Как правильно выбрать модель атрибуции в Директе и зачем это нужно

Перед конверсией пользователи неоднократно посещают сайт компании. Переходы по рекламным объявлениям, органический поиск, ссылки из соцсетей, закладки в браузере и т. д. — путь к покупке состоит из множества шагов, совершаемых в разной последовательности.

Для корректной оценки эффективности рекламы нужно определить, какой переход на сайт считать главным в цепочке. В Яндекс Директе от этого зависит расход бюджета: сегодня все стратегии показов используют автоматическую оптимизацию по конверсиям (подробнее о ней читайте в справке).

Чтобы рассказать системе, какие клики для вас важнее, применяются модели атрибуции.

Модель атрибуции — это правило, по которому вклад в конверсию распределяется между разными источниками перехода на сайт. Яндекс присваивает всю ценность конверсии одному переходу, какому — решает рекламодатель. Также можно учитывать или не учитывать действия посетителя на разных устройвствах — для этого нужно передвинуть ползунок около надписи «Кросс-девайс».

Рассмотрим принцип работы каждой модели атрибуции, чтобы вы смогли убедиться, что используете нужную опцию.

Последний переход

Считает источником конверсии самый последний переход пользователя на сайт. История визитов не учитывается.

Когда использовать

Последний переход позволяет оценить, какой источник конвертировал пользователя. Подходит для товаров и услуг с коротким циклом продаж по принципу «увидел — купил». Обычно применяется на нижних уровнях «воронки продаж», связанных с обработкой существующего спроса.

Яндекс также рекомендует использовать модель для технического аудита сайта. К примеру, чтобы выявить страницы с неработающим счетчиком с помощью анализа внутренних переходов.

Первый переход

Источник конверсии — первое посещение сайта с любого канала за последние 180 дней.

Когда использовать

Помогает определить источник, который впервые познакомил пользователя с брендом. Применяется для оценки эффективности медийной рекламы. Также подходит для продуктов с длинным циклом продаж, когда для принятия решения о покупке клиенту необходимо возвращаться на сайт снова и снова.

Модель атрибуции могут использовать известные компании со сложившимся спросом, которые знают, что первый клик часто говорит о намерении приобрести товар. В остальном, решение для верхних уровней «воронки продаж» — осведомленности и вовлечения.

Последний значимый переход

Яндекс делит переходы на значимые и незначимые. Официального определения типов нет, но вы можете считать, что значимые источники трафика — те, что могут использоваться для платного продвижения:

• реклама;
• ссылки на сайтах;
• поисковые системы;
• социальные сети;
• почтовые рассылки;
• мессенджеры;
• рекомендательные системы.

К незначимым — все остальные:

• прямые заходы;
• внутренние переходы (истек таймаут визита);
• с сохраненных страниц.

Последний переход на сайт, который определен как значимый, считается источником конверсии.

Когда использовать

Для оценки источников, которые конвертировали пользователя или помогли ему запомнить ваш сайт. Также для сайтов с быстрой конверсией, часто происходящей за время одного визита. Даже если таймаут визита истек, значимым переходом будет по-прежнему считаться тот, что изначально привел к посещению. Подходящий уровень «воронки продаж» — обработка спроса.

Последний переход из Директа

Работает так же, как последний значимый переход, но учитывает только переходы из рекламы в Директе. Источник конверсии — последний клик по рекламному объявлению, каким бы по счету в цепочке он ни оказался.

Если конверсия произошла без участия объявлений Директа, применяется модель атрибуции Последний переход.

Когда использовать

Чтобы оценить эффективность кампаний Яндекс Директа на всех этапах «воронки продаж», исключив влияние остальных источников трафика. Например, если клик по объявлению оказался в середине пути к конверсии, никакая другая модель атрибуции не сможет его обнаружить.

Прежде чем отключать рекламную кампанию из-за неэффективности, полезно проверить ее через эту модель: возможно, она успешно поддерживает воронку продаж на ее средних уровнях.

Вывод

Атрибуция Яндекса определяет работу вашей рекламы, даже если вы ничего о ней не знаете. При создании новой кампании по умолчанию установлено ручное управление ставками с оптимизацией, модель атрибуции — последний переход из Директа. Это значит, что система стремится приносить больше конверсий из контекста вне зависимости от эффективности других каналов.

Вот почему важно иметь представление о каждой модели атрибуции и выбрать ту, которая лучше всего подойдет для ваших целей. Надеемся, наш небольшой гайд вам в этом поможет.