UnionCreated using FigmalectureCreated using FigmaworkshopCreated using Figma

Как правильно установить KPI для рекламы в соцсетях. Стратегия see-think-do-care

При оценке эффективности рекламы в соцсетях многие ориентируются только на конверсию в покупки или на совершение какого-то целевого действия на сайте. Однако это не совсем правильно. Чтобы корректно установить KPI, важно понимать, на каком этапе коммуникаций с вашими клиентами вы находитесь.

Известный маркетолог, гуру веб-аналитики Авинаш Кошик разделил коммуникацию с клиентом на четыре этапа: see, think, do и care.

В отличие от классических маркетинговых стратегий, где понятие целевой аудитории, и реклама направляется только на тех людей, которые готовы купить уже сейчас, модель See-Think-Do-Care демонстрирует более широкий взгляд на маркетинг. Стратегия направлена не только на тех, кто уже готов купить, но и на тех, кто когда-нибудь может стать покупателем товара или услуги, предлагаемых компанией.

Что такое see-think-do-care

See

Аудитория See («Видеть») наиболее широкая. В нее входят люди, которые пока не имеют коммерческих намерений, но при этом являются потребителями (или потенциальными потребителями) продукции аналогичной той, которую продает ваша компания.

В качестве примера Авинаш приводит компанию по продаже одежды. Целевой аудиторией на этапе See для таких компаний будут все люди, которые носят одежду.

Think

На этапе Think («Думать») находятся люди, которые носят одежду и задумываются о том, чтобы приобрести новую. Тут появляется коммерческое намерение, но оно еще не настолько сильное, как на следующем этапе Do.

Do

На этапе Do («Делать») находятся люди, которые носят одежду и которые в настоящее время хотят ее купить. Именно аудитория Do традиционно воспринимается маркетологами как целевая.

Care

Аудитория Care («Заботиться») — это постоянные покупатели, сделки с которыми осуществлялись более двух раз.

Соответственно и KPI нужно устанавливать в зависимости от того, на каком из этапов находятся наши потенциальные или действующие клиенты. Рассмотрим подробнее, на что направлен каждый этап и как правильно оценивать работу рекламных кампаний.

 

See (Видеть)

Think (Думать)

Do (Делать)

Care (Заботиться)

Цель компании

Пользователи должны узнать о вашем продукте

Пользователи должны заинтересоваться вашим предложением

Пользователи должны купить у вас

Пользователи должны вернуться к вам и рекомендовать вас знакомым

Как достичь цели

Повысить осведомленность:

— познакомить пользователя с брендом;

— проинформировать;

— поднять узнаваемость бренда;

— сформировать первичное доверие;

— вдохновить;

— заинтересовать.

Повысить заинтересованность:

— дать полную информацию;

— предоставить выбор;

— рассказать о преимуществах перед конкурентами;

— увеличить аудиторию посещаемость сайта, количество подписчиков;

— получить информацию о потенциальном клиенте (email, телефон).

Повысить конверсию:

— создать условия для удобной покупки;

— кросс-продажи;

— допродажи.

Повысить лояльность:

— удивить;

— оставить приятное впечатление;

— наградить;

— постсервис;

— кросс-продажи;

— последующие продажи.

Целевая аудитория

Широкая целевая аудитория

Аудитория, которая думает о покупке

Аудитория, которая хочет купить сейчас

Существующие клиенты

Сценарии поведения пользователей

Я смотрю на что-то, что совпадает с моими интересами и принципами

Я начинаю думать, что мне нужно изучить больше информации, чтобы понять, это хорошее решение для меня или нет

Я делаю какое-то целевое действие, чтобы выразить желание обладать продуктом, купив его, подписавшись на бесплатную пробную версию или консультацию

Я теперь преданный клиент и получаю от компании заботу в благодарность за выбор, который я сделал

KPI

— Охват ЦА;

— количество или % взаимодействий (просмотры объявлений, видео, переходы на сайт, комментарии, отзывы, лайки, репосты);

— рост узнаваемости бренда;

— % новых посещений.

— кликабельность (CTR);

— показатель отказов;

— длительность сеанса;

— глубина просмотра страниц;

— обращения в компанию (звонок, взаимодействие с онлайн-консультантом);

— коэффициент ассоциированных конверсий;

— конверсия в регистрацию.

