать животных тем, кто живет в другом городе и не сможет приехать в приют?

Настройки возраста

Кроме этого, я намеренно отключил рекламу для жителей города моложе 18 лет. По опыту известно, что детям животных отдавать из приюта не нужно, поэтому я рассчитывал на более зрелую аудиторию.

Настройки ставок

Так как в этой тематике конкуренции нет, то за каждый клик по объявлению я платил минимально возможную цену. И для поисковой рекламы, и для РСЯ установил ставку 1,5 рублей.

Результаты работы

Рекламная кампания длилась три месяца. Все это время мы оперативно отвечали на звонки и добавляли на сайт новых животных. Из-за серьезных отличий в принципах работы поисковой и РСЯ рекламы статистику по каждому из форматов рассматривают отдельно.

Показатели поисковых кампаний:

количество показов — 19173;
количество вликов — 1593;
CTR — 8,31%;
расход — 2126 рублей;
средняя цена клика — 1,34 рубля.

Статистика поисковых кампаний — Показатели поисковых кампаний

Статистика кампаний в РСЯ:

количество показов — 1046817;
количество кликов — 5764;
CTR — 0,55%;
расход — 7873 рублей;
средняя цена клика — 1,37 рубля.

Статистика по кампаниям в РСЯ — Показатели кампаний в РСЯ

Итоги работы

Когда мы знаем, сколько и как работала реклама, добавим данные о количестве пристроенных животных, чтобы оценить результаты всей работы по проекту:

общие расходы — 10000 рублей;
кликов, всего — 7357;
обращений с сайта, всего — 121 шт;
пристроено животных — 29.

Теперь мы можем посчитать стоимость посещения, контакта (CPL) и конверсии (CPA):

Стоимость посещения = 10000 рублей / 7357 = 1,35 рубля.
Стоимость контакта (звонок, письмо) = 10000 рублей / 121 = 82 рубля.
Стоимость одного пристройства = 10000 рублей / 29 = 344 рубля.

Получается, чтобы пристроить одно животное из приюта, нужно потратить 344 рубля.

Экономическое обоснование

Хорошо сравнить результаты работы рекламы и сайта с текущими показателями эффективности работы приюта. Так как я работал практически со всеми приютами города, то беру усредненные показатели.

Стоимость месячного содержания собаки — не менее 600 рублей;
Стоимость месячного содержания кошки — не менее 300 рублей.

Расчет стоимости этих цифр проводил по формуле:

Стоимость содержания = все расходы приюта / количество животных в месяц

Очевидно, что проект имеет ценность и должен стремиться к уменьшению стоимости пристройства одного животного.

Получается, что для любого из приютов, с которыми я работал, будет эффективно размещать рекламу в Яндексе: освободятся места для новых животных и результативность работы волонтеров увеличится.

Качество трафика

Чтобы оценить качество рекламы, нужно посмотреть, как люди, перешедшие по объявлениям, ведут себя на сайте. Примитивно и грубо поведение пользователей можно проанализировать с помощью двух показателей сайта.

Отказы. Этот параметр показывает, сколько посетителей сайта провели на нем меньше 15 секунд, посмотрев при этом только одну страницу. Проще говоря, если человек случайно кликнул на мое объявление, попал на сайт, понял, что это не то, что нужно, и сразу вышел, то его визит будет засчитан как отказ.

За все три месяца работы рекламы средний показатель отказа составил 8,77%. То есть, из 100 человек, попавших на сайт по рекламе, девять зашли случайно или увидели не то, что ожидали, и сразу ушли.
Глубина просмотра. Этот параметр показывает, сколько страниц на сайте смотрит посетитель. Чем выше глубина просмотра, тем лучше: это говорит о том, что кликнувший по объявлению посетитель увидел то, что хотел, сайт ему был понятен.

За все три месяца работы рекламы средняя глубина просмотра составила 7,89.

На мой взгляд, показатели достойные, но, конечно, есть куда расти.

Показатели поведения аудитории — Отказы и глубина просмотра, отчет «Директ, сводка»

Кто кликал на объявления

Определенной ценностью обладает информация об аудитории, которая в итоге переходила на сайт. Так как я ограничивал аудиторию только возрастом (не моложе 18 лет), параметры аудитории, на мой взгляд, максимально естественные.

Возраст аудитории — Возраст пользователей из Директа

Статистика по возрасту посетителей:

От 18 до 24 лет — 381 посетитель;
От 25 до 34 лет — 1111 посетителей;
От 35 до 44 лет — 1299 посетителей;
От 45 до 54 лет — 1206 посетителей;
Старше 55 лет — 939 посетителей.

Женщины — 3522 посетителя;
Мужчины — 1586 посетителей.

Заметно, что молодежь реагирует на подобную рекламу значительно хуже старшего поколения, что не может не радовать.

Бонус: эту информацию я использовал позже для того, чтобы настраивать рекламу «ВКонтакте» для выставки кошек из приютов.

Выводы и итоги

Вот, что я понял, анализируя работу рекламы в Директе и поведение людей на сайте.

Накопительный эффект. Чем дольше работает реклама, тем лучше ее результаты. Здесь срабатывает накопительный эффект, поэтому подобный проект нужно сделать регулярной практикой для приюта.
Новая аудитория, недоступная ранее. Реклама в Яндекс.Директе — это дополнительный канал для привлечения помощи. Самое важное, что люди, которые находят животных таким образом, отличаются от тех, что сидят «ВКонтакте».

Пересечений аудитории Яндекса и того же «ВКонтакте» очень маленькое, поэтому кроме как через Яндекс.Директ приюты вряд ли бы дотянулись до этой аудитории. Так, социальная сеть нашла всего 2610 пользователей, которые привел Директ. Вероятно, это связано с возрастом аудитории: большая часть нашей аудитории из Директа — старше 35 лет.
Качество фотографий очень важно. Качественные фотографии привлекали в два раза больше внимания. Те животные, что получали больше просмотров в итоге, имели больше шансов оказаться дома.

Пример некачественного фото

Пример качественного фото
Нужны подробные описания характера и параметров животного. Любой серьезно настроенный человек потратит много времени на изучение информации о собаке или кошке. На страницах описания животных аудитория проводила больше 70% времени.
Есть потенциал для развития. Можно легко отличить тех посетителей, которые настроены максимально серьезно. Эти люди просматривают все 20 страниц кошек, прежде чем перейти к фотографиям и описаниям. На такую аудиторию можно таргетировать отдельную рекламную кампанию и приглашать их стать донорами приюта.

Что делать дальше

За три месяца я привлек на сайт 6042 посетителя, неравнодушных к судьбе животных. Всем этим людям как минимум нужно предложить вступить в группу приюта «ВКонтакте», Facebook и «Одноклассниках». При правильном подходе часть этих людей станет донорами и будет помогать финансово или натурально. Поэтому, кроме пристройств животных, из рекламы в Яндексе можно выжимать много дополнительной ценности для любой благотворительной организации.