— доля незавершенных покупок;

— коэффициент конверсий/транзакций;

— стоимость целевого действия;

— прибыль;

— стоимость привлечения клиента, (САС);

— ROI.

— повторные покупки;

— рекомендации, отзывы;

— индекс готовности рекомендовать (Net Promoter Score);

— жизненный цикл клиентов (LTV);

— коэффициент удержания клиентов (Retention Rate);

— коэффициент оттока клиентов (churn Rate).

Какие форматы и технологии можно использовать (на примере рекламной площадки ВКонтакте)

Лучше использовать наиболее заметные форматы:

  • ТГБ (текстово- графический блок) с большими изображениями;
  • продвижение записей, продвижение записей с видео;
  • рекламная сеть для продвижения записей, скрытые рекламные записи.

Исключаем наших клиентов и всех, кто был на нашем сайте

Все форматы, которые подходят для See применимы также для Think и Do.

Кроме того, используем ретаргетинг по данным CRM и по пикселю (включаем всех, кто был на нашем сайте),

look-a-like.

Создаем магазин товаров.

  • Ретаргетинг по данным CRM, по пикселю;
  • рассылки в ВК (по своим пользователям);
  • сообщения сообществ;
  • продвижение записей.

Помимо социальных сетей эту стратегию важно поддерживать другими каналами: контекстная и медийная реклама, SEO, еmail-рассылки.

Обратите внимание, что на конверсию в покупку мы ориентируемся только, когда находимся на третьем этапе коммуникации с клиентами.

На стадии See мы просто рассказываем своей целевой аудитории о себе, о своем бренде. Вместо того, чтобы оценивать успех с помощью показателей этапа Do, мы должны ориентироваться на охват целевой аудитории, на количество взаимодействий с нашими объявлениями (показы объявлений, видео, переходы на сайт, количество комментариев, отзывы, лайки, репосты), повышение узнаваемости бренда (опрос аудитории, отслеживание числа брендовых запросов в Вордстат и Google Trends,отзывов и обсуждений в сети и пр.).

На этапе Think некоторые пользователи уже задумываются о покупке у нас. Они находятся на этапе принятия этого решения. Теперь нам важно понимать, как люди взаимодействуют с нашими объявлениями (CTR), а также с нашим сайтом (глубина просмотра, процент отказов). Кроме того, на этом этапе мы хотим знать, привлекают ли использованные нами каналы аудиторию, которая может конвертироваться в будущем (% ассоциированных конверсий). На данном этапе люди могут обращаться в компанию, чтобы уточнить информацию о продукте/услуге, поэтому считаем обращения в компанию (звонок, взаимодействие с онлайн консультантом и т. д.), а также подписки и регистрации.

И только на стадии Do мы ориентируемся на привычные нам метрики: конверсия в покупку или достижение другого целевого действия, доля незавершенных покупок, стоимость целевого действия, прибыль, ROI, CAC.

На стадии Care важны такие метрики, как повторные покупки, а также рекомендации (оцениваем, рассказывают ли пользователи о нас, делают ли репосты и др.), Lifetime Value (ценность клиентов с учетом их жизненного цикла) и коэффициент удержания клиентов (Retention Rate).

Применение стратегии See-Think-Do-Care на сайте

Эту стратегию нужно поддерживать не только правильными рекламными форматами, но и креативами, а также текстами на сайте:

  • See — информация о компании, о продукте или ассортименте (ну или что-то другое в зависимости от типа бизнеса), фотографии, видео. Сведения о том, сколько лет на рынке, и о том, сколько клиентов уже пользуются вашими товарами/услугами;
  • Think — скидки акции, преимущества,отзывы, гарантии, формы обратной связи, контакты;
  • Do — кнопка купить сейчас, удобная корзина, форма для отправки заявки;
  • Care — программа лояльности, личный кабинет, бонусы при повторном заказе и т. п.

Пользователи разных категорий заходят на сайт одновременно и могут перетекать из одного этапа в следующий, поэтому информация должна быть сбалансированной и одинаково доступной.

Источник: Likeni.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: